近百亿规模、10余起融资，代餐食品为何“爆红”？

文|35斗

本世纪困扰年轻人的三大悖论：挣得不多，但花得挺多；睡眠不足，但习惯熬夜；总吃不饱，但立志减肥。

前两个问题对专注农业食品领域的小编来讲有些超纲，对于第三个“嘴巴享受身体也要享瘦”的“无理要求”，今天这篇文章或许能提供些许灵感。

此前，35斗介绍过多家代餐企业，详见：《全球30家创新食品饮料企业盘点，素食代餐成风尚，茶文化大热》等。

艾媒咨询数据显示，2019年中国功能型瘦身食品市场规模达1945.3亿元，预计2023年增长至4020.8亿元，年均复合增长率达19.9%。功能型瘦身食品包含代餐产品、药品、保健品等。

代餐产品是指通过食物取代部分或全部正餐，由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成。自2012年风行于硅谷的Soylent起，代餐产品开始逐步进入消费者视野。

常见的代餐类产品有代餐粉、代餐果冻、蛋白棒、代餐蛋白奶昔等。代餐类产品具有低卡路里，易饱腹感等特点。通常情况一顿正餐的热量摄取约700千卡，而食用减肥代餐产品，可以将热量控制在200千卡左右。通过服用代餐产品，搭配长期有计划的运动，可以达到高效减脂塑形的效果。（注：不建议盲目食用代餐产品）

中国消费者对于美好体型和健康饮食与日俱增的关注和消费意愿，为代餐市场增长打下了基础。根据欧睿的市场数据预测，国内代餐产品的需求规模保持强劲的发展速度，预计到2024年市场规模将从目前的72亿元增长到87.8亿元。自2018年起，代餐领域资本热度不断，2019年，“王饱饱”、“超级零”、“野兽生活”等新的代餐品牌获得融资。

表：2018-2019年代餐行业大事记

35斗根据公开资料整理制作

代餐行业兴起的外部环境 政策因素

代餐食品按行业分属于保健食品行业。2016年7月，国家食品药品监督管理总局发布《保健食品注册与备案管理办法》，通过引入保健品备案制度（规定对于使用原料已经列入保健食品原料目录和首次进口的属于补充维生素、矿物质等的保健食品，不需注册，只需备案即可），大大节省了部分合格保健品的审批时间（由3年以上缩短到3-6 个月）和成本，破解保健品行业供给端桎梏。

表：2015至今保健食品领域法规一览

35斗根据公开资料整理制作

注册备案双轨制核心要点包括三项：

1、对使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品实行注册管理。对使用的原料已经列入保健食品原料目录的和首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理。

2、规定同一企业不得使用同一配方，注册或者备案不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或备案不同配方的保健食品。

3、备案主体只能为生产性厂商。该规定在一定程度上有利于本土大保健品厂商，限制了贴牌代工小厂商的生存发展。

注册备案双轨管理、直销牌照加速发放，保健食品行业秩序逐步规范，在国家政策推动下行业有望扩容，长期健康发展。在此背景下代餐行业便具有了发展的合理性和合法性。

经济因素

中国居民人均可支配收入及消费支出逐年上升，2019年这两项数据分别达30733及21559元。中国居民生活水平逐年提高，消费升级背景下，人们更愿意投入资金和时间进行体重管理和健康瘦身，推动健康瘦身市场继续扩大。

同时，2019年中国肥胖人口已超2.5亿人，由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。同时七成受访网民认为形体管理与健康相关，逐渐提升的形体健康意识促进了健康瘦身市场的进一步发展。

艾媒咨询数据显示，对于自我感觉超重的受访网民，超九成表示愿意为瘦身付费，其中近六成愿意付费超1000元。各类方式中，更讲求健康性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身是受访网民最主要采取的瘦身方式，分别占比68.9%及53.0%。

以代餐为代表的饮食瘦身方式，基于低投入成本和高成效受到瘦身网民青睐，对于专业知识匮乏的瘦身消费者，市场上开始出现各类提供瘦身菜谱、营养代餐的商家和服务机构，饮食瘦身市场发展加快。

