2023中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告.pdf

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艾普思咨询2023 中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告导导 读读前瞻产业研究院发布的数据显示，2018-2022 年中国保健品市场规模呈逐年上升趋势，2021 年市场规模达到 6272 亿元，同比增长 12%，2022 年市场规模超过 6900 亿元。近年来我国居民健康意识不断提高，尤其是中老年人对健康养生十分重视，未来中老年保健品市场需求将不断增长。为洞察中老年保健品行业发展现状，艾普思咨询分析了国内某主流电商平台上的公开数据以及全网舆情信息，从商品分类、商品价格、品牌表现、营销洞察等多个方面进行解读。数据源数据源国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据获取时间数据获取时间2023 年 11 月 15 日数据说明数据说明1.本报告产品销量分析样本来自国内某主流电商平台，获取关键词：“中老年 保健品”。2.因市场存在大量全龄段保健产品，因此本报告产品分析样本仅限于产品标题包含“中老年”、“老年”关键词的保健产品。3.因部分商家未严格区分奶粉与蛋白质粉，本报告将中老年奶粉也计入保健品。4.本次统计数据为不完全统计，分析结果仅供参考。目目录录市场概况市场概况.1 11.1 市场规模&分类：钙片、奶粉、鱼油占比近半.11.2 价格分布：营养粉、辅酶价格高，叶酸、软骨素平价产品受青睐.31.3 品牌表现：行业集中度偏高，国产品牌表现不俗.4营销洞察营销洞察.6 62.1 站点分布：微信、抖音分别贡献最多声量与交互量.62.2 品牌营销.72.3 营销热词.10敏感舆情敏感舆情.12123.1 负面词云：虚假宣传屡受诟病，直播带货为重灾区.123.2 舆情事件：老人术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世.13结结 语语.14142023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告1市场概况市场概况1.11.1 市场规模市场规模&分类分类：钙片、奶粉、鱼油占比近半钙片、奶粉、鱼油占比近半2023 年 10 月，监测范围内中老年保健品中肽与蛋白质类肽与蛋白质类、功能性油脂类功能性油脂类交易额最高，分别占比 27%、25%，矿物质矿物质类类交易额占比 17%，多糖多糖类类、维生素类维生素类交易额均占比 10%。图 1.2023 年 10 月中老年保健品行业各类商品交易额占比从细分品类来看，钙片钙片交易额最高，占比 16.9%16.9%，其次是奶粉奶粉、鱼油鱼油，交易额分别占比 16.7%16.7%、15.0%15.0%，蛋白质蛋白质/营养粉营养粉、维生素维生素、鱼肝油鱼肝油、叶黄素叶黄素等品类交易额也较高。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告2图 2.2023 年 10 月中老年保健品行业各品类商品交易额占比从保健品功效来看，补充维生素补充维生素、补钙补钙是中老年人最广泛的保健需求，相关产品交易指数分别为 840、794。护眼护眼、调节免疫调节免疫、护关节护关节、降血脂降血脂、防骨质疏防骨质疏松松类保健品需求也较大，交易指数均大于 100。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告3图 3.2023 年 10 月不同功效中老年保健品交易指数1.21.2 价格分布价格分布：营养粉营养粉、辅酶价格高辅酶价格高，叶酸叶酸、软骨素平价产品受软骨素平价产品受青睐青睐主要品类中，蛋白粉蛋白粉/营养粉销售均价最高（营养粉销售均价最高（1 185.7785.77 元元），其次是辅酶辅酶、鱼鱼油油、奶粉奶粉、维生素维生素，销售均价均在 100 元以上；叶黄素叶黄素、维生素维生素、鱼肝油鱼肝油等产品价格较分散，各个价格区间产品均有不俗的销量；叶酸叶酸、软骨素软骨素两个品类 50 元以内的平价产品最受消费者青睐，交易额占比分别为 60%、40%。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告4图4.2023年10月中老年保健品行业主要品类销售均价及各价格区间交易额占比1.31.3 品牌表现：品牌表现：行业集中度偏高，国产品牌表现不俗行业集中度偏高，国产品牌表现不俗监测样本中，10 月交易额超过 10 万元的品牌共 5757 个，其中 swisseswisse 斯维诗斯维诗、汤臣倍健汤臣倍健、HealthyCareHealthyCare 交易指数位列前三。