虽然我国婴幼儿营养品行业的起步时间较晚，但随着家庭收入的提高、消费者对于婴幼儿健康问题的重视，婴幼儿营养品品类近几年得以快速发展。除了那些扎根行业多年的营养品企业之外，国内不少成人保健品，以及药企也开始纷纷进军该市场。
当前，婴幼儿营养品行业的发展情况究竟如何？这个问题看似简单，但由于提问过于宽泛，其实并不好回答。除了相关机构推算出的行业规模数据外，透过这个行业的部分品牌企业，我们或许能找到答案。
根据《孕婴童微报》的调研，我们发现，当前很多企业在婴幼儿营养品业务板块的销售额基本保持在亿元级别。比如，创立于2016年的壹营养，2018年实现1.2亿元的销售回款。国内领先的儿药企业达因药业，凭借伊可新品牌在母婴人群的影响力以及在儿童营养补充剂领域的市场地位，2018年年度规模已近亿元。预防出生缺陷0.4毫克国际标准叶酸的缔造者斯利安，2018年孕妇及婴幼儿营养品的销售达13亿元。成立于2007年的富诺健康，2018年实现销售收入1.8亿元。A股上市公司安琪酵母，其旗下专业营养健康品牌安琪纽特，经营营养健康业务28年，2018年销售收入达5亿元。
从上述部分企业的销售业绩，我们不难看出，当前的婴幼儿营养品行业呈现出快速增长的局面，虽然没有绝对领先的企业，但已经形成明显的品牌梯队，国产品牌正表现出越来越强大的生命力。当然，这也意味着行业还处于上升期，相关企业的发展机会还非常大。
婴幼儿营养品行业呈现低龄化、细分化、进口化、消费升级4大特点
当前中国母婴消费者对于婴幼儿营养品的接受程度如何，尼尔森给出了系统的回答。尼尔森中国区总监唐东先生介绍说，目前中国的婴幼儿营养品行业正呈现低龄化、细分化、进口化、消费升级4大特点。
低龄化指的是消费者购买婴幼儿营养品的时间越来越有提前的趋势。据尼尔森母婴消费者调研数据显示，2017年有42%的宝宝父母在宝宝0-3个月阶段第一次购买婴幼儿营养品，而2018年这个数字已提升到48%。此外，截至2019年3月滚动年，针对于1岁以下宝宝的补充营养的泥糊食品在全国母婴店市场有超过32%的增长，增幅领涨尼尔森定义的婴儿营养食品。
在需求细分化这一特点上，根据《2018中国母婴营养行业白皮书》调查结果显示，有98%的妈妈都选择了“宝宝成长过程中，最关心的就是宝宝的全面营养”。“父母对宝宝不仅仅是基础的体格发育有要求，对免疫力、脑力智力的发育也希望通过食品全面改善。从最基础的保证骨骼健康的钙铁锌，到改善免疫力的益生菌，再到明目益智的DHA等成分，消费者都有更科学细致的关注。这种细致要求也体现在了父母们的购买过程中，产品包装上的成分原材料信息对消费者购买婴幼儿营养品时的影响比例，从2017年的24%上升至2018年的33%，在营养品的购买决策树的重要度仅次于品牌。”
进口化则更好理解，即海外婴幼儿营养品品牌增长迅速。据尼尔森2018婴幼儿消费者报告显示，海淘或海外购入婴幼儿产品的渠道渗透率从2017年的13%提升为14%。而对于曾经海外购入（非网上渠道）婴幼儿产品的消费者，购买过婴幼儿营养品的比例在2018年为24%，较2017年提升5个点。另外，据天猫国际数据显示，在整体进口婴儿食品消费中，基础奶粉占比逐渐减少，而营养品占比快速提升。天猫国际婴幼儿营养品的销售额占比前五名品类依次为钙铁锌、维生素、DHA核桃油、益生菌和鱼肝油。唐东认为，在国家跨境电商政策的利好下，这些小品类也有望为市场注入一剂良药。
婴幼儿营养品在消费升级上的表现在于，截至2019年2月滚动一年，价格在婴幼儿营养品均价2倍以上的高端价格带产品（每KG价格在250元以上）占比21%，同比增长46%，份额提升5%，而相反其余价格带产品仅有个位数的增幅，中低价产品份额下降。”
对于尼尔森的以上分析，很多婴幼儿营养品企业持相同意见。他们能感受到近年来，消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，而且在营养品的喂养方式上更加科学细致。但另一方面，这些企业也看到营养品的消费者教育还任重道远。有企业认为，目前国内母婴生命早期1,000天营养补充概念还处于教育期，能够清晰认知母婴营养的重要性并持续补充营养品的人群还是少数，更多的目标人群正待教育。