文化因素

根据《2019年国民健康洞察报告》显示，自评健康得分随着年龄递减呈现出阶梯状下降的趋势，其中80后、90后的自评得分均低于7分，面对着睡眠、皮肤、肠胃等方面的健康问题。可见，“养生”不再是属于中老年人的专用词汇，反而成为80后、90后人群的流行词，对健康的担忧在深层上推动年轻群体投入更多的资源来抵抗生活中的各种不健康因子。

各年龄段自评健康得分，图源：见水印

从2019上半年天猫养生类食品的消费客群来看，二线城市的85后和90后人群已成为线上养生类食品的消费主力，并且下沉市场的80后、90后及95后消费者增速强劲，已成为消费的新兴人群。

另一方面，以瘦为美的观念仍在年轻一代、尤其是95后女性中蔓延。无论是“土创”还是“乘风破浪的姐姐”，主流审美依然固着在“A4 腰”、“I6 腿”、“马甲线”上。各类健康APP应用快速推广，“互联网+健康”、社交效应也进一步为代餐行业发展注入新动力，与传统线下减肥塑身服务有效互补，进一步刺激了代餐行业的消费需求。

代餐行业的发展趋势

线上能一定程度能反映市场现状，因为代餐/能量棒是新的细分品类，很多新老品牌选择线上首发新品。以下，笔者主要根据《中国线上代餐消费趋势洞察》报告，来梳理我国代餐行业的发展趋势。

年轻女性占据半边天

线上来看，代餐市场中女性消费贡献在提升，她们更愿意为产品付高价。2019年女性消费金额达到了男性的2.5倍，复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点：90后和95后占据消费人群半壁江山，他们的消费规模还在持续增长。

场景分化，各取所需

从消费动机来看，代餐食用、减肥和休闲零食是消费者购买代餐产品的三大主要动机。代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。代餐减肥消费者在1000元以上投入金额人数占比显著高于通过运动和节食进行减肥的消费者；大部分消费者年投入金额在3000元以上，麦片消费者在1000-3000元之间的人数占比高于其他类型的消费者。

图源：《中国线上代餐消费趋势洞察》

从消费群体来看，95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高；80-90后对谷物型零食消费需求相对更高；80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一；85后和95后对抗糖需求提升明显。一二线城市消费需求集中在代餐和养生；三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费在这两个品类间表现突出；零食消费多集中在30-50元；零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。高价位商品有极强的市场潜力，中价位零食商品供需错配十分明显，低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。

袋装是主流，瓶装见未来

在代餐产品的包装上，麦片粉粉代餐包装方式包括袋装、罐装、盒装、瓶装、桶装、杯装等。袋装是占据主流的包装方式，而瓶装则在2019年天猫平台上实现了超过50倍的销售额增长，成为包装方式的新动向。瓶装奶昔携带方便、营养均衡，迎来爆发性增长，2019年销售额增长倍数超过700倍。

图源：《中国线上代餐消费趋势洞察》

瓶装奶昔是新兴的代餐概念，在一二线城市接受度最高，在2019年天猫平台上销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。

代餐赛道上的关键玩家

伴随着市场的发展，代餐产品的内涵也在不断扩充，其功能也从减肥塑身开始向美容养颜、营养保健拓展，消费场景也不断拓宽。目前市场上的代餐产品主要功能集中在瘦身减肥、营养代餐、工作代餐、祛湿、去寒/暖胃、去油腻等，各个功能下都聚集了一批商家，具体如下图所示：

表：代餐产品主要功能及其代表玩家

35斗根据公开资料整理制作

康宝莱

康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，公司英文名字Herbalife（英文的意思是“草本生活”），总部设在美国洛杉矶，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，中国总部设立在上海，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员超过7,400名，赞助了超过250位世界级的运动员、运动队和赛事。知名营养网站BodyNutrition.org公布的2018年代餐奶昔排名，总计12款产品上榜，其中康宝莱蛋白混合饮料名列榜首。在我国，康宝莱占据体重管理市场的半壁江山。

