新零售如何追逐「有机食品」

在国内大众消费市场普遍习惯于购买廉价生鲜农产品，且缺乏对相关社会议题普遍讨论的大环境，零售商基于商业竞争对有机商品的拓展，为这类食品进入大众视野提供了一种商业化方案。

文：朱若淼

来源：窄播（ID：exact-interaction)

在新一代零售商的货架上，有机菜正变得更受欢迎，也折射出国内消费市场正在不断分层的趋势。

有机菜因其高昂的生产成本，定价更高，且具有健康理念的心智高溢价。新兴的都市中产及富裕人群，正开始逐步接受这类初级农产品，「有机」满足了他们改善型的品质消费需求。

疫情三年，促使人们的诸多消费偏好发生快速地改变，刚需类食品需求不仅继续旺盛，并伴有明确的升级趋势。「大家在遇到疫情的时候，第一件事就是减少外出吃饭、旅游，长期的居家生活中，刚需品升级成为人们满足享受类需求的必然。」波士顿咨询咨询公司全球合伙人胡昊鹏在此前一次公开发言中说道。他给出的调研数据显示，未来12个月内各消费层次的人群对于提升生活保障类食品品质的需求仍会持续增长。

在这个过程中，有机食品的受众也从原先的小众市场，走向更大众的市场，而且人们消费有机的出发点并不完全等同于早期国内兴起的有机文化圈子。

在此前慢慢成长起来的小众圈子里，「有机」包容了多义的内涵：顾客对一种更健康生活方式的消费选择，更是一种价值观选择——购买有机食品的行为背后与其关心的生态可持续、支持小农户等社会性议题紧密相关。经过十几年的发展，这个小圈子已经衍生出了专门对接小农与顾客的市集、专业消费合作社，以及社区支持农业模式等新的中间组织及组织形式。

这一阶段，零售商之间的竞争态势与消费市场的分层趋势碰撞到一起，形成一种推动力，使得「有机」标签下的食品正开始被更多原来不了解有机背后丰富社会内涵的顾客所接纳。

例如，盒马今年将有机作为战略级项目在打造，并围绕有机项目做了整体的品类规划；叮咚买菜也于今年加快了有机类食品相关的品类建设。

它们的行动也是出于现实的行业竞争考量。强调「有机」是它们通过商品对顾客进行分层运营的一种策略。这也是国内零售行业开始走向分化趋势的体现——当线上、线下流量红利见顶之后，零售商之间的竞争转向对存量市场的争夺。在这个阶段，大家的渠道、商品经营策略开始分化。

叮咚买菜的蔬菜专家王兴银向《窄播》直言，今年加大力度丰富有机品类布局的一大原因，就是为了借这类商品向消费力更强的都市中产及以上人群辐射，满足其多样化的选择需求。这部分人群具备一定购买力，并且愿意为食品安全支付相对高的溢价，恰恰与盒马、叮咚买菜等新零售商们所铆钉的核心客群高度契合。

盒马今年9月公布的一个数据显示，目前每100个在盒马下单的顾客中，就有30个顾客会购买有机生鲜类商品。而且，有机菜作在盒马参与区域的零售竞争过程中，扮演起日渐重要的角色。例如，在新一线城市长沙，有机菜已经成为盒马与周边零售业态，及当地强势的社区零售业态竞争的砝码之一。

对比发达国家的零售行业，目前国内零售市场所表现出来的分化趋势，以及它们所做的产销对接路径，也与美国零售业的经验有相符之处。在上世纪末，美国大型有机生鲜超市全食在兴起时，也面临了类似的市场心理和消费趋势，并且采取的供应链建设路径也相对接近。两个巨型市场都依次站在零售行业走向差异化竞争的时间节点上，通过供应链建设采用全国的零售渠道网络汇集有机相关的订单需求，去撬动、组织上游的分散供给资源。

在有机的供销网络中，上游供给和下游需求两端的分散特征尤为显著。原因在于，有机的生产方式强调使用生物、物理机械等农艺方式来应对病虫害、除草等问题，而不能使用化学农药、化肥及转基因种子。这种生产形式推了生产成本，限制有机农场的规模化上限，分布更分散，也更需要确定性的销售提供指引和保障。

因此，加码有机商品建设的新零售商们为上游提供了一条稳定的销路，也正越来越多地与上游有机农业生产端的发展形成共振效果。尤其是，当后者经过多年的发展，正逐渐成长出一部分具备一定规模效应的供给时，它们反过来也为渠道能够加大力度布局有机品类提供了基础。

这种上下游间的共振效果，又优先体现在有机蔬菜这个品类上。

2008年，三聚氰胺事件发生后，国内有机行业迎来了一次发展的转折点。大量农业行业之外的人士转而进入有机农业领域，其中有机蔬菜是大量外部人士进入上游后重点考虑的作物类型。因为它日常消费高频，一年可以多轮种植，资金回报周期短。

此后的数年，国内的有机蔬菜种植一度经历了反复。2014、2015年间，有机蔬菜种植面积还曾连续两年呈现下滑态势。种植端遇冷最核心的原因是上下游之间销路不畅。这是中国农业上下游之间普遍面临的困境，具体到有机蔬菜身上，这个矛盾因其更高的生产成本而变得更加尖锐。

也有不少投资规模大的有机农场选择走向自营销售的路子，但付出高昂的成本。因为彼时国内消费市场对有机农业的理解较少，愿意为这类生产模式支付溢价的意愿低，这造成了上游农场做销售时面临着订单分散、物流成本及品牌营销成本高等问题。

在这样的困境之下，仍然有一部分有机农场坚持了下来，其中一部分早期投入大，生产规模化程度较高的农场，通过抓住这一阶段的新零售渠道机会，迎来生存的转机，并逐渐稳定了下来。