交易指数前十品牌中，国产国产品牌、澳大利亚澳大利亚品牌各占 4 4 席，美国美国品牌占 2 2 席。汤臣倍健汤臣倍健、同仁堂同仁堂、康恩贝康恩贝、朗迪朗迪为国产品牌中的佼佼者。前十品牌合计贡献了 47%47%的交易额，行业集中度偏高行业集中度偏高。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告5图 5.2023 年 10 月中老年保健品行业品牌交易指数 top10中老年保健品交易指数前 50 品牌主要来自美国美国、中国中国、澳大利亚澳大利亚，三者数量合计占比 80%。其中澳大利亚澳大利亚品牌交易额占比最高，达 3 33%3%，其次是中国中国（3 30%0%）、美国（美国（2 24%4%）。整体上看，国产品牌表现不俗，但还有一定提升空间国产品牌表现不俗，但还有一定提升空间。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告6图 6.2023 年 10 月交易指数前 50 品牌各国品牌数量及交易额占比营销洞察营销洞察2.12.1 站点分布：微信、抖音分别贡献最多声量与交互量站点分布：微信、抖音分别贡献最多声量与交互量2023 年 11 月，全网中老年保健品行业相关声量共计 7.427.42 万条万条，获得交互量 5 56.376.37 万。相关信息主要分布在微信微信（28%）、新浪微博新浪微博（10%）、搜狐搜狐新闻新闻（6%）、今日今日头条头条（6%）等站点，交互量主要由抖音抖音（64%）、今日头条今日头条（13%）、小红书小红书（11%）、西瓜视频西瓜视频（7%）等站点贡献。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告7图 7.2023 年 10 月中老年保健品行业舆情声量及交互量站点分布2.22.2 品牌品牌营销营销2.2.1 前十品牌：雀巢、同仁堂、汤臣倍健传播指数排行前三2023 年 11 月，雀巢雀巢、同仁堂同仁堂、汤臣倍健汤臣倍健品牌传播指数排行前三。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告8图 8.2023 年 11 月中老年保健品行业品牌传播指数 top10从具体表现来看，同仁堂同仁堂、汤臣倍健汤臣倍健声量最高，获得的交互量也较高；雀巢雀巢声量较上述二者更低，但获得的交互量高出数倍，主要得益于明星代言明星代言及相关宣传。swisseswisse 斯维诗斯维诗声量较高，但获得的交互量极低。图 9.2023 年 11 月传播指数前十品牌声量及交互量2.2.2 营销站点：微博侧重销售，抖音销售与品牌宣传并重传播指数前十品牌中，汤臣倍健汤臣倍健、钙尔奇钙尔奇、swisseswisse 斯维诗斯维诗品牌声量主要来自新浪微博新浪微博和购物推荐网站什么值得买什么值得买；同仁堂同仁堂品牌声量分布较均衡，其在微博微博、今日头条今日头条、抖音抖音、微信微信等社交平台的声量均较高。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告9图 10.2023 年 11 月舆情传播指数前十品牌声量站点分布新浪微博：品牌内容以新浪微博：品牌内容以销售销售为主为主新浪微博上，各品牌相关内容为以以“带货带货”为主为主，swisseswisse 斯维诗斯维诗相关信息中“带货”微博占比最高，达 9 94%4%，钙尔奇钙尔奇相关信息中“带货”微博占比 88%88%，汤臣倍健汤臣倍健相关信息中“带货”微博占比 82%82%。图 11.2023 年 11 月部分品牌声量微博内容“带货占比”2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告10抖音：销售与品牌宣传并重抖音：销售与品牌宣传并重抖音平台上各品牌相关内容中带“小黄车”（购买链接）的信息较多，其中同仁堂同仁堂带“小黄车”的声量占比 80%，汤臣倍健汤臣倍健带“小黄车”的声量占比 70%。雀巢雀巢购物导向的内容较少，占比不足 30%，该品牌非购物导向内容中，雀巢雀巢怡养代言人成毅怡养代言人成毅相关内容占比 2 27%7%，且贡献了 9 92%2%的交互量，代言人对品牌传播代言人对品牌传播助力明显助力明显。图 12.2023 年 11 月部分品牌抖音内容“小黄车”占比2.32.3 营销营销热词热词2.3.1 swisse 斯维诗：注别名增加热度11 月 swisseswisse 斯维诗斯维诗中老年保健品相关网络热词中，“钙片钙片”、“维生素维生素”、“深海鱼油深海鱼油”出现频次较高，三者为该品牌中老年保健品中的主推产品。