Z世代健康新消费洞察，从“治病”到“健康”再到“美”

在消费医疗领域，“消费者画像”是必不可少的经营课题，但Z世代的画像却呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，庞大的人群基数与个性化的特色让这个群体变得难以捉摸。新消费医疗的经营者如何瞄准Z世代的想法和需求？     

来源：诊锁界  

作者： 宗正  

01｜注重颜值与性价比，Z世代的健康消费观

Z世代指（1995~2009年）出生的人，国家统计局的数据显示，由95后及00后组成的Z世代人群高达2.64亿人，约占我国当前总人口的19%。由于恰好出生在中国经济高速增长年代、物质生活富足，得到更多代际财富传承，Z世代消费能力不可小觑。

据《2020 Z世代消费态度洞察报告》，Z世代的后浪们的开支达人民币4万亿，占全国家庭总开支约13%，他们正成为当下的消费担当，同时也逐渐成为消费医疗的主力消费群体。

在消费医疗领域，“消费者画像”是必不可少的经营课题，但Z世代的画像却呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，庞大的人群基数与个性化的特色让这个群体变得难以捉摸。新消费医疗的经营者如何瞄准Z世代的想法和需求？

Z世代消费群体的健康需求更加偏向多元化、差异化，相对应的，供给端已不太可能再出现能让所有年轻消费者都喜欢的普适之物，“大而全”蜕变为“小而美”的集合。

Z世代的消费特点，总体趋向于这三个方面：

1、偏好以精神消费为驱动，更愿意为兴趣买单，对溢价接受程度更高，更喜欢情感代入感强的产品；Z世代年轻人在解决了衣食住行等基本生活需求后，需要并渴望获得精神世界的满足。国货潮、二次元经济、粉丝经济等新兴消费业态即是Z时代年轻人消费精神的最佳表现。

因此消费医疗机构必须精准洞察年轻消费者的需求并快速响应，不断为他们提供个性化、新奇的消费体验。想要抓住Z世代，不仅需要精准定位，还要融入他们，让产品保持年轻化，好玩有趣有颜值。

2、社交属性强：他们会因为产品附带社交属性提升粘性，喜爱种草，分享经济；Z世代的消费者在购物的时候喜欢参考其他人的意见和经验，充分了解对比之后才最终购买，这使他们对社交媒体有着很强的依赖性。当然除了在熟人的“安利”下“种草”之外，他们在认真购物之后，也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。

3、颜值即正义：在Z世代中，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

4、注重性价比：追求个性化、沉浸式消费的同时，也注重消费内涵和消费内容的性价比。

02｜中医新消费：沉迷养生的年轻人带来千亿市场

中医的发展，在当下有了更多年轻化的应用场景，除了治疗、养生、保健，也在经历着从健康到美丽的更深层次的需求。

中医在治疗慢性病上独具优势，特别是脾胃不适、月经不调 、失眠焦虑、气血不足和腰肩腿痛等方面市场潜力很大。缓解女性经期痛经的热帖、中药制剂的果冻/饼干、中药祛痘产品、中医的文创产品等也成为中医馆发展的第二增长曲线。

与此同时，中医药产品渐渐成为一种“社交货币”，在社交活动中，购买了中医药产品的人们可以拿出来分享、发朋友圈、晒图。90后年轻一代作为消费市场的增量，也许不懂也不了解传统中医药，所以需要老字号中医机构放下身段，结合社交媒体优势，通过中医产品创新迎得年轻人的信赖。

例如：

郑州东济堂推出一系列药膳小点，把药物化作日常可食用的小零食，如糖友八宝酥、薏红饼、山药曲奇、金鸡饼、陈皮橙、桑葚纯、柠檬膏、酸梅汤等；还有一些可以随身携带的中医产品～便携膏方和中医眼膜。

百年老字号同仁堂推出的“知嘛健康”品牌，将轻茶饮、轻社交的现代生活方式与中医保健紧密结合，为“中药铺子”赋予社交属性。形成药膳餐饮+医馆+体检+社交文娱的复合功能体。新零售不是颠覆传统零售，本质上依然是顺应消费升级的需求。

成都秉正堂研发了中药鸡尾酒、中药降糖巧克力、中药咖啡、中药面包、中药外用护肤品等生活化产品。实现了从医疗到食疗的中医生活化的接轨。

中医针对每个人辨症施治，观察不同需求，提供个性化服务方案，符合当下精准医疗的发展趋势，这是中医的优势所在。自古以来中医“望闻问切”善于观察，亦是一种自带基因的消费者洞察。

