电子病历书写规范讲学课件.ppt

1、 第一章第一章 总则总则 第二章第二章 电子病历基本要求电子病历基本要求 第三章第三章 电子病历书写要求电子病历书写要求 第四章第四章 电子病历的管理电子病历的管理 第五章第五章 附则附则 第五条 电子病历录入应当遵循客观、真实、准确、及时、完整的原则。第六条 电子病历录入应当使用中文和医学术语，要求表述准确，语句通顺，标点正确。通用的外文缩写和无正式中文译名的症状、体征、疾病名称等可以使用外文。记录日期应当使用阿拉伯数字，记录时间应当采用24小时制。第七条 电子病历包括门（急）诊电子病历、住院电子病历及其他电子医疗记录。电子病历内容应当按照卫生部病历书写基本规范执行，使用卫生部统一制定的项目

2、名称、格式和内容，不得擅自变更。第八条 电子病历系统应当为操作人员提供专有的身份标识和识别手段，并设置有相应权限；操作人员对本人身份标识的使用负责。第九条 医务人员采用身份标识登录电子病历系统完成各项记录等操作并予确认后，系统应当显示医务人员电子签名。第十条第十条 电子病历应当设置医务人员审查、修电子病历应当设置医务人员审查、修改的权限和时限，实习医务人员、试用改的权限和时限，实习医务人员、试用期医务人员记录的病历，应当经过在本期医务人员记录的病历，应当经过在本医疗机构合法的执业医务人员审查、修医疗机构合法的执业医务人员审查、修改并并予电子签名确认，医务人员修改改并并予电子签名确认，医务人员修

3、改时，电子病历系统应当经过身份识别、时，电子病历系统应当经过身份识别、保存历次修改痕迹、标记准确的修改时保存历次修改痕迹、标记准确的修改时间和修改人信息。间和修改人信息。第十一条第十一条 电子病历应当为病人建立个人信息数据电子病历应当为病人建立个人信息数据库（包括姓名、性别、出生、日期、民族、库（包括姓名、性别、出生、日期、民族、婚姻状况、职业、工作单位、住址、有效婚姻状况、职业、工作单位、住址、有效身份证件号码、社会保障号码或、医疗保身份证件号码、社会保障号码或、医疗保险号、联系电话等），授予唯一标识号码险号、联系电话等），授予唯一标识号码并确保与患者的医疗记录相对应。并确保与患者的医疗记录

4、相对应。第十二条 电子病历系统应当具有严格的复制管理功能。同一患者的相同信息可以复制，复制内容必须校对，不同患者的信息不得复制。第十三条 电子病历系统应当满足国家信息安全等级保护制度与标准。严禁篡改、伪造、隐匿、抢夺、窃取和毁坏电子病历。第十四条第十四条 电子病历系统应当为病历质量监控、医疗电子病历系统应当为病历质量监控、医疗卫生服务信息以及数据统计分析和医疗保险费卫生服务信息以及数据统计分析和医疗保险费用审核提供技术支持，包括医疗费用分类查询、用审核提供技术支持，包括医疗费用分类查询、手术分级管理、临床路径管理、单病种质量控手术分级管理、临床路径管理、单病种质量控制、平均住院日、术前平均住院

5、日、床位使用制、平均住院日、术前平均住院日、床位使用率、合理用药监控、药物占总收入比例等医疗率、合理用药监控、药物占总收入比例等医疗质量管理与控制指标的统计，利用系统优势建质量管理与控制指标的统计，利用系统优势建立医疗质量考核体系，提高工作效率，保证医立医疗质量考核体系，提高工作效率，保证医疗质量，规范诊疗行为，提高医院管理水平。疗质量，规范诊疗行为，提高医院管理水平。第十五条 医疗机构建立电子病历系统应当具备以下条件：具有专门的管理部门和人员，负责电子病历系统的建设、运行和维护。具备电子病历系统运行和维护的信息技术、设备和设施，确保电子病历系统的安全、稳定运行。建立、健全电子病历使用的相关制

