舒尔茨：一路向前

应对挑战，是企业永恒的主题。

很多著名企业在发展历史上都遭遇过巨大的挑战。

苹果在90年代受到过微软和IBM的双重夹击，后来，依靠产品线聚焦和管理层重组成功突围；

通用汽车在2008年金融危机中一度破产，后来，通过大幅的瘦身和拥抱新技术，重回美国市场第一；

90年代到世纪初，任天堂因为系列产品失败而被索尼、微软等对手抛下，但NDS、Wii Fit等硬件的成功让任天堂再度崛起。

星巴克也不例外。不久前，《福布斯》发表文章称，星巴克在中国遭遇了猛烈冲击，不仅要面对老对手COSTA，还要面对有史以来最大的挑战者瑞幸。

早在10年前，类似的剧情就曾上演过。

图/星巴克在西雅图派克市场的首家门店

2008年，星巴克危机重重，外部经济形势不佳、竞争对手强大、顾客忠诚度不断下降……

内外交困下，霍华德·舒尔茨临危受命，用一系列的变革，将星巴克带回正轨。2008年至今，星巴克的股价已经涨了16倍。

他是怎么实现惊天翻盘的？舒尔茨在自传《一路向前》中详细记录了这段历程。

一、快速扩张遇上经济下行

2003年左右，星巴克进入了扩张的快车道。

在业务上，星巴克开始涉足音乐发行、电影制作，甚至组建过娱乐公司。

门店数量则在不到10年时间，从2500家增加到1.6万家。

快速扩张损害了星巴克的品牌，服务和质量的缺失也让消费者开始转向其他品牌。

伴随2008年金融危机的爆发，星巴克的同店销售额下降了7%，经历了大规模的裁员、关店潮，股价也从$39.63下降至$7.83。

二、重拾传统

星巴克一直将自己的门店看成是家和工作场所之外的“第三空间”，一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情、发呆。

舒尔茨曾在一份内部备忘录上提到，星巴克的业绩不佳，一方面是受经济周期的影响，另一方面是因为品牌的核心价值受到了破坏，使星巴克门店“失去了昔日的灵魂”。

变革中，舒尔茨首先强调的就是恢复星巴克的优良传统：“浪漫”“社区”“亲切的氛围”。

在2008年2月某个星期二的下午，星巴克在美国统一停业，对所有的咖啡师进行培训。

7100家店铺贴出相同的告示：“我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。而这一切源于熟练，这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。”

三、多重措施，走向变革

开辟“第四空间”

舒尔茨带来的不仅仅是传统，还有创新。

创新之一就是开辟“第四空间”（数字空间）。

如果说“第三空间”为星巴克体验提供了一个物理载体，那么“第四空间”则将这种体验延展到了互联网。

借助Facebook、Twitter等社交媒体，星巴克扩展了与顾客沟通的数字接触点。

此外，星巴克还创建了mystarbucksidea.com网站，用于收集消费者的“星巴克点子”。网站建立的前5年，总共收集到了约15万个点子，有超过200万个顾客参与投票。

加强沟通与交流

舒尔茨花了大量精力，向所有的利益相关方详细地解释自己的决定。通过广泛的沟通，获得更多理解与支持。

面对不同的人群，他也注意不同的沟通策略。

与核心管理团队沟通，他采用头脑风暴会、全球高层峰会的形式，明确星巴克的愿景和未来举措。

与员工沟通，则采用公众演讲、公开论坛、邮件的方式，向员工传达改革，同时给予安全感。

此外，备忘录也是舒尔茨喜欢的沟通方式，三个月的时间能够写上十多份备忘录，而且都以同一个词结尾，“Onward”。

实践企业责任

企业并不是独立于社会存在的，一个企业自诞生之日起，就承担着对社会的责任，星巴克也意识到，只有在一个健康和充满生机活力的社会环境中，公司才能取得成功。

公平贸易。2009年，星巴克将“公平贸易认证”咖啡采购量增加一倍，提高到4000万磅，成为全球最大的咖啡采购商。

保护环境。星巴克一直在采取不同的措施降低对环境的影响，包括节电、减少纸杯，以及将吸管材质从塑料变成了纸质。

回馈社区。“社区和个人责任”是星巴克的重要理念之一。2008年的美国大选日，星巴克为投票人提供了200多万杯免费咖啡，以此回馈社区。

挑战无处不在，不论来自内部还是外部，面对挑战，我们只能坚守根本，一路向前。

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