Smeal

其创立于新西兰，是一家创新型食品科技公司，初衷旨在改变功能性食品和健康食品的市场格局，用全营养，更方便，无添加的理念，做一次食品工业上的包装革命和产品升级，为追求健康和渴望控制身材的消费群体研发出系列健康食品。Smeal的主线产品包括NOTO系列&SMEAL系列代餐奶昔；副线产品以暴瘦桶代餐饼干为代表，消费者以追求健康、渴望控制身材的年轻女性为主。

Soylent

Soylent是2012年在硅谷成立的一家特殊的食品科技公司。他们致力于将人体所需的营养物质数据化，然后以各种形式的代餐（能量棒、粉末等）来取代食品。与一般的医用代餐不同，他们还会在口味上做出改良，让代餐更可口。以满足健身、减肥等对摄入营养有严格要求的人群。2012年至2017年，Soylent共获得5次融资，2017年5月由GV资本发起的B轮融资共计5000万美元。Soylent属于新式代餐行业的开拓者。

五谷磨房

五谷磨房食品集团有限公司（原香雅国际集团）成立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者，专注天然营养健康食品，以“本来自然，何需添加”为核心，积极传播天然健康理念为品牌定位。秉承“为消费者提供量身定制的天然食补方案”这一宗旨，五谷磨房逐渐形成了农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司，被业界评为 “21未来之星——最具成长性的企业”和“中国最具投资价值企业50强”。其消费者集中在中老年人群。主要品类：天然粉粉、食养好粥、元气麦片、代餐茶饮、滋养膏方。产品特色：1.专注天然健康食品，跨越全球选择优质原料，将“天然”做到极致；2.从中国传统养食文化及药食同源的理念传播天然健康理念。

Keep

Keep于2015 年2月4日上线，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。Keep已开设线下运动空间Keepland，并发售KeepKit系列智能硬件产品。被 App Store 评为“2015年度精选应用”。Keep为有特定减脂减重需求的用户提供一整套控卡饮食方案的产品和服务，并通过社交、娱乐等多维度服务，满足用户多元需求。

若饭

若饭成立于2015年，是一个液体营养代餐品牌，将一份正餐所需的各种食物，通过营养物质提取、天然食材研磨、补足维生素和矿物质、添加适量水等步骤，以液体的形态供用户直接饮用，能够提供提供饱腹感，平衡人体膳食需求，产品涉及固体版、冲调版、即饮版等。2018年若饭先后获得两次融资，其中天使轮融资由碱基资本发起，融资金额1000万元。据知情人士透露，若饭的新一轮融资正在筹划中，并将用于线下市场的开拓。

WonderLab

WonderLab是一个美妆营养品牌，于2018年6月由深圳精准健康食物科技有限公司创办，所属好色派沙拉集团。2019年3月入驻天猫，据第一财经数据中心(CBNData)联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察》显示，仅半年不到，WonderLab首款产品“嚼嚼奶昔”就已累计卖出超过300万瓶，位居销量榜单之首。2019年，WonderLab共获得三轮融资，投资方包括好色派沙拉（百万级、天使轮）、天图资本（数百万元、Pre-A轮）、黑桃资本（A轮）等。

未来吃什么？代餐食品的突围赛

通过对多个代餐公司的深度挖掘，35斗总结出以下特点：

表：各代餐品牌产品定位分析

35斗根据企业公开资料及各电商平台资料整理

由该表可以看出，目前在代餐赛道上，年轻女性成为各个品牌竞相争夺的消费对象，其中，因产品功能和公司背景不同，各个企业又有各自锚定的细分场景。结合上文分析，关于代餐行业的未来发展，笔者认为有以下几个关键点：

功能为本，食材为要

代餐产品走红的根本原因在于其功能，无论是营养保健、减肥塑身还是美容养颜，功能性是消费者购买的初衷，也是代餐相较于传统饮食难以替代的一点。

但需要引起重视的是，功能性的前提是确保安全，食材和原料的透明性、配方的科学性和安全性，能够降低消费者的危机感和选择成本。

目前，以五谷磨房为代表的谷物代餐公司，着重强调产品的营养价值和原材料的天然健康；而一些新锐代餐品牌则着重起潮流属性，对原材料鲜有宣传。在代餐市场还在进一步规范中的当下，一味强调低热量减肥，忽略了由此带来的健康问题成为外界诟病的主要方面。拒绝香精、色素、防腐剂等，保证原材料天然健康，提高食品安全自律性并保证配方的透明性，一方面是代餐产品持续性发展的基石，另一方面也是提升产品美誉度的关键途径。

