拼钱、拼人、拼手段：礼来、诺和诺德的减肥药营销战场

替尔泊肽风头正盛。

2023年11月，礼来的重磅减肥药Zepbound获得FDA批准上市；重磅糖尿病药物Mounjaro则在2022年获批上市。

减重效果和安全性方面相较于司美格鲁肽更加亮眼，替尔泊肽高速放量，惊艳四座。

根据IQVIA数据，截至2023年12月15日当周，Mounjaro的处方量跃升至创纪录的291225份，环比增长2%。与此同时，礼来在Zepbound正式上市后的第一个完整月增加了药物产量，Zepbound的单周处方量环比飙升192%，达到22335份。

也就是说，Zepbound在上市第四周就达到了每周2.2万份的处方量，Mounjaro在上市第四周只有8101份处方量。而Wegovy和Ozempic在推出后三四个月，每周的处方量才超过2.2万份。

而在礼来GLP-1药物处方量飙升的当周，其竞争对手诺和诺德的GLP-1药物处方量却出现下滑，Wegovy和Ozempic的周处方量环比分别下降4.4%和1.6%。

替尔泊肽和司美格鲁肽的处方量，似乎呈现此消彼长的趋势。

在BMO分析师眼中，Zepbound处方量火箭般增长，Mounjaro处方量达到历史新高，这意味着替尔泊肽时代已经开始了。

JPM大会上，礼来CEO意气风发。他特别指出，礼来需要抓住时机，他们正通过在医生和患者间的推广，将替尔泊肽打造成减肥领域的代表性品牌。

诺和诺德CEO则认为，“问题不在于竞争对手，而在于人们对于减肥对整体健康价值的认识”。但实际上，诺和诺德在营销层面，对于医生群体的重视程度，绝不亚于礼来。

随着Zepbound的上市，两大减肥药巨头开始正面交锋，争夺全球7.64亿肥胖症患者。一场减肥药领域的“可乐战争”，战况不断升级。

/ 01 / 搞定那些关键人物

早在60多年前，医疗广告巨头阿瑟塞克斯就提出：想要把处方药卖出去，最重要的不是笼络病人的心，而是要取得医生的认可。

阿瑟选择在医学期刊上刊登药品广告。1960年，阿瑟与罗氏合作推销安定，其策略大获成功，安定成了美国史上第一个销售额超过1亿美元的药品。

90年代末，普渡药业为了推销阿片药物奥施康定，效仿阿瑟发起了一场规模空前的市场营销战。

为了全面占领美国医疗界，影响更多医生，1996年到2000年，普渡花了2亿美元，将销售人员从318增至671名；在佛罗里达州等度假胜地举办40多次疼痛管理讲座，邀请全美医生、护士参加。

据《美国医学会伦理学杂志》的一篇文章，从1997年到2002年，美国轻度疼痛患者被开具处方止疼片的数量翻了大约10倍。其中，奥施康定在所有阿片类药物里名列前茅，2000年销售额超10亿美元，2008年稳定在20亿美元。

这也埋下了美国阿片类药物滥用危机的定时炸弹。

一桩桩医药营销带来的丑闻，使得关于药物营销的边界，一直是医学领域所讨论的热门话题之一，抨击声音更是不断。但药企向医生支付药物推广费、演讲费和咨询费却是合法的，在美国也很常见。

医生，也是礼来、诺和诺德在这场减肥药营销战必须搞定的关键一环。

双方的较量早已展开。

2023年6月，在波士顿地区的一家酒店，美国著名的肥胖症专家卡普兰对参加其年度肥胖症课程的约400名医生说，几十年来，单靠饮食和运动方面的指导已经失败了。他敦促医生们转向新一代减肥药物，包括诺和诺德生产的Wegovy，以帮助数千万深受肥胖困扰的美国人。

不难看出，卡普兰是Wegovy的有力支持者。这背后，离不开诺和诺德常年来的“支持”。

根据路透社对美国联邦数据的分析，诺和诺德在2013年至2022年期间为卡普兰的咨询工作和旅行花费了140万美元。

这些款项，只是诺和诺德宣传活动的一部分。过去十年，诺和诺德至少花费2580万美元在美国医疗专业人士身上，以推广Wegovy和Saxenda。这些人是一个有影响力的群体，不少人如卡普兰一样是肥胖症专家，他们经营体重管理诊所、在医院工作、撰写肥胖症治疗指南或在医学协会担任高级职务。

