起底老年保健品市场乱象：正本清源 破局该如何发力？

会销、电销、网销、传销……各种销售方式全面渗透；免费体检、旅游参观、夸大宣传、情感销售……多种手段和套路层出不穷。真假保健品鱼龙混杂，行业从业者良莠不齐，近年来，老年人保健品市场在高速发展的同时，也屡屡曝出“坑老”“造假”等负面消息，乱象丛生的行业问题成为舆论高度关注的焦点。

尽管在2017年，国务院食安办等九部委联合发布《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》，针对保健食品行业开展了大规模的清理整治行动，然而，一些非法保健品营销团伙并未就此偃旗息鼓，而是改头换面，重操旧业。在2018年的3·15晚会上，“进口保健品造假窝点被端”的新闻再次被披露。

政府屡次严厉打击、媒体舆论反复曝光，为何仍拦不住老年群体热衷购买保健品的脚步？多年来，虚假保健品营销组织屡禁不绝、屡打不死，应该采取什么样的有效措施，才能促使对这一行业的整治和打击真正落地、取得实效？对此，人民健康进行了深度调研采访。

乱象

“天罗地网”式营销 掏空老年人“棺材本”

数据显示，2017年，我国保健品销售额约达4000亿元，并以每年15%的速度增长。相比日本、澳大利亚和美国等发达国家，我国的保健品市场还有很大的增长空间。

在保健品市场迅猛发展的同时，中消协在“2017年消费维权舆情热点”中指出，乱象丛生的保健品市场一直是消费者投诉的高发区，而老年消费者是上当受骗的主要人群。记者调查发现，许多老年人的日常生活已经被无孔不入的保健品宣传所包围，一些老人身陷虚假保健品营销“怪圈”，难以自拔。从早期电视购物的夸张式宣传、打着官方旗号的电话直销、挂着专家头衔的广播推销，到现在大街小巷各种免费体验、免费旅游等“捡便宜”式营销以及在检测仪器上造假的“恐吓”式售卖等，针对老年人的消费骗局不断推陈出新，套路五花八门，令人防不胜防，已经造成了严重的社会影响，亟需全社会给予密切关注。

仔细分析这些营销套路不难发现，在针对老年人推销过程中，几乎每款保健品都有所谓的“养生专家”或“知名学者”站台，现身说法，这是对老年人“洗脑”的一个关键环节。

较早出现的老年保健品营销方式，主要是通过广播、电视等的热线节目进行夸张性宣传或邀请“专家”问诊、热线垂询及患者现身说法等手段，吸引老年人的关注。因为老人难以分辨热线栏目与一般节目的区别，很容易上当受骗，错把保健品当成治病药，花了不少冤枉钱。

随后，电话推销变得较为普遍，保健品经销商通常打着“老龄委、疾控中心、街道办”等官方机构的旗号，以获取让老年人的信任。陕西咸阳一位85岁的魏老先生曾是大学教授，妻子是医生，退休后常常接到一位中医“专家”的电话，在“专家”介绍下，魏老先生花费十几万购买囤积了大量保健品，甚至不惜借外债，家属劝阻不住，只得多次求助于民警。

近年来，会议营销开始在老年保健品市场盛行，其中同样少不了“专家”的身影。东莞市的林老伯去参加了一个“免费讲座”，一口气花15万元买了100多瓶灵芝孢子油。当意识到一瓶可以吃1个月，吃完这100多瓶需要十几年，老人才明白上当了。广东省食药监局保健食品监管处的负责人表示，根据调查了解的情况，一些出厂价仅几十、上百元的保健品或保健仪器，通过类似“免费讲座”的形式卖到几百、上千元并非罕见。

2017年央视3·15晚会上曝光了陕西白河县一保健品发布活动的现场，活动邀请的来自于中国老年保健协会的“重量级专家”，几年前还在辽宁丹东卖保健品。这位“专家”透露：“找老师讲费用高，为了出场费就自己讲。”“我现在开始说，到明天都不带重复句，这是经过上千场会议练出来的。”原来，这些所谓的专家和发布活动，都是保健品营销商自编自演的一场戏码，通过假扮专家或者雇专人表演，从而达到对老年人进行“洗脑”，成功售卖保健品的目的。

即便有些老年人不信所谓的专家，但也“逃不出”底层销售人员的“温柔”杀手锏。随着我国开始进入老龄化社会，“空巢老人”的数量正在不断增加。有的老年人虽然与子女同住，但因为子女忙于事业，缺少交流，往往容易产生孤独感。利用老年人在生理和心理上的特殊性，一些专门“套路”空巢老人的“亲情营销”随之诞生。

2018年4月，陕西一位老人因迷恋保健品、停止吃药耽误治疗而不幸离世。这位老人8年来长期购买保健品，连同借款共花费30多万。其家人称，老人生前对保健品销售人员非常信任，而他们的套路就是三招：热情、嘴甜、虚假宣传。老人的妻子称：“不是对我，是对大家都热情，给我们洗澡、洗脚、泡温泉、过生日给拿蛋糕，保健品比药好。”

为了抢占更多老年消费者资源，许多保健品营销公司还搞起了接地气的“精准营销”，把店面开进社区 ，再配上保健器材和其他生活用品，以免费体验、免费礼品的名义招揽顾客。老年人一旦参加了这些免费活动，就会成为销售人员的营销目标，最后一步步陷入保健品营销陷阱。

更令人不寒而栗的是，一些保健品营销商为了谋取高额利润，不惜售卖虚假保健品，更有的黑心商人为了达到其宣传中所说“根治疾病”的神奇效果，在产品中加入了大量非法成分。

北京医院保健医疗部主任医师齐海梅曾接诊过一位特殊的肝硬化患者，其体内的肝肿瘤非常罕见，铁含量远远高于一般患者。原来，这位70多岁的老人已经坚持吃某种中医类保健品十几年，经过检测发现，该保健品重金属超标几十倍，老人服用后都在肝脏中沉积了下来，才导致了肝肿瘤。

如此情况并非个例，广州、北京、兰州、成都……全国各地都频频曝出老年人被虚假保健品坑骗惨重的案例。在各种保健品营销套路的哄骗下，省吃俭用一辈子的老年人，不顾亲友反对，花钱、借钱大量购买保健品，其中不乏许多曾是教授、医生等的高知老人，最终都被掏空了家底，骗光“棺材本”，甚至因为偏信保健品的虚假功效停止就医用药，付出生命的代价。

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