6、度和规程，包括人员操作、系统维护和变更的管理规程，出现系统故障时的应急预案等。第十六条 医疗机构电子病历系统运行应当符合以下要求：具备保障电子病历数据安全的制度和措施，有数据备份机制，有条件的医疗机构应当建立信息系统防备体系。应当能够落实系统出现故障时的应急预案，确保电子病历业务的连续性。对操作人员的权限实行分级管理，保护患者的隐私。具备对电子病历创建、编辑、归档等操作的追溯能力。电子病历使用的术语、编码、模板和标准数据应当符合有关规范要求。第十七条 医疗机构应当成立电子病历管理部门并配备专职人员，具体负责本机构门（急）诊电子病历和住院电子病历的收集、保存、调阅、复制等管理工作。第十八条第十八

7、条 医疗机构电子病历系统应当保证医务医疗机构电子病历系统应当保证医务人员查阅病历的需要，能够及时提供并人员查阅病历的需要，能够及时提供并完整呈现该患者的电子病历资料。完整呈现该患者的电子病历资料。第十九条 患者诊疗活动过程中产生的非文字资料（CT、磁共振、超声等医学影像信息，心电图，录音，录像等）应当纳入电子病历系统管理，应确保随时调阅、内容完整。第二十条第二十条 门诊电子病历中的门（急）诊病历记录门诊电子病历中的门（急）诊病历记录以接诊医师录入确认即为归档，归档后不以接诊医师录入确认即为归档，归档后不得修改。得修改。第二十一条第二十一条 住院电子病历随患者出院经上级医师住院电子病历随患者出院

8、经上级医师于患者出院审核确认后归档，归档后由于患者出院审核确认后归档，归档后由电子病历管理部门统一管理。电子病历管理部门统一管理。第二十二条第二十二条 对目前还不能电子化的植入材料条形对目前还不能电子化的植入材料条形码、知情同意书等医疗信息资料，可以码、知情同意书等医疗信息资料，可以采取措施使之信息数字化后纳入电子病采取措施使之信息数字化后纳入电子病历并留存原件。历并留存原件。第二十二条第二十二条 对目前还不能电子化的植入材料条码、对目前还不能电子化的植入材料条码、知情同意书等医疗信息资料，可以采用措知情同意书等医疗信息资料，可以采用措施使之信息数字化后纳入电子病历并保存施使之信息数字化后纳入

9、电子病历并保存原件。原件。第二十三条第二十三条 归档后的电子病历采用电子数据方式保存，归档后的电子病历采用电子数据方式保存，必要时可打印纸质版本，打印的电子病历纸质必要时可打印纸质版本，打印的电子病历纸质版应当统一规格、字体、格式等。版应当统一规格、字体、格式等。医疗机构打医疗机构打印病历应当统一印病历应当统一纸张、字体、字号及排版格式纸张、字体、字号及排版格式。打印字迹应清楚易认，符合病历保存期限和复打印字迹应清楚易认，符合病历保存期限和复印的要求。印的要求。A4纸纸 单位单位-4号宋体字号宋体字 标题标题3号宋体字号宋体字 内容小内容小4号字宋体号字宋体 第二十四条 电子病历数据应当保存备

10、份，并定期对备份数据进行恢复试验，确保电子病历数据能够及时恢复。当电子病历系统更新、升级时，应当确保原有数据的继承与使用。第二十五条 医疗机构应当建立电子病历信息安全保密制度，设定医务人员和有关医院管理人员调阅、复制、打印电子病历的相应权限，建立电子病历使用日志，记录使用人员、操作时间和内容。未经授权，任何单位和个人不得擅自调阅、复制电子病历。第二十六条 医疗机构应当受理下列人员或机构复印或者复制电子病历资料的申请：（一）患者本人或其代理人；（二）死亡患者近亲属或其代理人；（三）为患者支付费用的基本医疗保障管理和经办机构；（四）患者授权委托的保险机构。第二十七条 医疗机构应当指定专门机构和人员

11、负责受理复印或者复制电子病历资料的申请，并留存申请人有效身份证明复印件及其法定证明材料、保险合同等复印件。受理申请时，应当要求申请人按照以下要求提供材料：申请人为患者本人的，应当提供本人有效身份证明；申请人为患者代理人的，应当提供患者及其代理人的有效身份证明、申请人与患者代理关系的法定证明材料；申请人为死亡患者近亲属的，应当提供患者死亡证明及其近亲属的有效身份证明、申请人是死亡患者近亲属的法定证明材料；申请人为死亡患者近亲属代理人的，应当提供患者死亡证明、死亡患者近亲属及其代理人的有效身份证明，死亡患者与其近亲属关系的法定证明材料，申请人与死亡患者近亲属代理关系的法定证明材料；申请人为基本医疗

