食品×美妆，“吃”出来的颜值？

文|C2CC新传媒

近日，在大家都被农夫山泉气泡水的“骚操作”吸引注意的同时，鲜锋君也关注到了另一款天然矿泉水的新闻。

据新妆快讯显示，美容品牌克丽缇娜发布战略分享会，宣布了“水、微生态、再生医学”的全新理念，并正式推出旗下高端饮用水品牌巴部农天然矿泉水。推出高端饮用水不值得稀奇，稀奇的是克丽缇娜是一个美容品牌，而美容品牌却要做饮用水，原因何在？

事实上，以往我们对于食品的认知在于果腹、满足食欲，但身处美业的鲜锋君却从近期的行业动态里发现，食品被时代赋予了更多功能，一些品牌跨界做起了口服美容产品的生意，从“外在修饰”进阶到了“内在修行”，吃出颜值更是成为了当下美业的一大热门趋势。

2020年，我国已经一跃成为全球第二大消费市场，而投射到食品领域最为典型的变化便是，如果以前的消费者是想着吃什么，那现在则是思考如何吃得好，甚至是吃得漂亮。正是由于不断升级的消费理念，食品与美妆越走越近，成为某些消费者眼中的黄金cp，美妆界的“妆食同源”也再次风靡。

其实，“妆食同源”一词，最初起源于中医中的“药食同源”之说，指的是用于化妆品的原料来自于天然无污染的食品级原料，化妆品的生产必须追求与饮食同等的安全标准。

而今，在不断升级的科技技术、消费模式之下，“妆食同源”的概念也外延为，通过“内服+外用”双管齐下实现全方位美容方式。如CBNData《2020女性品质生活趋势洞察报告》中指出，近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长。从外在妆容、防护到内在口服美颜，做到名副其实的“内外兼修”。

无疑，当下外用的美容方式——化妆品正是消费品里的行业顶流，而内服的口服美容方式也在逐渐升温，被越来越多的消费者所接受，成长为新消费时代的蓝海市场，呈高速增长势头。

据智研咨询数据显示，口服美容在2013至2015年迈过成长期，市场规模增长了 31 亿元；预计未来市场将迎来高速发展期，2022 年有望达 238 亿元。同样来自该机构的调查显示，国内美妆行业在 2019 - 2023 年均复合增长率约为 6.77%，并在 2023 年达 5490 亿元。

在Z世代逐渐成长为消费主流的当下，“保温杯里泡枸杞”“朋克养生”等网络段子已被Z时代延伸到了生活中的方方面面，颜值焦虑也驱使着TA们不再满足于护肤品与彩妆的外用修饰，以内养外、食补养颜等中医理论，不再停留于理论，而是正在被身体践行。“吃出颜值”正引发一个巨大商机。

譬如，饮料界的网红元气森林，便是凭借着“0糖0脂肪0卡路里”产品定位击中消费痛点，成立的短短四年时间，一级市场估值超140亿元。无独有偶，小仙炖燕窝即食滋补的品牌属性，搭上口服美容的快车，使其2017-2020连续五年荣获鲜炖燕窝全国销量第一，并连续四年成为中国增长最快的燕窝品牌。

以内养外的传统中医理念，消费升级下的新型消费观，都驱使着“美妆食品化”的风越吹越猛，无论谁都想赢得一杯羹。那么，如何更好的切入赛道，占据更大的市场份额呢？

从生意的本质来看，无论哪个行业，线上或者线下，生意就是需求与供给的一场连接，精准洞察消费需求，是把握市场的第一步。

在当下的口服美容市场，“老一派”的长期养生调性已不再流行，新世代的消费者更崇尚快速、便捷的美容养生模式，同时，对于入口的产品，口味与安全性格外凸显。因此，相比以往的药丸、口服液，软糖、饮用水、嚼嚼豆等零食形式，更受到青睐。

纵观口服美容市场格局，除了可以预见的美妆品牌、传统保健品品牌的“在线”，新晋的跨界品牌也想谋得一份利益，“三分天下”是口服美容市场竞争格局的最好形容。

就传统保健品品牌而言，国内品牌东阿阿胶已经推出小包装零食桃花姬阿胶糕，回春堂、胡庆余堂也是不甘落后，推出独立锡纸包装的黑芝麻丸，国内传统的保健品品牌正在通过便携式的即食美颜零食产品，打开在新消费市场的新格局。而国外品牌POLA、HABA、Swisse等老牌保健品公司也在国内的这股口服美容浪潮之下迎来了春天。

同样，诸多美妆品牌也在“美妆食品化”的边缘疯狂试探，资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品，其中最为典型的案例便是玻尿酸”的龙头老大华熙生物。

2021年1月华熙生物推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，品牌涵盖透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等6款产品。紧接着，在3月份，华熙生物以一款“水肌泉”玻尿酸饮用水打破国产玻尿酸饮用水的空白。如果“黑零”是华熙生物对于口服美容领域的试探，那么，“水肌泉”则是华熙生物发出进击的号角。

此外，一些行业大佬也在这场“吃出来的美丽”中，争相入局。与元气森林并称两大网红品牌的汉口二厂推出了玻尿酸气泡水，号称能喝出水光肌。被C罗拒绝同框的可口可乐也悄悄推出了一款全新γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品“尊选28睡醒颜”，定位便是帮助消费者睡个“美容觉”。专注乳制品的蒙牛、伊利也借由胶原蛋白涉足这一领域。

总之，在消费升级的大背景下，一方面，新世代消费者的需求越发多元，表现出对新潮、个性的产品/品牌的偏爱，另一方面，快节奏的生活步调也提出了快捷、省事的附带要求。美妆融入食品的口服美容，正是以这种全新的消费形式打破以往的变美认知，引发新的消费热情，而不断入局的品牌、持续“上新”的同台竞技也将让行业焕发出新的生机与灵感。

美丽与健康一向密不可分，化妆品行业的诸多延伸都离不开大健康行业的领域。口服美容市场的火热一定程度上也是搭了大健康产业的快车，在美丽的外貌需求之下，健康是最难以剥离的核心诉求。

据调查显示，年轻人已成为当下最焦虑自身健康状况的群体，为了管理自身的健康状况，年轻人将燕窝、阿胶、抗糖丸、美白丸、胶原蛋白等，列入了“美容养生清单”。

口服美容已经不仅仅是满足人们对于美好外表的向往，更是对自身拥有健康体魄的希冀。未来，随着人们健康意识的持续提升，口服美容市场将迎来更大的时代浪潮，大健康产业也会从现下的朝阳产业，成长为超越互联网的超级市场。

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