营养品没有奶粉等刚需品的高购买率，同时，大多数营养品并不能给消费者带来立竿见影的效果，所以它想要为门店带来更大的业绩贡献，并非易事。作为门店人员，需要做的是不断加强消费者的认知，并持续不断地提升自身专业技能。
徐湘波| 长沙咿呀实业有限公司营养品负责人
徐湘波，一位在咿呀工作了14年的老员工，2018年时尚育儿营业员技能大赛的银奖获得者。14年间，徐湘波的工作岗位从培训师变动到区域销售负责人，之后又负责公司的婴幼儿游泳业务，直至如今的营养品业务销售负责人。徐湘波的以上经历是母婴门店一线员工的成长缩影，从中我们也能看到母婴门店品类发展的变迁。
营养品：毛利高、购买频率低
作为一名见证母婴行业发展的一线员工，徐湘波能明显感受到母婴店受电商冲击而陷入的发展困境。延伸产品品类，提高门店的竞争力是母婴实体零售发展的重中之重。
近年来，营养品被认为是母婴店品类延伸很好的一个选择。“营养品业务毛利率相对会高一些，如我们现在重点销售的某婴幼儿营养品品牌，它的毛利率在50%以上，而门店内其他营养品品牌的毛利润平均在30%。但与之相对的，它要求从业人员对宝宝护理、日常保健等方面的专业知识具有一定的了解和积累。”
目前，咿呀门店的营养品品牌约十来个，每月销售额大概在200多万。“坦白来讲，营养品目前的销售占比并不高，大概占门店销售额的2%-3%，我们的目标是4.5%。从咿呀的各品类销售情况来看，用品销售占比为12%-15%，棉品销售占比为25%，奶粉这类刚需品的销售占比会占到45%。”
正是出于对营养品品类的重视，咿呀将在游泳业务上工作近八年的徐湘波调任为营养品品类的负责人。这一岗位变动，徐湘波并未拒绝，对她而言，一方面是出于对公司安排的服从，另外一个很重要的原因，是她本人看好大健康产业的未来发展。
当然，虽然营养品可能会成为门店的利润来源之一，但徐湘波也明白，营养品不同于奶粉等刚需产品，有那么高的购买和使用频率。同时，大多数营养品并不能给消费者带来立竿见影的效果，所以营养品想要为门店带来更大的业绩贡献，并非易事。“作为从业人员，我们需要做的是不断加强消费者的认知和教育，并持续不断地提升自身专业技能。”
用专业服务把握住营养品的高毛利
由于营养品品类的特殊性，咿呀在该品类营业员的选择上也有所注意，徐湘波说：“不同品类的销售人员有着不同的人物画像，比如棉品类销售人员会更倾向于时尚个性的年轻员工，而我们营养品类的销售人员则需要具备健康科学育儿观念，所以在年龄限制上会比棉品类销售更放开一些，年龄范围一般为25岁-45岁，性格外向、开朗又不失稳重。”
如何运用现有的专业知识，与营养品类进行结合，为消费者带来更多服务，以提升营养品销售占比是徐湘波成为营养品销售负责人之后始终在思考的话题。“一方面，消费者接受营养品这一品类需要一定的时间以及一定的教育，以改变其认知；另一方面，目前门店员工的专业度有限，在推广过程中总会带着胆怯与犹豫，即使消费者有购买需求，但没有专业的讲解，也不会产生购买。”
针对店员的专业度问题，咿呀罗列了详细有序的培训计划：1.每个月请专业老师进行面对面的店员培训。2.特设专业的营养师群供店员交流，店员们需要每天分享一个销售案例，针对销售中的成功点与不足点进行分析。这些销售案例，咿呀每周、每月都会进行关键词提炼，并进行统一分享。3.对员工进行不定期的考试，考试不合格的员工还需在APP上进行重新学习与测验。4.在日常工作中，咿呀每周还会设一个固定的营养日，针对宝宝们的健康状况与日常育儿护理问题，进行专业讲解，提升妈妈们的认知。5.在妈妈群的日常维护中，咿呀要求群内的营养师主动解答消费者的疑惑，并在解答中查漏补缺，提升自我。
当然，每位员工的工作追求不一样，以上严格且高密度的专业知识提升计划，并不会让所有员工都欣然接受。徐湘波说：“在我们的实践过程中，往往会发现两极分化的现象。一方面，那些爱学习的员工会积极借助我们的计划和平台，获得极大的成长；另一方面，那些不怎么爱学习的员工，其实我们的督促效果没有想象中理想，每到临近测试，这些店员就会到处咨询我们曾经分享讲解过的内容。”
为了鼓励门店员工自我提升的积极性，咿呀每年都会有“优秀营养师”的评选，该奖项的评选除了看销售业绩外，也会考核营养师的日常工作分享。对于被评选上的优秀营养师，咿呀会给予一定的物质奖励。“目前，该方案仍在完善过程中，根据我的预计，当方案实施后，肯定会对提升员工的学习积极性能带来很好的帮助。”