《窄播》在北京平谷区走访的槐香农业便是如此。在寸土寸金的北京，槐香农业经营着一个面积达1050亩的有机农场。自2009年创立以来，它也遇到了诸多困境，并长期亏损，直到2018年，它才迎来了盈利的转折点。

这一年所进行的关键调整是，停掉了自营的电商零售业务，转而与有着精准客群定位的零售渠道合作，包括盒马、山姆及京东等。

这一层互动关系的基本逻辑是：对零售商而言，订单农业有助于渠道将其品控能力向上传导到种植端，提高农产品最终品质的稳定性；对于有机农场而言，稳定订单也有助于其平衡风险、优化成本。

经过几年的发展，如今在零售商的推动下，有机农业上下游之间地互动正在变得更加广泛。

一方面，这种广泛体现在相关品类的宽度上。这两年，零售渠道正在拓宽有机的品类建设。例如，去年年底叮咚买菜加大了有机品类的拓展力度。其有机商品包括蔬菜、肉蛋禽、水产海鲜、粮油副食等。以其蔬菜类目为例，叮咚买菜在原有的有机叶菜基础上，开始新增有机类的茄果瓜豆产品。

起步本身就早的盒马，在这两年更是加快了相关商品的品牌建设节奏。2020年，它专门推出了主打有机菜的自有品牌「有机鲜」后。今年盒马又推出了「盒马有机」，它包含了蔬菜、水果、肉禽蛋奶、粮油等7大品类。

基于这个新的子品牌，盒马试图撬动更多元的利益方的加入。其中既包括推动长期合作的黑猪供应商进行有机认证，推出溢价更高的商品，也包括与已推出有机商品的成熟品牌方，如粮油类企业或乳企的合作。

另一方面，这种互动正向更深度的方向上推进，具体表现在零售商越来越多地通过订单农业的模式，即要求零售商在产季到来之前，与生产单位约定好了产量、验收标准、价格等各项交易条件。

槐香农业在与盒马的合作之后，对生产规划进行的一系列调整便体现了这一点。在其自营做销售阶段，基地里每个大棚都会种植多种蔬菜，以满足其销售端SKU的丰富度。在与盒马合作后，后者基于全国合作的有机蔬菜农场进行品类规划，槐香农业则不再需要从零售的角度去做生产布局，并优化了农场的种植方案——每个大棚主要种植一种作物，以实现更集约化的生产，降低种植管理成本。

在理想状态下，订单农业是一种能够带来确定性农产品供给的模式，但在实践过程中，它往往又面临着诸多不稳定性挑战。有机农业的上下游合作亦是如此。

由于这类高品质、高认证成本的农产品仍然属于稀缺供给。特别是在一些差异化的品类上，同时满足渠道规模化需求和获得有机认证的供给能力非常有限。这带来了渠道之间的竞争激烈，造成零售商与稀缺供应基地之间合作的变数。

叮咚买菜在2022年扩充有机蔬菜品类时，在上游产地就遭遇激烈的竞争。王兴银举例道，「相比起有机叶菜，有机的茄锅瓜豆在种植难度非常大，它们的产量又比常规种植的产量低非常多。这类供应商基本是一个卖方市场，不像有机叶菜。」

面对供给端的紧缺，叮咚买菜采取的策略抓住市场对于健康安全食品的关注，建立多级的标准体系，以弥补尚未突破的有机品类缺口。

以其蔬菜品类为例，目前除了销售有机认证的蔬菜之外，它也针对国内食品安全问题较严重的蔬菜单品推出了分级的标准体系。其中包括叮咚在国际通行认证标准GAP基础上，优化的良好农业规范D-G.A.P标准体系。

此外，叮咚买菜又针对农残风险极高的一类蔬菜，推出了基于订单农业模式的「三优蔬菜」系列。它通过强化对生产过程的管控，基于密集的监督抽查和检测来保证其食品安全。目前叮咚买菜标记为极高风险的蔬菜品类有十余种，其中除了包括了「韭菜、豇豆、香芹这三个赫赫有名的农残三兄弟外」，还包括白萝卜、老姜等根茎类蔬菜。

将全食超市作为学习榜样的本来生活，同样也强调其多元的标准认定体系为其农产品品质背书。「坦率来讲，我们没有特别强调自己只卖有机产品。对本来生活而言，我们关注的核心是提供安全、健康的食品。」本来生活运营中心总经理卞宁说道。其商品策略及供应链建设的核心，仍然围绕提供满足市场需求的优质优价农产品展开。

目前在本来生活上，其主要销售的有机商品是有机蔬菜和有机类的粮油产品。其销售比例在各自类目下均达到了50%上下。其内部的标准体系除有机之外，也包括GAP认证、绿色食品认证、供港供澳资质等多种标准体系。

零售商们在有机农业上游所采取的诸多策略，客观上也反映了「有机」在当下中国市场上所面临的现实。

需要指出的是，国内快速增长起来的这部分对有机食品的消费需求，更多是出于一种食品安全的现实考量，而非一种价值观选择。面对这样一个市场现状，零售商介入进来挖掘「有机」品类的建设，顺应了当下正走向分层的消费市场，对品质类安全食品的强需求。同时，有机生产中强调顺应自然的生产理念，又与中国人传统对健康食品的理解形成了共振。

在国内大众消费市场普遍习惯于购买廉价生鲜农产品，且缺乏对相关社会议题普遍讨论的大环境下，原本限于小圈子的有机文化难以在全国范围内快速推进。零售商基于商业竞争对有机商品的拓展，借助自身的渠道品牌及供应链网络优势，迅速培养起市场对这类食品的消费习惯。

它们正在为由价值观而萌发的「有机」，提供了规模化、成批次进入大众视野的整套商业化方案。

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