12、保障管理和经办机构的，应当按照相应基本医疗保障制度有关规定执行；申请人为保险机构的，应当提供保险合同复印件，承办人员的有效身份证明，患者本人或者其代理人同意的法定证明材料；患者死亡的，应当提供保险合同复印件，承办人员的有效身份证明，死亡患者近亲属或者其代理人同意的法定证明材料。合同或者法律另有规定的除外。第二十八条 公安、司法机关因办理案（事）件，需要收集、调取电子病历资料的，医疗机构应当在公安、司法机关出具法定证明及执行公务人员的有效身份证明后如实提供。第二十九条 医疗机构可以为申请人复印或者复制电子病历资料的范围按照我部医疗机构病历管理规定执行。第三十条 医疗机构受理复印或者复制电子病历资

13、料申请后，应当在医务人员按规定时限完成病历后方予提供。第三十一条 复印或者复制的病历资料经申请人核对无误后，医疗机构应当在电子病历纸质版本上加盖证明印记，或提供已锁定不可更改的病历电子版。第三十二条 发生医疗事故争议时，应当在医患双方在场的情况下锁定电子病历并制作完全相同的纸质版本供封存，封存的纸质病历资料由医疗机构保管。第三十三条 各省级卫生行政部门可根据本规范制定本辖区相关实施细则。第三十四条 中医电子病历基本规范由国家中医药管理局另行制定。第三十五条 本规范由卫生部负责解释。第三十六条 本规范自2010年4月1日起施行。2009年12月26日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十二次会议

14、通过 2010年7月1日生效。第六十一条医疗机构及医务人员应当第六十一条医疗机构及医务人员应当按照规定填写并妥善保管住院志、医嘱单、按照规定填写并妥善保管住院志、医嘱单、检验报告、手术及麻醉记录、病理资料、检验报告、手术及麻醉记录、病理资料、护理记录、医疗费用等病历资料。护理记录、医疗费用等病历资料。患者要求查阅、复制前款规定的病历资患者要求查阅、复制前款规定的病历资料的，医疗机构应当提供料的，医疗机构应当提供。第七章第七章 医疗损害责任医疗损害责任 第五十八条患者有损害，因下列情形第五十八条患者有损害，因下列情形之一的推定医疗机构有过错：之一的推定医疗机构有过错：违反法律、行政法规、规章以及

15、其违反法律、行政法规、规章以及其他有关诊疗规范的规定；他有关诊疗规范的规定；隐匿或者拒绝提供与纠纷有关的病隐匿或者拒绝提供与纠纷有关的病历资料；历资料；伪造、篡改或销毁病历资料。伪造、篡改或销毁病历资料。解析：一、病历的性质：诊疗行为的法定载体。是证据！即记录诊疗行为的书证。二、特性：1、合法性：符合法律法规规定形式合法、内容合法、书写人合法。2、客观性：客观的记录诊疗事实。3、相关性：内容与患者的病情、诊疗经过等诊疗信息相关一致。4、主观性：有医务人员的主观分析判断。5、唯一性：原始病历只有一份.三、分类：1、主观病历：记录医务人员对患者病情的诊断、分析、研究等内容。如病程记录、病例讨论记录

16、、会诊记录等。2、客观病历：记录患者客观症状、体征、检查资料以及知情同意文书等内容。如住院志、医嘱单、检验报告、手术及麻醉记录、病理资料、护理记录、医疗费用等病历资料。四、病历的所有权：医疗机构按照物权法的规定，物质形态意义上的病历资料的所有权应当属于医疗机构所有。因为书写病历的纸张为医疗机构提供；医务人员书写病历是职务行为。即使是门诊手册，所有权也应当归属医疗机构。五、病历保管的义务人：医疗机构。有法律另有规定的，按有关规定办理。如门诊手册由患者保管。六、病历的保管年限：门诊病历15年，住院病历30年。死亡病历：长期保存。七、影响病历证据效力的主要问题：七、影响病历证据效力的主要问题：1、篡