对诺和诺德来说，搞定了这些关键人物，等于赢在了处方药销售的源头。同时，说服医生，获得医学界的大力支持，对于减肥药获得保险公司承保也大有利处。

尽管礼来的减肥药由于上市时间短，还没有相关数据统计，但是礼来对这些常规操作绝对不陌生。

早在90年代，礼来的抗抑郁药氟西汀成为公司史上第一款重磅炸弹，随后更是跻身全球最畅销三大药物之一。

氟西汀大获成功背后，离不开礼来对医生深入细致的教育推广。礼来积极参与并赞助与抑郁症相关的会议，通过这些会议公布氟西汀的各种临床数据，宣传临床优势和给病人带来的好处。在美国抑郁与焦虑大会上，各方达成了一个共识：

大量的抑郁症患者没有得到适当的治疗，因此对他们自己、家人甚至社会造成了巨大的痛苦、负担；而目前已经出现了安全、有效且经济的治疗药物。

而面对同类药物的竞争，礼来也迅速调整策略，花了很大的精力转变药代的认知，强调百优解的目标患者、目标医生群体需要细分，重点定位内在动力缺乏的抑郁症患者。

礼来甚至在全球品牌经理会议上，给所有员工发了《定位》、《基业长青》这两本书，为的是让大家意识到选择的重要性。

眼下，为了将替尔泊肽打造成减肥领域的代表性品牌，礼来正加大对医生的推广。这一点，从其上市后处方量的逆天增长也能看出。

/ 02 / 礼来的第二招

尽管替尔泊肽me better潜力极大，但错失了先发优势，礼来自然要在营销层面加大投入。

为了搞定患者，礼来在减重适应症获批伊始，率先打出了一招低价牌。相比于司美格鲁肽，替尔泊肽的定价要低20%。

这几乎是所有人未曾预料到的。因为，无论从哪个角度来看，礼来都没有必要主动开启降价战。

从进度上来看，相比一众还处于研发阶段的减肥药，替尔泊肽已经上岸；从效果上来看，替尔泊肽临床数据优秀，几乎是所有人心中无敌的存在。

在种种优势之下，为什么替尔泊肽却还是选择了打价格战？

对此，礼来总裁Mike Mason的说法是，这样的定价是为了提高减重药物的可及性，使更多的人都能用上这款药物。

即礼来希望通过直接降价，降低保险公司的承保压力，以增加自己进入美国医保的可能。

礼来总裁没有明说的是，这更多是出于减肥药市场竞争的考量。

强如替尔泊肽，想要患者进行替换使用，也面临着医生处方习惯、患者认知等多重阻碍。

并且，减肥药物都需要长期服用，一旦患者和一种药物绑定，他们就很难发生转变。所以随着时间的拉长，礼来再想抢占减肥药市场份额，也必然需要付出更高的销售成本。

综合考量之后，在减肥药领域礼来的这一战不得不打，并且宜早不宜迟。

低价牌打出后，礼来又迅速打出了第二招。

1月4日，礼来宣布上线了一个新网站LillyDirect，允许患者通过远程医疗提供商获得减肥药、糖尿病处方，平台则为患者提供送药上门服务。为了卖减肥药，礼来推出了一个在线医疗平台。

对此，礼来CEO表示：“复杂的美国医疗系统增加了患者在管理慢性病时面临的负担”，但直接面向消费者的服务可能有助于改变这种情况。LillyDirect将使患者更容易获得药物，无需去医生那里拿处方，然后去药房配药。

一些专家对LillyDirect表示担忧，并对礼来的动机提出质疑。纽约大学朗格尼医学中心医学伦理部门负责人Arthur Caplan说，其他公司也通过远程医疗提供减肥处方，但不是一家拥有自己减肥药的制药公司。在他看来，这至少造成了利益冲突的表象。

新奥尔良杜兰减肥中心的医学主任、肥胖医学专家Shauna Levy博士则表示：“这感觉就像模糊了界限。”

事实上，礼来本身并不提供远程医疗服务。LillyDirect将患者与远程医疗提供商Form Health联系起来，Form Health的肥胖医学医生将与患者沟通，确定处方是否合适。

礼来表示，在平台购买减肥药也仅适用于目前符合美国减肥药物标准的人：BMI至少为30或BMI至少为27且至少有一种与体重相关的疾病的人。

Form Health的医生将全权决定他们给谁开药，或减肥药是否适合患者。这些药物可能会有副作用，包括恶心、呕吐和腹泻。

相比专家的担忧，资本市场十分看好礼来这一新举措。BMO分析师表示，礼来走在了市场前列，该模型“非常适合肥胖药物，可以促进Zepbound的吸收，降低新患者开始使用的障碍。”

