《中国头皮健康产业报告2024》

来源：任泽平

文：任泽平团队

导读

“洗发水就够了”的传统概念，正逐渐被“重视头皮健康”的新概念取代，2021年超六成国民关注头皮健康问题，2023年有超八成国民偶尔会进行头皮养护。头皮健康产业发展可谓方兴未艾，2024年呈现四大新趋势：1）头皮健康理念深入人心，头皮洗护护肤化。2）头皮健康市场规模扩大，消费数额稳步增长。3）头皮健康消费偏好转向国货。4）头皮健康领域的消费者更注重产品背后的成分。

但产业仍存在发展痛点，亟需努力克服：一是从意识到习惯还有漫长过程；二是品牌流动性高、产品杂乱，需要真正有质量的品牌站出来。

政策导向上加强监管，引导产业健康发展。各地根据产业布局需求出台支持性政策，促进产业加速发展。新的政策导向下，产业品牌发展应顺应政策导向，提质增效。

产业赛道可细分为技术路线和产品路线，头皮健康从医学治疗手段总结“3分治疗7分养护”。现今，“自由基海绵”——富勒烯已在头皮养护市场崭露头角，仁生泽发正成为富勒烯第一品牌，展现专注的力量。品牌为何优秀？一是科学技术端，注重技术基石；二是运营方向上，用效果说话；三是品牌理念上，为用户创造价值。

展望未来，头皮健康产业方兴未艾，蓝海市场有待发掘。头皮健康产业将以新逻辑和新打法蓬勃发展。未来将诞生头皮健康产业的“国货之光”。

1 产业方兴未艾，更注重成分和国货属性

随着人们对美的追求不断提高，好头皮才有好头发的理念逐渐深入人心。市场展现出对头皮健康产业极大的兴趣和需求。百度指数显示，类似“头发出油特别严重是什么原因？”“掉头发怎么办？”等对头皮健康担忧问题的搜索频次逐年上升。2024年，头皮健康产业有哪些新趋势？

1）头皮健康理念深入人心，头皮洗护护肤化。“头皮护理”早就不是新鲜概念了，近年的发展在于居民由关注向行动转化。CBNData调查显示，2021年超六成国民会关注头皮健康问题，2023年有超八成国民会进行头皮养护。小红书“头皮护理”相关笔记在2023年二季度同比增长高达120%。从“了解”到“认可并参与”的转变是头皮健康产业发展的关键进程；同时该问卷调查反映，过半数的国民认为头皮也需要像面部护肤一样认真对待。“护发如护肤”一直是产业宣传的重点，观念深入人心代表着未来消费趋势和方向都会向美妆行业最核心的护肤产业靠拢。目前头皮健康产业品类进阶、方向精细化，已经展现出靠拢护肤产业的趋势，供需两端同步发展缔造产业蓝海前景。

2）头皮健康市场规模扩大，消费数额稳步增长。根据阿里研究院和CBNData数据，在2018-2023年间我国头皮健康产业呈现稳步上升态势，具体表现为：销售额稳步增长、购买频次上升对销量增长贡献突出、品类增多和养护步骤增多调动消费。头皮健康产业发展是消费品使用习惯变化的体现，传统洗发水概念被弱化，预洗、免洗等新兴品类创造出新的生活习惯，从而改变头皮健康产业市场规模。

3）头皮健康消费偏好转向国货。国内洗护领域最早是外资品牌入局割据，很长一段时间内主导市场风向，市场份额高度集中于宝洁、联合利华旗下国际品牌。据Euromonitor数据，宝洁、联合利华及欧莱雅市占率达52%。经过多年发展，外资品牌市占率有所下降，众多国产新锐品牌强势入局。TMIC天猫线上消费数据显示国货产品销售占总市场销售的61%；CBNData调查问卷显示，86%的消费者购买洗护用品更愿意选择国货。原因有三，一是国产品牌更了解中国人的头皮健康问题，可以给出针对性的解决方案。二是国产品牌性价比高，有效成分添加更足且质量效果不输外资产品。三是消费者对国货的文化认同感和爱国情怀驱使消费者购买。