17、改病历。、篡改病历。2、后补病历。、后补病历。3、夹杂其他患者的病历资料。、夹杂其他患者的病历资料。4、检查结果无依据。、检查结果无依据。5、漏记。、漏记。6、不符合规定的涂改。、不符合规定的涂改。7、记录时间有误。、记录时间有误。8、与实际情况不符。、与实际情况不符。9、内容不全。、内容不全。10、无资质人员书写。、无资质人员书写。11、内容相互矛盾。、内容相互矛盾。12、签名不规范。、签名不规范。八、患者查阅、复印病历资料权利的行使：1、可查阅的范围：客观病历。2、无民事行为能力人、意识障碍患者、死亡病人以及患者授权的，由其亲属或监护人代理行使权利。3、患者行使查阅、复印病历资料权利的限制

18、条件：病历资料中包含可能伤害患者身体和精神健康的。病历资料中虽然只有部分内容可能伤害患者的身体和精神健康，但因此又无法提供其他资料。九、患者对病历效力提出异议的认定：1、异议成立，能够否定病历的真实性。2、异议成立，但有其他资料能够证明病历的真实性。3、异议不成立的情形：异议的内容不符合有关规定。如病历书写规范。对属于医疗行为的异议，而非对病历异议。未提供异议相应的证据。如对病历的真实性提出异议，但又举不出证据证明。十、医疗机构无正当理由拒绝为患者复印病历资料应承担的责任：依照医疗事故处理条例第五十六条规定处理。谢谢谢谢本文观看结束！谢 谢欣 赏！公共关系学讲义公共关系学讲义 课程说明课程说明

19、n公共关系学是一门专业必修课，它公共关系学是一门专业必修课，它是协调处理现代社会组织与组织、组织是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。的一门不可缺少的学问。n它主要研究社会组织如何运用各种它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。关公众保持良好关系，求得生存和发展。n作为一门现代管理科学，公共关系在西方作为一门现代管理科学，公共关系在西方已有近百年的历

20、史。已有近百年的历史。2020世纪世纪8080年代初才从西年代初才从西方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文化等领域中起着举足轻重的作用。化等领域中起着举足轻重的作用。n通过公共关系学的学习，使学生懂得现代通过公共关系学的学习，使学生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。系的方法和技巧。教学方法与教学手段说明教学方法与教学手段

21、说明n教学的指导原则是学用相结合。教学的指导原则是学用相结合。n本课程除了讲清讲透理论知识外，本课程除了讲清讲透理论知识外，为了培养学生的分析判断能力、理解能为了培养学生的分析判断能力、理解能力、处理和解决问题的能力和语言表达力、处理和解决问题的能力和语言表达能力，本课程加大课堂讨论份量，主要能力，本课程加大课堂讨论份量，主要形式是案例分析和课堂案例技巧训练、形式是案例分析和课堂案例技巧训练、模拟训练。课程结束学生学习成绩的评模拟训练。课程结束学生学习成绩的评定，主要采取闭卷考试形式进行。定，主要采取闭卷考试形式进行。教材与主要参考书教材与主要参考书n1 1、张克菲编著，、张克菲编著，公共关系

22、学公共关系学，高等教育，高等教育出版社，出版社，20012001年年6 6月。月。n2 2、廖为建著，、廖为建著，公共关系学公共关系学，高等教育出，高等教育出版社，版社，20002000年年3 3月。月。n3 3、李道平等编著，、李道平等编著，公共关系学公共关系学，经济科，经济科学出版，学出版，20002000年年8 8月。月。n4 4、公关世界公关世界杂志。杂志。n5 5、李健荣、邱伟光编著，、李健荣、邱伟光编著，现代公共关系现代公共关系，东方出版社，东方出版社，20022002年年1010月。月。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述n本章要点：介绍公共关系的概念和公共本章要点：介绍公共关