受LillyDirect上线的影响，消息公布当天礼来盘中股价最高达636.41美元/股，创历史新高。

面对礼来在患者营销层面的接连出招，诺和诺德尚未跟进。前三季度，司美格鲁肽多版本的销售额合计超142亿美元，其中，Wegovy销售额30.86亿美元，同比增长492%。

这还是在当前司美格鲁肽供不应求的情况下达成的。

由于供应问题，诺和诺德在Wegovy上市前就暂停了一些商业活动，还曾搁置全国性广告。去年年初，诺和诺德曾公开后续促销大致方向是，“将密切关注处方趋势和阶段促销工作”。

/ 03 / 减肥药领域的“可乐战争”

“可乐战争”是上世纪80年代初在美国出现的一个术语，用来描述可口可乐公司和百事公司在广告与营销策略方面的激烈竞争。为了争夺碳酸饮料市场的王者之位，两个饮料业的巨头用尽手段，互相打压数十年。

追溯历史，可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头已经斗了100 多年，可以说是商业史上最激烈的竞争之一。这背后不仅是食品工业的较量，更是商业营销的争斗，甚至还是流行文化的博弈。

两个品牌一直在竞争中互相影响和创新。它们推出了各种新产品和活动，它们的竞争甚至推动了行业的创新，促进了碳酸饮料市场的快速发展。这场没有明确赢家又皆是赢家的百年恩怨情仇，精彩程度不亚于一部正经的剧情片。

在医药界，礼来、诺和诺德也是百年难得一遇的对手。礼来曾是20 世纪的胰岛素霸主，但进入21世纪后，在胰岛素市场只能与诺和诺德、赛诺菲形成“三分天下”的格局。

具体到GLP-1的交锋，全球首个GLP-1受体激动剂艾塞那肽，便是由礼来和Amylin 联合开发，于2005年获得FDA批准上市；五年后，诺和诺德的利拉鲁肽获批上市，并很快成为GLP-1销冠。

礼来的度拉糖肽则在2014年才姗姗来迟，凭借更长的半衰期、明确的疗效，加之礼来的强大销售能力，在2020年，度拉糖肽反超利拉鲁肽成为全球“降糖王者”。

但诺和诺德在利拉鲁肽的基础上改进研制出索马鲁肽，并在头对头试验中打败了度拉糖肽，2019年获批了口服司美格鲁肽、2021年获批肥胖适应症，由此开启新的增长旅程。

礼来自然也不甘示弱。2022年，GLP-1R/GIPR 双靶点激动剂替尔泊肽获批治疗2型糖尿病，2023年11月，号称最强减肥药替尔泊肽获批上市。

上市第四周，替尔泊肽就达到了每周2.2万份的处方量，而司美格鲁肽在推出后三四个月，每周的处方量才超过2.2万份。

这场减肥药“可乐战争”达到阶段高潮。

当然，表面看这是销售能力的比拼，实际功夫还在营销之外。在接下来的竞争中，这两大巨头首先要解决的一个关键问题，就是产能和供应。

去年，礼来、诺和诺德都遇到了药品短缺、供应不足的问题。眼下，它们正在加快产能建设。

而为了加大药物可及性，解决保险覆盖问题，礼来、诺和诺德均在开展大量研发工作。

比如，礼来将推进替尔泊肽的心血管Ⅲ期临床试验，以及其在NASH、睡眠呼吸暂停和心力衰竭方面的后期研究；诺和诺德则正推进司美格鲁肽在慢性肾功能衰竭、急性肾脏病综合征以及心血管试验的研究。

去年8月，诺和诺德公布SELECT心血管结果试验的主要结果，显示司美格鲁肽能够将缓和心脏病发作和中风等心血管事件的风险降低20%。

未来，随着GLP-1类药物在临床试验中，不断证明自己能够降低与肥胖相关疾病的发病风险，减轻政府的经济负担，那么这类药物用于减肥的适应症，被纳入报销范围也不是不可能。

一旦被纳入报销范围，对GLP-1类药物未来的放量，将起到至关重要的作用。

正如诺和诺德CEO所说的，“问题不在于竞争对手，而在于人们对于减肥对整体健康价值的认识”。

而就像可口可乐和百事可乐之间的战争不会停歇一样，对于司美格鲁肽与替尔泊肽来说，比赛现在也才刚开始，真正的较量还在后面。谁也不服输，这才是精彩所在。

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