保健食品需求激增 市场有望进一步扩容

　　相关数据显示，我国保健食品市场2023年市场规模达到3879亿元。随着老龄化加速和年轻人健康意识的提升，保健食品市场渗透率持续提升，市场有望进一步扩容。

行业良性发展

膳食补充剂发展空间广阔

　　我国保健食品市场回温，监管逐步趋严，形成良性发展态势。近年来，维生素和膳食补充剂（VDS）市场规模稳步提升，占据了半壁江山，传统营养品次之。从细分市场来看，2023年维生素和膳食补充剂、传统营养品、体重管理、运动营养行业市场规模分别达到2253亿元、1387亿元、174亿元和65亿元，占比分别为58.09%、35.76%、4.48%、1.68%。其中，VDS市场占比近六成，成为保健食品行业的支柱。不过，与发达国家和地区相比，中国大陆人均VDS消费额较低，较美国、日本等发达国家仍有较大发展空间。

　　从全球保健食品市场来看，2023年全球保健食品行业规模已达1873亿美元，其中美国占比达到32.51%，是全球最大的成熟市场，增速稳定，新增长机会主要来自消费者对热点原料、创新剂型及产品独特性的追求。中国市场规模位列第二，占比19.75%，是全球保健食品增速较快的区域之一。此外，中国功能性食品渗透率、黏性用户均有提升空间。中国大陆人均功能性食品消费额为29.44美元，仅为美国、日本等发达国家人均消费额的1/3左右。同时，美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的功能食品消费者属于黏性用户。相较之下，中国渗透率仅为20%左右，其中黏性用户仅占10%。

老龄化加速市场扩容

养生年轻化趋势凸显

　　随着大众健康意识持续提升，近年来中国居民在医疗保健上的支出基本保持两位数增速。

　　我国老龄化进程加快，保健食品市场规模有望扩大。2023年，我国60岁及以上人口达2.97亿人，占比首次超过20%，我国正式进入中度老龄化社会。据国家卫生健康委测算，预计2035年左右我国60岁及以上老年人口突破4亿，我国将进入重度老龄化阶段。伴随人口老龄化程度加剧，保健食品市场有望进一步扩容。

　　与此同时，保健食品逐步打开年轻人市场，VDS品类成为Z世代消费者首选。目前中国保健食品平均渗透率仅为20%，渗透率呈现U型分布，仍有很大提升空间。同时，养生年轻化趋势显著，尤其是18—35岁之间的年轻消费者，他们多为都市白领、大学生和年轻的中产阶级，倾向于选择口感好、外观精美且便携性高的保健食品。

　　新冠疫情后，大众健康意识进一步提升，维生素、蛋白粉、益生菌等具有免疫提升功能的保健食品需求随之持续走高，市场渗透率逐步增加。

市场集中度较低

行业龙头出现更替

　　保健食品行业竞争格局分散，市场集中度有待提升。2023年，汤臣倍健市场占有率为10.4%，稳坐VDS行业龙头之位，其次是安利与健合集团，市场占有率分别为7%和5.4%。随着线下渠道监管逐步加强，以及电商渠道成为保健食品销售增长新引擎，渠道结构变化带动行业龙头更替。

　　近年来传统直销渠道受阻，药店渠道份额下降但仍是主要销售渠道之一，而电商渠道迅速崛起，2023年占比达56%，成为最大的保健食品消费渠道。

　　在传统直销中，监管日趋严格后直销渠道发展受阻，原有直销企业受到强监管，份额相对减少，非直营企业汤臣倍健快速抢占市场。

　　药店渠道仍为主要渠道，丰富的“蓝帽子”储备保障药店销售。2013—2019年，随着线上渠道的快速发展，VDS市场药店渠道销售占比从33%下降至21%。2020年以来药店渠道份额下降至20%以下，一方面是受疫情影响线下场景受阻，另一方面是医保新规颁布后，个人医保卡明确禁刷保健品，药店渠道保健食品需求受到影响。2023年药店渠道份额为16.4%，仍是VDS线下最主要销售渠道之一。药店渠道品牌入驻存在壁垒，只有获得“蓝帽子”认证的保健食品可以进驻药店，传统头部企业“蓝帽子”储备丰富，药店渠道销售具备优势。

　　电商渠道竞争加剧，渠道保持高增长。电商渠道近年来蓬勃发展，销售占比从2013年的14.4%增长至2023年的56%，取代直销成为保健食品最大消费渠道。品牌入驻电商平台的限制较少、成本较低，为新锐品牌提供了更好的入局机会；同时，跨境电商模式下降低了海外品牌入局门槛，海外品牌加快进入中国市场。随着线上渠道品牌竞争日趋激烈，各企业均加大线上渠道投入力度，提升渠道份额。

（来源：兴业证券）

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