23、系的概念和公共关系的特征，分析一些与公共关系容易关系的特征，分析一些与公共关系容易混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的真正含义，阐明学习和研究公共关系的真正含义，阐明学习和研究公共关系的意义。意义。1.1 1.1 什么是公共关系什么是公共关系n一、公共关系定义：一、公共关系定义：n公共关系一词源于美国，它是英文公共关系一词源于美国，它是英文Public RelationsPublic Relations的直译，英文简称的直译，英文简称PRPR。那么什么叫公共关系呢？现把三种代表那么什么叫公共关系呢？现把三种代表性观点介绍给大家：性观点介绍给大家：n第一种观点认为

24、：公共关系是一种管理第一种观点认为：公共关系是一种管理职能。职能。以国际公共关系协会的定义为主要代表以国际公共关系协会的定义为主要代表n国际公共关系协会曾经下过这样的定义：国际公共关系协会曾经下过这样的定义：“公共关系是一项经营管理的功能，它公共关系是一项经营管理的功能，它是一种连续性和计划性的工作，社会组是一种连续性和计划性的工作，社会组织通过它来赢得并保持与其相关公众的织通过它来赢得并保持与其相关公众的理解、同情和支持，即分析、把握公众理解、同情和支持，即分析、把握公众的意见，使本组织的政策和措施尽量与的意见，使本组织的政策和措施尽量与之配合，并依靠有计划的、广泛的信息之配合，并依靠有计划

25、的、广泛的信息传播，获得有效的合作，实现共同利传播，获得有效的合作，实现共同利益。益。”n第二种观点认为：公共关系是一种双向第二种观点认为：公共关系是一种双向的信息传播活动。的信息传播活动。n 以英国公共关系学会下的定义为代表。这个以英国公共关系学会下的定义为代表。这个定义是：定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与公共关系是为了建立和维持组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。有计划的持续努力。”n第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和艺术。艺术。n这是这是19781978年年8 8月在

26、墨西哥城召开的世界公共月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共识，即：识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上这个定义在国际上具有一定的代表性和权威性具有一定的代表性和权威性。n所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象和信誉，以获取社会公众的

27、信任与支持，通过和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益得以实现。得以实现。n理解这个定义必须掌握以下几个关键要点：理解这个定义必须掌握以下几个关键要点：n1 1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组、公共关系的主体（行为主体）是具体的组织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的机构。机构。n公共关系是一种有目的、有

28、意识的组织行为。公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。n它不具有私人性和个体性。它不具有私人性和个体性。n2 2、公共关系的客体是公众。、公共关系的客体是公众。n公众是公关行为主体的沟通对象。公众是公关行为主体的沟通对象。n公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、政府部门、新闻机构等等。政府部门、新闻机构等等。n3 3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、沟通手段。沟通手段。n4 4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的、公共关系的目

29、标是为组织机构树立良好的公众形象。公众形象。n从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。n二、公共关系的特征：二、公共关系的特征：n1 1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之、公共关系就是研究探求组织与相关公众之间的良好关系。间的良好关系。n2 2、公共关系的基本原则是实事求是与互惠互、公共关系的基本原则是实事求是与互

30、惠互利。利。n3 3、公共关系是一种双向传播活动。、公共关系是一种双向传播活动。n4 4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。n三、三、“公共关系公共关系”一词多义一词多义n1 1、公共关系是一种状态。、公共关系是一种状态。n2 2、公共关系是一种活动。、公共关系是一种活动。n3 3、公共关系是一种职业。、公共关系是一种职业。n4 4、公共关系是一种意识、观点、思想。、公共关系是一种意识、观点、思想。n5 5、公共关系是一门学科。、公共关系是一门学科。n四、四、公共关系的界定公共关系的界定n1 1、公共关系与人际关系、公共关系与人际关系 社交只是公关众

31、多手段的一种，而且不是主要社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内容。容。公共关系与人际关系的区别：公共关系与人际关系的区别：（1 1）两者的行为主体不同）两者的行为主体不同 （2 2）两者联系方式和范围不同）两者联系方式和范围不同 （3 3）两者的目的不同）两者的目的不同n 2 2、公共关系与庸俗关系、公共关系与庸俗关系 庸俗关系与现代公共关系有本质区别：庸俗关系与现代公共关系有本质区别：（1 1）两者产生的基础不同）两者产生的基础不同 （2 2）两者的表现形式不同）两者的表现形式不同 （3 3）两者的目的不同）