4）头皮养护领域的消费者更注重产品背后的成分。根据天猫新品创新中心调查，消费者在购买头皮护理产品最先考虑的三个因素是：产品功效、口碑、成分配方。77%的消费者会把成分作为重要购买决策因素。关注成分本质上是对成分内含功效的信任，这也推动头皮护理品牌不断创新引入各类成分来满足消费者需要，其中引入护肤成分的产品越来越受欢迎，“头皮也是皮肤”，所以护肤成分进入头皮健康产业逻辑自洽，而实际效果在实践中也得到了证明。

2 产业痛点在于习惯固化和稳定格局

头皮健康产业在欣欣向荣之余，也面临发展痛点，亟需努力克服。

1）从意识到习惯还有漫长过程。尽管目前“头皮健康”概念已经突破从意识到行动的鸿沟，消费者会选择更多、更丰富的头皮养护服务，但难以形成生活习惯。从“有所行动”到“形成生活方式”是每一次生活消费品革命的必经历程。1983年赛格发明牙膏取代牙粉、施华蔻发明洗发粉后发明洗发水，当前牙膏市场和洗发水的市场规模早已难以估量。而头皮健康产业正处在这个过程之中，“如何让头皮养护成为习惯”将是未来一段时间内产业亟需克服的课题。

2）产业流动性高、产品杂乱，需要真正有质量的品牌站出来。目前头皮健康产业正处于扩张期，品牌层出不穷，但大多数品牌缺少真正的产品立足点，且依靠消费趋势走流量打法难以长久存活，产业品牌更迭率高。每个成熟行业的发展总会在纷乱的竞争中抉择出最具实力、最受消费者信赖的几个品牌，目前头皮健康产业发展仍处于扩张竞争的过程中，亟需真正有质量的品牌站出来，引领产业健康发展，改善产业乱象。

3 政策导向上重监管，引导行业健康发展

随着头皮健康产业发展，针对产业发展的规范、监管与支持政策也持续出台。

整体来看，产业政策主要方向是加强监管，引导产业健康发展。各地根据产业布局需求出台支持性政策，促进产业加速发展。中国化妆品行业迎来真正"功效时代"的分水岭是2020年《化妆品监督管理条例》的颁布，《条例》为科学监管和产业发展指明了方向，其不仅在质量方面提出了更为严格的管理规定，也为专注从事研究的专业企业提供了机遇。

新的政策导向下，产业品牌发展应顺应政策导向，提质增效。新的政策对品牌产品质量要求更高，品牌竞争要“凭实力说话”，重视安全性、稳定性、有效性。响应银发经济、抗衰老产业的政策风向，应积极扩大相关领域科学性基础性研究，配合政策导向的同时也是抓住风口机遇。

4 产业赛道细分

提到当下最热门的化妆品原料，玻尿酸和胶原蛋白当之无愧在列，与其产业化路径相似的富勒烯成分能否占据下一个风口？现今，“自由基海绵”——富勒烯已在头皮养护市场崭露头角。

4.1 技术路线发展

头皮健康产业产业赛道丰富多元但不同赛道的市场占有程度差异较大。按品牌技术路线分，有引入护肤成分路线、引入天然成分路线、物理疗法路线、另类疗法路线等。

头发健康从医学治疗手段总结“3分治疗7分养护”。本报告洞察养护产业总结出：养护在形式上分为理疗中心（门店）养护和居家养护；在成分维度上分为化学来源、植物来源和生物来源。

4.2 产品路线发展

头皮健康产品路线近50年经历多次变革、转型和突破，每一次转变都扭转了市场底层逻辑。从上世纪60-70年代最原始的肥皂、洗衣粉清洁，到一般洗护时代的基础洗发产品，再到如今功效洗护时代的百花齐放。按功能需求分，头皮健康产业赛道有深层清洁、控油蓬松、舒敏修护、去屑止痒、保湿补水、防脱生发等六大路线。

产品路线跟随市场需求五个维度上进阶，一是洗干净，最基础的清洁需求。二是无添加，去除硅油、防腐剂等对人体有害物质。三是性质温和，氨基酸类和烷基葡糖苷类作为温和表面活性剂被应用到洗护产品中。四是愉悦度，添加不同香氛成分。五是解决问题，具有控油、抗氧、防脱等功效。