“从治疗到预防”，“从疾病到健康”，追求更健康、更美是中医行业未来发展的趋势和巨大需求。中医的应用场景也会不断地延伸，渗透到消费者居家、运动、旅行、办公等各个生活场景中——中医药膳、中医运动康复、中医药妆会涌现更大的市场需求，太极拳、五禽戏、八段锦等也会成为年轻人热衷的运动养生方式，今年夏天小红书最爆火的打卡非“三伏天晒背”莫属，年轻人们整齐划一出现在公园，左手瑜伽垫，右手遮阳伞，毛巾加上水杯，纷纷打卡引发风潮，也侧面证明了中医开始慢慢成为Z世代的生活方式之一。

结合中医药膳打造综合的健康方案也备受年轻人追捧，“药食同源”市场体量超中药，去年，仅淘宝天猫药食同源市场销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%；中国社科院预测，2023年底我国大健康产业规模将达到14万亿元，其中，药食同源产业占比将会持续上涨。

03｜轻医美：Z世代成为主力消费群体，年轻男性医美需求迅速崛起

30岁以下用户已成为当前医美消费的主流，其中乘着时代红利的Z时代人群预计将成为新时代医美市场中的主力军，为医美消费注入长期驱动力。

据《中国医美求美者图鉴》显示，在所有求美者中，95年以后出生的Z世代超过总人数的1/3。以学生党和单身人群为代表的95后，找工作和找对象是他们接触医美的两大动机。

轻医美介于医美和普通化妆品之间，主打“无手术、不注射”的理念，主要针对90后消费群体对其接受程度相对较高。

Z世代消费者越来越理性，追求精准高效，但传统医美机构或生活内容机构并不能满足即刻变美的需求，年轻群体更倾向于选择风险低、创伤小、恢复快的手术。而且与动辄几万块的传统医美来说，几千块的成本也更容易被年轻人所接受。

艾瑞咨询最新发布的《Z世代美妆护肤消费洞察报告2021》显示，20+的Z世代超四分之一将抗初老提升日程，Z世代对护肤品的功能诉求更细分，美白和补水是基础诉求，针对不同护肤需求的功效护肤是后疫情时期Z世代护肤的热点，也是轻医美发展的机遇所在。

轻医美是指非手术类医学手段治疗方式，其中非手术类中又可分为注射类、激光美容、无创年轻化等类目。据Frost & Sullivan预测至2030年，非手术类医美项目即轻医美市场规模占比将达44%。不难看出，当前全球医美赛道依旧是以面部塑形、整形等手术类项目为核心，但随着以设备、产品为主导的轻医美项目的崛起，未来，Z世代轻医美市场仍蕴含极大的发展潜能。

与此同时，年轻男性医美需求迅速崛起，在过去，医美消费主要以女性为主，但近年来越来越多的Z世代男性开始主动求美，消费意愿明显增强，释放出巨大的消费潜力。医美消费者人群中年轻男性占比已从2019年的10%增长到2021年的12.6%，且增幅连续三年领先于女性医美消费者。

轻医美未来发展空间广阔，不过，单从业态上看，目前国内市场上头部轻医美连锁品牌还尚未出现。轻医美入局者需要积极把握年轻人新的消费需求和消费场景，从中找寻规律和机会，来调整、甚至迭代自身的经营逻辑与服务模式。

04｜植发：英年早“秃”，90后成为植发医疗消费主力军

很多人对植发行业的第一印象大概是“五六十岁的中年人才去做的”，在大众固有的观念里，秃头、植发等词汇绝不可能出现在年轻人身上。不过，据国家卫健委、Mob研究院调查数据显示，中国脱发人群代际分布中，90后占比39.3%，80后占比37.9%，70后占比16.4%，而其余年龄段占比仅为6.4%。

数据源自国家卫健委、Mob研究院、雍禾植发大数据

这个占比庞大的年轻人“脱发群体”，主要集中分布在北京、上海、广州、杭州、深圳、成都等一线城市或新一线城市。

不要小看90后脱发群体这个数据，在蓄势待发的消费市场中，他们绝对是消费医疗的“主力军”。我国1995年——2009年这十五年之间出生的新生人口，相当于美国全国的人口总数，这意味着Z世代这一代人就是整整一个欧洲国家的消费力。