32、两者的目的不同 （4 4）两者产生的影响不同）两者产生的影响不同n3 3、公共关系与宣传、公共关系与宣传 宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说活动。活动。（1 1）宣传与公共关系的共同点）宣传与公共关系的共同点 （2 2）宣传与公共关系的区别）宣传与公共关系的区别n4 4、公共关系与广告、公共关系与广告 广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它对公众进行

33、自我宣传的一种传播活动。对公众进行自我宣传的一种传播活动。n（1 1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的）公共关系在传播手段上要比广告广泛的多。多。（2 2）公共关系是为了塑造组织的良好形象，公共关系是为了塑造组织的良好形象，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗；不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗；广告为了吸引公众的注意，促使公众购广告为了吸引公众的注意，促使公众购买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手法，主观性比较强。法，主观性比较强。（3 3）公共关系是一种长期性、战略公共关

34、系是一种长期性、战略性和整体性工作。性和整体性工作。广告是一种短暂性、具体性和局部广告是一种短暂性、具体性和局部性的工作。性的工作。n5 5、公共关系与营销、公共关系与营销 公共关系与市场营销有着密不可分、相公共关系与市场营销有着密不可分、相辅相成的关系。但两者有明显区别：辅相成的关系。但两者有明显区别：（1 1）公共关系是一种信息传播活动。公共关系是一种信息传播活动。营销是一种纯粹性的商业行为。营销是一种纯粹性的商业行为。（2 2）营销是企业独有的一种经济活动。通营销是企业独有的一种经济活动。通过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。公共关系是任何组织

35、都可以开展的工作。公共关系是任何组织都可以开展的工作。公共关系也可以看作是满足公众需求的公共关系也可以看作是满足公众需求的交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相互了解、理解、信任的需求。互了解、理解、信任的需求。n1.2 1.2 学习和研究公共关系的意义学习和研究公共关系的意义n一、一、我国市场经济的发展需要公共关系我国市场经济的发展需要公共关系n1 1、企业规模扩大，经营范围多元化、市场范企业规模扩大，经营范围多元化、市场范 围多元化、协作关系纵横交错。围多元化、协作关系纵横交错。n2 2、社会专业化程度大大提高。社会专业化程度大大提高。n3 3、企

36、业竞争日趋势激烈。企业竞争日趋势激烈。二、二、全方位的对外开放需要公共关系。全方位的对外开放需要公共关系。三、三、创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。n四、四、学习、环境公共关系帮助我们学习、环境公共关系帮助我们 事业成功。事业成功。n1 1、树立形象观念，掌握自我塑造艺术、树立形象观念，掌握自我塑造艺术n2 2、树立、树立“人和人和”观念观念n3 3、对立传播、沟通观念，学会推销自、对立传播、沟通观念，学会推销自我我n4 4、树立、树立“公众至上公众至上”观念观念n李阳先生在他的李阳先生在他的疯狂英语疯狂英语中有这么一句话：中有这么一句话：“真正成功的

37、人都是超越自我，全力帮助别人真正成功的人都是超越自我，全力帮助别人的人；真正成功的企业，都是因为出色地帮助的人；真正成功的企业，都是因为出色地帮助了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、带了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、带来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企业来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企业做出的成就感和丰厚回报，实现自我，从而为做出的成就感和丰厚回报，实现自我，从而为企业尽心尽力）。企业尽心尽力）。”n我们还应该树立信誉观念、整体观念、创我们还应该树立信誉观念、整体观念、创新观念和协调观念等。新观念和协调观念等。第二章第二章现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展n本章

38、要点：从介绍美国现代公共关系产生和发本章要点：从介绍美国现代公共关系产生和发展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展的社会历史条件，介绍国际公共关系以及我的社会历史条件，介绍国际公共关系以及我 国公共关系的现状及未来的发展趋势。国公共关系的现状及未来的发展趋势。n2.1 2.1 现代公共关系的产生现代公共关系的产生n一、一、公共关系职业的产生公共关系职业的产生n1 1、“报刊宣传运动报刊宣传运动”是公关职业的雏形是公关职业的雏形 代表人物代表人物巴纳姆巴纳姆 他的宣传思想是：凡是宣传皆好事。他的宣传思想是：凡是宣传皆好事。n2 2、促成公共关系职业产生的