此外，“娘娘钙娘娘钙”出现 282 次，据传演员孙俪演员孙俪多年前曾推荐过斯维诗钙片，虽已无处考证，但部分网友仍喜欢称斯维诗钙片为“娘娘钙”（该演员因饰演某角色而有了“孙娘娘”的外号），因而许多商家在销售和推广斯维诗钙片时会在标题处加上“娘娘钙”这一关键词，方便网友搜索，同时也借演员流量增加产品借演员流量增加产品2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告11热度热度。图 13.swisse 斯维诗相关网络热词2.3.2 同仁堂：联合公众号推秒杀活动同仁堂同仁堂相关网络热词中，“钙片钙片”、“阿胶糕阿胶糕”、“软骨素软骨素”、“氨糖氨糖”等关键词出现频次较高，四者均为该品牌主推产品。此外，“福利福利”、“秒杀秒杀”分别出现 667 次、651 次，“能量能量”、“牛奶牛奶”各出现 644 次。11 月，同仁堂阿胶糕经销商联合 2 25050 余个余个微信本地信息平台公众号推出秒杀活动秒杀活动，并采用相似的宣传词一片阿胶糕一片阿胶糕=6=6 个苹果个苹果=150=150 克红糖克红糖=2 2杯牛奶杯牛奶！蕴含的能量超乎想象蕴含的能量超乎想象！将该款阿胶糕的食用价值具象化，吸引消费者购买。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告12图 14.同仁堂相关网络热词敏感舆情敏感舆情3.13.1 负面词云：虚假宣传负面词云：虚假宣传屡屡受诟病受诟病，直播带货为重灾区，直播带货为重灾区随着保健品市场的不断发展，行业负面舆情也越来越多。11 月保健品相关负面舆情信息中，“虚假宣传虚假宣传”出现频次最高，进一步分析发现，消费者反馈的虚假宣传主要表现为夸大保健效果夸大保健效果、宣称保健品能治疗疾宣称保健品能治疗疾病病等。“主播主播”、“直播直播”等词出现频率也较高，目前直播带货直播带货已成为销售保健品的重要渠道。正规保健品都须标注“保健品不是药物，不能代替治疗疾病”，但消费者反馈部分主播为了业绩，会在直播间明示或暗示明示或暗示其售卖的保健品有治疗疾其售卖的保健品有治疗疾病的作用病的作用，诱使消费者购买。直播受众广泛，已成为目前国内主流销售渠道之一，而保健品关乎消费者的健康和安全，主播虚假宣传问题值得警惕主播虚假宣传问题值得警惕。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告13图 15.2023 年 11 月保健品相关负面词云3.23.2 舆情事件：老人术后把保健品当药吃舆情事件：老人术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世延误病情不幸去世目前虚假宣传虚假宣传现象在保健品销售环节屡见不鲜，除了骗取钱财，还可能造成“治不了病，还耽误救命”的恶果。2021 年出现一起“老人心脏手术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世”事件。该事件受害者黄阿姨 2013 年做过心脏手术，需长期服药以维持器官的正常功能，但黄阿姨接触保健品后，开始用保健品代替药物，直至 2021 年 3 月 1 日，因为器官衰竭，抢救无效去世。相关信息经报道后引起社会广泛关注，2021 年 4 月声量达到顶峰（189 条条），微博微博、搜狐网搜狐网、新浪网新浪网、网易网易、腾讯网腾讯网等多个社交媒体及新闻网站均有报道。事件发生后直至今年，时有媒体、自媒体及网友提及此事，该事件对保健品行业有着深远、持久的影响。2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告14图 16.“老人术后把保健品当药吃,延误病情不幸去世”相关舆情声量走势及站点分布结结 语语近年来我国保健品市场规模不断扩大，中老年保健品细分市场也发展迅速。补充维生素、补钙、护眼、调节免疫、护关节、调节三高是中老年人主要保健需求，钙片、奶粉、鱼油、营养粉等产品最受欢迎。表现较好的品牌有：swisse 斯维诗、汤臣倍健、HealthyCare 等；国产品牌交易额占三成，其中汤臣倍健、同仁堂、康恩贝、朗迪表现较好。网络营销方面，微信、新浪微博、抖音为中老年保健品主要营销阵地，微博侧重销售，抖音销售与品牌宣传并重。目前虚假宣传虚假宣传已成为保健品市场健康有序发展的最大阻碍，建议消费者切勿听信“保健品能治病”的宣传，合理选择产品。同时建议电商平台、直播平台等2023 中国中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告15销售渠道加强审核管理加强审核管理，对违规宣传保健品治病功效的商家作停播、下架处理，确保消费者获取正确的信息。

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