以细微洞察，促成营养品的销售
如上文所说，营养品在母婴店销售难的一大原因是消费者对于该品类的认知不够。对此，徐湘波有深刻的感受：“研究表明，宝宝从孕期到两岁之间，对营养的需求非常大，若营养不足，成年后引发高血压、肥胖症等疾病的几率会增大，但是很多妈妈都没有这种意识。除此之外，当前国内食品安全的环境，也对营养品品类销售的增长带来了一定负面影响。有的妈妈对很多国产营养品品牌的认可度并不高，而是更倾向于海淘。在此背景下，母婴门店想要赢回消费者，需要所有业者的共同努力，以优质产品和专业服务，打赢这场持久战。”
徐湘波也坦言，在日常与妈妈们的交流中，也不难发现，妈妈们对孕期以及宝宝营养补充的需求，只有很少一部分营业员能洞察。那么，哪些销售技巧是能促成营养品销售的成功率？徐湘波说，学会察言观色，看宝宝与妈妈的脸色神情，去判断宝宝具有哪些症状，与哪些产品相匹配。将专业知识灵活运用，更多地站在客户的角度去推荐产品，自然会能促成销售。
关于销售技巧，徐湘波举了两个案例：某天，咿呀的门店来了一位1岁半宝宝的妈妈，营业员在与她的交流过程中，得知这位妈妈的宝宝吃雅培小安素。基于此，门店营业员机敏地判断出宝宝挑食，进而询问宝宝补锌的情况，以及介绍了宝宝缺锌可能出现的症状，并且向妈妈介绍了补锌类的营养品。但这位妈妈表示，宝宝现在吃的奶粉和辅食已经在针对性地选择富含锌元素的产品，一段时间之后，再考虑是否直接服用营养补充剂。徐湘波认为，虽然这个案例中的消费者最终没有购买产品，但是营业员的专业服务会影响妈妈之后对于营养品的选择。
另外一个案例，则更加体现出营业员的专业与亲和。门店员工在与一位进店选购孕妇装的90后年轻妈妈闲聊时，得知这位在职的妈妈记性没有之前好，而且容易情绪低落反复。对此，这位营业员向妈妈推荐了某品牌的DHA，告知对方说，补充2-3个月可以改善这种状况。并且向妈妈介绍说，怀孕三个月时，宝宝大脑发育已经进入高峰期了，而怀孕三个月到产后六个月，宝宝的大脑发育达到了60%，三岁可以达到90%，6岁基本达到成人水平，所以宝宝大脑发育有着不可逆的特征。而正好，现在的妈妈都非常关注宝宝的智力培养，加之营业员推荐的产品有活动优惠，最终促成了销售。
当然想要提高营养品的销售，需要门店的努力，也离不开品牌的支持。徐湘波介绍说，从去年5月份引入丹吉儿至今，品牌联合门店赠送给消费者大额优惠券，用于培养消费者的消费习惯。目前，该品牌已经成为咿呀的主推产品，月销售能占到门店整体营养品品类的一半以上。
让员工获得成就感和发展空间是门店留人的根本方法
门店一线员工的流动性高是困扰很多零售店老板的难题，咿呀也不可避免。徐湘波说，近年来，咿呀一线员工的流动性与早年相比，会稍微大一些，这可能与整个大环境有关。“近年来，随着电商等渠道的发展，母婴门店店员会拥有更多的任务指标，竞争和紧迫感愈发强烈，这种节奏会使部分员工产生不适，进而去谋求其他出路。就咿呀来看，工作5-10年的员工比率还是非常高的，但这种状况在近年来可能会有一定的变化。”在徐湘波看来，工作环境的改变无可避免，在此背景下，企业文化的宣导变得尤为重要。“虽说当前社会员工招聘极为容易，但讲情怀还是必不可少的。”
除了进行企业文化的宣导，让员工获得成就感和发展空间是徐湘波认为的门店留人的根本方法。具体可以从两方面着手，一方面，员工需要将自己定位于“专业的育儿顾问”，逐步提升自身专业度，以专业服务赢得消费者的认可和尊重，与此同时，门店则需要给到店员足够的金钱收入；另一方面，对于不满足于导购这一岗位的员工，公司也需要设立一定的晋升渠道，如从导购到店长，再到区域主管和区域经理。如此，才能更大程度地保证员工对位的稳定性。
营养品作为母婴门店利润来源的重要品类，一线员工作为销售促成的重要一环，只有培养更多更专业的员工，提升营养品在消费者中的认知，才能扩大这个品类在门店中的业绩贡献。当然，徐湘波及很多零售业者都知道，这是一件不容易但又不得不做的事情。
来源：《孕婴童微报》2019年3-4月刊
作者：沈春丽返回搜狐，查看更多
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