39、催化剂是、促成公共关系职业产生的催化剂是 “清垃清垃圾运动或扒粪运动圾运动或扒粪运动”。n3 3、公共关系职业的开创者、公共关系职业的开创者艾维艾维李。李。n艾维艾维李是一名新闻记者，李是一名新闻记者，19031903年他辞去报酬年他辞去报酬低廉的记者工作，成立了世界上第一家低廉的记者工作，成立了世界上第一家“宣传宣传顾问事务所顾问事务所”，开始了他的公共关系生涯。，开始了他的公共关系生涯。n他的宣传思想就是说真话。他的宣传思想就是说真话。n19061906年艾唯年艾唯李向报界发表著名的李向报界发表著名的原则宣传原则宣传阐述了公关活动的宗旨：阐述了公关活动的宗旨：“我们的责任是代表我们的责任是

40、代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。实的消息。”n艾维艾维李被称为李被称为“现代公共关系之父现代公共关系之父”。n二、二、公共关系学的产生公共关系学的产生n公共关系学科的奠基人公共关系学科的奠基人美国著名的公关专美国著名的公关专家爱德华家爱德华伯内斯。伯内斯。n19191919年他开办关公司。年他开办关公司。n19231923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程，同年出版了他的代表作系课程，同年出版了他的代表作公众舆论的

41、公众舆论的形成形成，这本书在公共关系学史上被称为第一，这本书在公共关系学史上被称为第一本公关教科书。本公关教科书。n19521952年，又编写年，又编写公共关系学公共关系学教材教材n伯内斯的公关思想是伯内斯的公关思想是“投公众所投公众所好好”。n他认为：一个组织要争取公众的了解、他认为：一个组织要争取公众的了解、谅解、信任与合作，必须尽量满足公众谅解、信任与合作，必须尽量满足公众的要求，要满足公众的要求，就必先了的要求，要满足公众的要求，就必先了解公众喜好什么，对组织或企业有什么解公众喜好什么，对组织或企业有什么期望和要求，在确定公众的价值取向和期望和要求，在确定公众的价值取向和态度之后，再进

42、行有目的的传播活动。态度之后，再进行有目的的传播活动。n三、公共关系学的发展和成熟三、公共关系学的发展和成熟n19521952年美国著名的公共关系学家卡特利普和年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了森特等提出并论述了“双向传播双向传播”的公关模式，的公关模式，即主张组织和公众的利益并重、平衡。即主张组织和公众的利益并重、平衡。“双向双向传播传播”模式的确立，成为现代公共关系学成熟模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。的重要标志。n另一个重要标志是另一个重要标志是19981998年美国当代最著名的年美国当代最著名的公关学者格鲁尼格提出的公关学者格鲁尼格提出的“普遍原则，特殊

43、运普遍原则，特殊运用用”的公共关系全球化理论。的公共关系全球化理论。n2.2 2.2 现代公共关系产生和发展的条现代公共关系产生和发展的条件件n一、一、公共关系是公共关系是商品经济高度发展商品经济高度发展的产物。的产物。n二、二、民主政治的发展民主政治的发展为公共关系的兴起和发为公共关系的兴起和发展创造不可缺少的社会条件。展创造不可缺少的社会条件。n三、三、现代化的交通工具和大众传播媒介及技现代化的交通工具和大众传播媒介及技术的发展术的发展，为公共关系的发展提供了物质技术，为公共关系的发展提供了物质技术条件。条件。n四、四、公共关系的产生和发展同公共关系的产生和发展同现代管理思想现代管理思想的

44、发展，开明经营观念、方法的发展，开明经营观念、方法的出现是密不可的出现是密不可分的。分的。n2.3 2.3 现代公共关系的发展与趋势现代公共关系的发展与趋势n一、一、国际公共关系的发展与趋势国际公共关系的发展与趋势n1 1、公共关系的职业化程度越来越高。、公共关系的职业化程度越来越高。n2 2、公关人员的素质和社会地位日益提高。、公关人员的素质和社会地位日益提高。n3 3、公共关系的服务范围和功能不断扩大。、公共关系的服务范围和功能不断扩大。n4 4、公共关系的教育研究日益发展。、公共关系的教育研究日益发展。n5 5、公共关系国际化程度越来越高。、公共关系国际化程度越来越高。n二、二、我国公共