雍禾植发大数据统计的植发人群代际分布，在植发人群中，90后占比高达57.4%，超过一半的比例，80后占比29.1%，70后占比7.1%，其他年龄段则仅为6.4%。从年龄分布数据和地域分布数据来看，植发赛道的用户画像渐渐清晰了起来。对植发有较强需求的用户群体，多为一线/新一线城市的80/90后高收入上班族。

据灼识咨询，中国植发服务市场从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元，复合年增长率为22.8%，预计将按复合年增长率22.1%增长，到2026年将达至470亿元。

来源：灼识咨询 大麦植发招股书

与巨大的市场前景相比，行业本身还未被巨头垄断，依旧有入局空间。三年时间里，龙头老大雍禾植发也不过堪堪达到10%的市占率。

企查查上的数据显示，近年来植发机构的注册数量每年都在增加，不过从2016年开始增速变慢。

从地区分布来看，广东、江苏、陕西三省的植发机构数量居于全国前三。其中广东有186家，占比22%，数量可谓是“一骑绝尘”；江苏有52家，占比6.2%；陕西有45家，占比5.3%。

数据源自企查查

根据亿欧网的研究报告显示，目前国内植发赛道上的玩家大致分为四大类。第一种是像雍禾、新生这样的民营连锁机构，占比为35%；其次是区域性的非连锁专科机构，占比为30%；综合类的医美机构植发科室大约占比25%的市场份额；最后才是公立医院的植发科，占比仅为10%。

数据源自亿欧网

05｜年轻一代多元化、多层次健康需求

辅助生殖

在辅助生殖层面，因为结婚率和离婚率断崖式变化，加上Z世代年轻人更加自我，对婚姻有了重新认知，所以在辅助生殖层面，他们是未来主要的潜在消费群体。随着近几年网络上对各种新的生活方式的探讨，如冻卵、丁克等等，“Z世代”们对结婚也有了新的定义。当“后浪”们的生活方式越来越多样化，他们对生殖障碍和辅助生殖技术、以及试管婴儿等可能会有一些需求。

按摩推拿

疾病谱系的变化，颈肩腰腿痛专科的患者越来越低龄化、年轻化。

百度指数也显示，2020年1月1日-2021年3月1日，搜索“颈椎病”人群的年龄分布，90后达到37.85%，是占比最高的人群。美国最大规模的连锁按摩门诊The Joint ，最大一部分的客户来自Z世代，年轻人的生活方式越来越活跃，需要更多的医疗、维护和预防性支持。

精神心理

《2023安盛心理健康状况调研报告》的最新结果显示Z世代（18~24岁）群体首当其冲：中国内地近半数（46%）Z世代群体的心理健康状态堪忧。这其中包括：对未来的不确定性（70%）、难以实现工作与生活的平衡（50%）、难以跟上工作变化的节奏（36%）等等。

宠物医疗

去年，宠物医疗市场规模达到1500亿元，其中19-30岁的青年人是主要养宠人群。随着更多Z世代人加入养宠大军，宠物“家人化”渐成趋势，Z世代养宠人对宠物生命的医疗诊疗态度较为突出，愿意为宠物健康服务进行消费。

睡眠诊所

《2020年中国睡眠指数报告》显示，国民平均睡眠时长为6.92小时，年轻人睡眠问题突出，有69.3%的“90后”会在23∶00后入睡，其中不少有入睡困难。睡眠问题治疗周期较长，复诊率高，提供的医疗服务有更为细化的空间与范围。

90后/95后/00后睡眠现状

运动康复

消费升级带来了Z世代消费者对健康的认知和行为上的变化，给予了注重服务且需要年轻患者主动参与的运动康复较大的潜在发展空间。运动康复所倡导的以主动的方式来提高自身健康水平的理念正在被Z世代了解且接受。

参考资料：［1］半熟财经《z世代医美行为洞察》 ［2］艾瑞咨询《Z世代美妆护肤消费洞察报告2021》 ［3］筑嘉商业空间设计《Z世代新兴快医美时尚 ，轻微冲击，依旧朋克》 ［4］正本承源《“Z世代”成主力消费群体，男性医美需求迅速崛起》［5］诊锁界 宗正《中医跨界餐饮与奶茶，中医健康服务新场景如何融入生活》

END  

本文来源：诊锁界 

作者：宗正

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