5 优秀品牌案例：仁生泽发，富勒烯第一品牌

提起2023年头皮健康产业，很多人最先想到的便是年初重磅出圈后革新突破频频获奖的仁生泽发，品牌为何优秀？归因于以下三个方向：

科学技术端，注重技术基石。仁生泽发技术来自硬核科班，其技术源头团队王春儒研究员来自中科院化学所纳米实验室。该实验室研究人员中，中国科学院院士2人，发展中国家科学院院士2人及国家杰出青年科学基金获得者9人，专研富勒烯30余年。仁生泽发头护产品以富勒烯技术为核心，历经十多年的研发，先后投入科研经费3个亿，拥有二十多项国家级专利，技术过硬，而且经过长年从基础科学原理论证、到实验室研发、到大规模安全和效果测试。仁生泽发将富勒烯科学运用于“清修养护防”五大环节，提供循序渐进、环环相扣的头皮调理方案，由内而外的对头皮头发进行全面改善。

运营方向上，用效果说话。不同于市面产品普遍重营销、重流量，用高额营销支出和广告投入来换取销售额，仁生泽发选择了更朴实简单的打法——重点展示产品效果，用实践案例替代精心设计的营销方案。科研团队和创始人亲自测试给出反馈，之后用大规模测试形成反馈循环，足以见其对自身产品的信心。这种另辟蹊径的运营方法也用“质量”和“效果”开辟出独特的市场。本质上，仁生泽发用效果说话的方法论能得以成功，主要源于市场对营销内卷的审美疲劳，实践效果成为了品牌的助推剂。

品牌理念上，栖身产业回归本质。仁生泽发的理念是“健康、科技、自信”，致力于科技惠民，让消费者在快节奏的生活中能够拥有一份健康、自然的生活方式，回归到生活的本质，从“仁泽之源”，到“源头之美”。仁生泽发对自己的定位不仅是专注头皮护理的品牌，更是头皮健康管理的引航员、头皮健康理念的传播者。通过创新富勒烯技术，科普科技养护头皮健康知识，分享头皮养护专业技巧等方式提高大众对头皮健康的认知，推动整个头皮健康产业的发展和进步。

6 展望：谁将是头皮健康产业的“国货之光”？

头皮健康产业方兴未艾，蓝海市场有待发掘。2019年至今，线上头皮护理市场高速增长，呈现强劲势头，市场容量未显疲态，头皮护理消费增速约为普通洗护产品消费的1.5倍。高速增长动力的背后是消费理念革新，“洗发水就够了”的传统概念逐渐被“重视头皮健康”的新概念取代，这一趋势未来将越发明显，头皮健康产业将以新逻辑和新打法继续蓬勃发展。

谁将是头皮健康产业的“国货之光”？国产新锐品牌的崛起打破以往外资老牌的割据，从性价比到针对性再到文化认同感，国产品牌优势尽显。以往国货崛起的赛道总会在大浪淘沙的过程中筛选出“国货之光”，手机界的华为、新能源汽车的蔚小理、新消费的名创等品牌无不是将竞争实力与国人认同完美整合的优秀企业。那在头皮健康产业，谁又将成为“国货之光”？目前来看，掌握核心技术、科学专业的品牌更受消费者信赖和关注。

线上线下并行发展是产业新趋势。“护发如护肤”概念的认同感推进头皮健康产业向护肤产业特征靠拢，头皮疗养、头皮SPA等概念不再陌生，反而成为护理赛道的消费新趋势。仁生泽发旗下线下子品牌“泽发”，是理疗中心养护的代表，线下场景使得医科研三位一体落地与消费者高效链接，革新专业护发领域。截止2024年5月，泽发已经在北京、成都、重庆、武汉、杭州、广州等城市建立50+门店，先后斩获“2023有赞美业十大引领者”、“2024年浪潮新消费‘年度高质量成长品牌’”、“2024年福布斯中国美业新锐品牌”。“泽发”发展迅速，选对好赛道，为用户创造价值，踩准新趋势功不可没。

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