45、关系的发展现状和趋我国公共关系的发展现状和趋势势n1 1、我国公共关系的发展状况：、我国公共关系的发展状况：n（1 1）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞后。后。n 8080年代初，从广州白天鹅宾馆开企业公共年代初，从广州白天鹅宾馆开企业公共关系之先河。关系之先河。n 广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先例。例。n（2 2）营利性机构重公关，非营利性机构轻公）营利性机构重公关，非营利性机构轻公关。关。（3 3）公关队伍不断发展壮大，但优秀的公关机）公关队伍不断发展壮大，但优秀的公关机构和公关人才严重缺乏。构和公关人才严

46、重缺乏。n（4 4）缺少相应的法规和行业规范。）缺少相应的法规和行业规范。n2 2、制约我国公关发展的深层原因：、制约我国公关发展的深层原因：n（1 1）从经济环境看，中国市场经济体制的欠）从经济环境看，中国市场经济体制的欠发达、不完善。发达、不完善。n（2 2）从政治环境看，政府的权威意识以及普）从政治环境看，政府的权威意识以及普遍的官本位思想依然严重，具体表现就是强化遍的官本位思想依然严重，具体表现就是强化行政手段，民意观念淡薄。行政手段，民意观念淡薄。n（3 3）从社会环境看，社会上仍然存在大量的）从社会环境看，社会上仍然存在大量的不正之风和腐败现象。不正之风和腐败现象。n（4 4）从思

47、想观念看，人们对公关存在不正确）从思想观念看，人们对公关存在不正确的认识，有许多偏差。的认识，有许多偏差。n3 3、现阶段，我国公关急需解决的若干、现阶段，我国公关急需解决的若干问题：问题：n（1 1）应该树立更加开放的观念，保持更加开）应该树立更加开放的观念，保持更加开放的心态。放的心态。n（2 2）加强全员公关教育。）加强全员公关教育。n（3 3）普及大众公关知识。）普及大众公关知识。n（4 4）加强培养众多的优秀公关人才。）加强培养众多的优秀公关人才。n（5 5）结合国情，培养中国的名牌公关公司。）结合国情，培养中国的名牌公关公司。n（6 6）尽快建立相应的法律、法规及行业规则。）尽快建

48、立相应的法律、法规及行业规则。n中国公关的未来走向是：中国公关的未来走向是：n职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育层次化、人才整合化、活动全球化。层次化、人才整合化、活动全球化。第三章第三章 公共关系的职能公共关系的职能n本章要点：公共关系的职能就是公共关本章要点：公共关系的职能就是公共关系的职责和作用。公共关系不但是一种系的职责和作用。公共关系不但是一种信息传播活动，而且也是现代组织内求信息传播活动，而且也是现代组织内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。术。n它的主要职能是：它的主要职能是：塑造形象、搜集信息、

49、协调关系、咨询塑造形象、搜集信息、协调关系、咨询 建议、危机处理等。建议、危机处理等。n3.1 3.1 塑造组织形象塑造组织形象n一、一、组织形明及其构成要素组织形明及其构成要素n组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。构的整体印象和评价。n它主要由以下几个要素构成：它主要由以下几个要素构成：n1 1、产品形象。（组织形象的基础）、产品形象。（组织形象的基础）n2 2、人员形象。（组织形象的化身）、人员形象。（组织形象的化身）n3 3、环境形象。（展示组织形象的个性）、环境形象。（展示组织形象的个性）n4 4、标识形象。（展示组织形象

50、的个性）、标识形象。（展示组织形象的个性）n5 5、文化形象。（体现组织形象的内涵）、文化形象。（体现组织形象的内涵）n6 6、设施设备形象。、设施设备形象。n组织形象还包括组织的办事程序和效率、组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服务等方面的内容。工福利条件、售后服务等方面的内容。n组织形象要素可以划分为两大类：组织形象要素可以划分为两大类：n内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、内在要素：质量、性能、素质、能力、品

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