口味留人，价格细分

品牌打造什么样的产品来切入市场，与两点要素息息相关，一是对用户需求和痛点的洞察和理解，二是差异化竞争，直切痛点。在产品定位时应重点适应消费者的关注点并确定自身产品的差异性。

以WonderLab为例，在产品开发方面，WonderLab小胖瓶和暧昧的视觉、奶茶味口感是其品牌独特的产品记忆点。但如今，市场竞争日趋激烈，消费者的需求也更加多元化，单一口感的产品已经难以满足消费者的需求。回到文初的那句话，虽然“嘴巴享受身体也要享瘦”看似是无理要求，但确实当下年轻人的真实写照，在WonderLab、若饭等品牌的店铺下，不少消费者都表达了对更丰富的产品口感的期待。

除了口感，价格也是提升竞争力的关键。《2019口服美容消费趋势报告》显示，从价格段来看，线上进口口服美白产品价格段呈两极分化明显，小于100元和高于300元的产品销量占比提升明显，满足了不同人群的需求。笔者在前文也提到，对代餐产品功能性要求不同，消费者的意愿支出也从几十元到几千元不等。不同的代餐品牌可以通过一定的价格歧视，锚定目标群体。

表：几大代餐品牌的价格体系对比

35斗根据各品牌资料整理

线上走红，线下渗透

不违农时，则谷不可胜食。万物都追求可持续发展，产品和品牌也应是如此。想要承接住涌进来的流量并且要保证这流量并不是一次性的，就需要品牌对于产品的打磨以及口碑的打造，精细化运营。比如优化产品，提升用户体验，形成从成交-推荐-获取流量的正向循环；比如摆脱同质化产品的追逐，留住用户的心，建立用户对品牌的忠诚度。

在代餐行业，许多传统型企业都拥有线下门店或门店渠道，这是不曾被企业关注或开发的有形、高潜力营销渠道资源。企业店面作为品牌面向用户的服务节点，高效分布于用户的生活场景周边，它们既是品牌的产品售卖与服务提供窗口，也是价值极高的免费营销渠道与场景媒介资源，是用户身边的KOL。

目前很多代餐品牌仅有线上营销渠道，自身难以摆脱“网红”的固有标签，想成为“国民品牌”困难巨大。进入线下渠道可以多占领市场份额，平衡只在线上销售的风险、增加客户粘性，并且一旦进入线下主流渠道，可以享受至少5年的劳动果实。当有了一定品牌知名度后，还能避开价格战争，让消费者心甘情愿为品牌溢价部分买单。

表：各代餐品牌营销渠道分析

35斗根据公开资料整理制作

早在2016年，Soylent便首次尝试线下渠道，陆续在洛杉矶的18家7-Eleven售卖3款代餐产品。进线下渠道要求不少、成本不低，然而渠道的需求量大、合作期限是长期的，可以提升品牌价值，分散只在线上销售的风险。当然这是个长期积累的过程。

代餐是一个外来概念，在中国属于新兴行业的新品类，但在市场上却呈现出新老品牌相互竞争的格局。目前外界对代餐产品的信任感还相对较低，除了传统的谷物、零食品牌，其它的新锐代餐品牌仍然只在小范围流行。除此之外，代餐行业的护城河相对较窄，健身App、传统的食品饮料公司、乳制品公司，甚至互联网医疗平台等互联网企业都可切入赛道。除了循序渐进的市场教育，代餐行业需要做的更多是在功能和安全性上做出保障，以此提升品牌认知度和美誉度，增加用户黏性以在愈加激烈的竞争市场中占据一席之地。

参考资料：

1.CBNData.《中国线上代餐消费趋势洞察》

2.CBNData.《2019口服美容消费趋势报告》

3.胖鲸头条.《未来年轻人吃什么？——代餐市场的机会》

4.维基百科.SOYLENT相关资料

5.艾媒咨询.《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》

6.华创证券.《估值具备性价比的保健食品龙头研究》

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