从伊可新接触到的市场及服务对象来看，中国母婴消费者对于营养品的认识是不全面的也是被动的，并且缺乏科学、专业的营养指导和建议，导致在产品选择上存在一定的盲目性。达因药业婴童健康管理部负责人赵丹指出：“导致这些情况的出现，问题不仅仅消费者本身缺乏对儿童群体营养需求的正确认知，同时这也鞭策了我们从业者，要承担自己的社会责任，不能只趋于短期利益，更要重视产业的良性发展，结合技术创新、产品与服务模式创新，给予消费者科学的、正确的营养指导，真正改善中国儿童存在的营养缺乏问题，来推动整个儿童大健康产业的发展，这也势必会为从业者带来更长远的效益，为婴童营养市场带来新的活力和发展机会。”
政府监管和企业自律是营养品行业有序发展的基础
在消费升级、二胎政策以及消费者对于营养健康问题格外关注的背景下，婴幼儿营养品行业涌现出了一批又一批品牌。有数据显示，据不完全统计，当前国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2,000个。虽然该数据还有待进一步核实，但营养品行业品牌众多是不争的事实。
品牌数量众多，一方面推动着行业往前迈进，正如斯利安品牌营销中心总经理侯琳所言，当前行业整体需要对消费者进行精致服务和深度教育，品牌多了大家可以共同发力，一起把蛋糕做得更大。但另一方面，由于监管未完全到位，不少行业问题也在发展中不断滋生。赵丹介绍说，当前国内婴幼儿营养品市场还不够成熟，产品品质、企业规模、企业实力良莠不齐。不同于服装、玩具、洗护、食品品类，婴幼儿营养品行业更需要拥有专业背景、自律的企业进入，作为国内知名的儿童药研发生产企业，达因药业2016年品牌升级，正式进入婴童营养食品领域，也是希望为推动婴童营养行业的健康有序发展做出自己的努力，用专业的制药经验，为中国宝宝量身定制营养产品。”
作为在行业深耕多年的婴幼儿营养品企业，安琪纽特总经理朱银宏对于以上赵丹的言论感同身受。朱银宏提到，早在2012年前，婴幼儿营养品行业就经历过一波品牌进入的热潮，但此后发生的“打四非”毒胶囊、牛初乳、鳕鱼肝油等一系列负面事件，使得行业的退潮现象不断出现，很多母婴店不敢再销售营养品。虽然近两年，健康中国战略的制定、二孩政策的实施、消费意识的增强又一次将婴幼儿营养品推到了一个小高潮，但行业再度进入了无序竞争的局面：大量重营销、不重研发和生产的贸易商进口贴牌、国内贴牌的产品通过低价、高返利等方式抢占市场，企业的专业度良莠不齐，整个营养品行业表现的比较浮躁。
在行业快速且无序发展的背景下，越来越多在行业规范经营的企业，迫切希望实施更加严格、具体、切实的法规及管理，脱离不良市场环境，使其自身更加专注于专业研发生产及销售服务。目前，国家对于婴幼儿营养品的监管，主要集中在今年年初政府提出的“百日行动”。该行动将在全国范围内加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、侵害消费者合法权益等各类违法行为。与很多企业经营者一样，惠优喜副总经理杨培对于该行动的提出和落实感到欣喜，“它可以净化行业，还消费者一个安全放心的消费环境”。
除了政府的有效监管，婴幼儿营养品行业的有序发展，也离不开企业的自律。在杨培看来，十余年来，母婴营养行业处于快速增长的红利期，国内曾出现过很多婴幼儿营养品牌，但真正能在行业中屹立不倒的，却寥寥无几。“这不是一个赚快钱的行业，是一个需要长期坚持，心存敬畏、坚持底线的行业。”而一家企业的自律，其实最先体现在它对产品的用心上。正如朱银宏所言，但做好产品并不容易，企业需要进行大量的研发投入。“以安琪为例，我们在公司上市时便有规定，每年产品研发投入不低于产品销售额的3%。”
随着越来越多企业的进入，未来婴幼儿营养品行业的市场竞争肯定会更加激烈。根据侯琳的预测，跟随行业发展大势，整体产业是增长的趋势，但部分不重视品牌塑造，不重视消费者服务体验的品牌可能会逐渐淡出主流市场。纵观国内营养品行业发展，我们会发现过去很多企业都将注意力放在渠道开拓上，而近两年大家除了打造产品硬核以外，在品牌塑造及营销层面投入了更多精力。通过与消费者深度互动，打造品牌IP占领消费者心智高地是未来企业制胜的关键。正如侯琳所说，未来行业的竞争不单只是产品的竞争，更是企业品牌IP的竞争，只有那些正确定位牢牢占据品类领导者地位的企业才能获取长期的超额利润。
来源：《孕婴童微报》2019年5-6月刊返回搜狐，查看更多
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