【案例分析】21本 何依霖 薄荷健康：减脂工具的发展与困境

一、行业背景

1. 政治背景

（1）高度重视慢性病防治工作，不断推进完善肥胖防治政策

近年来，党中央、国务院高度重视慢性病防治工作，不断推进完善肥胖防治政策。为贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》《中国防治慢性病中长期规划（2017-2025年）》《健康中国行动（2019—2030年）》等一系列政策文件中对居民肥胖防治提出的目标任务要求，我委坚持预防为主、防治结合，建立针对不同人群的精细化分层肥胖防治体系，推动各地将肥胖防治纳入政府重要工作，确保肥胖防治工作落实落细。

关于从宏观层面构建一体化肥胖防治政策体系。一是《健康中国行动（2019—2030年）》中合理膳食、全民健身、中小学健康促进等多项专项行动，均将肥胖作为慢性病危险因素或营养问题纳入行动目标，持续减缓肥胖增长率，并实施健康生活方式干预措施，推进健康体重管理。二是《国民营养计划（2017-2030年）》中将控制学生肥胖率作为主要目标之一，制定“运动+营养”的体重管理和干预策略，通过对学生开展均衡膳食和营养宣教，加强对超重肥胖的监测评估。三是我委会同教育部、市场监管总局、体育总局、共青团中央、全国妇联印发《儿童青少年肥胖防控实施方案》，明确全国及分地区儿童青少年超重肥胖防控目标，强化家庭、学校、医疗卫生机构、政府在防治工作中的责任，提高社会各界对于肥胖的重视程度，从儿童青少年阶段养成习惯，及早预防超重肥胖。

（2）完善营养健康政策，保障和提升营养健康水平

有关部门多年来持续加大营养与健康科学研究支撑力度。《国民营养计划（2017—2030年）》明确提出加强营养科研能力建设，规范指导满足不同需求的食物营养健康产业发展，加快食品加工营养化转型。农业农村部围绕我国食物营养发展需求，重点开展食物营养发展理论、方法及其战略政策研究，开展居民营养改善体系建设及重点人群膳食结构改善策略研究。以营养导向型农业政策、食物营养经济学为学科发展重点方向，为《中国食物与营养发展纲要》的编制、实施和评估提供理论基础和技术支撑。国家卫健委会同国家发改委、科技部、工信部等部门制定健康产业科技创新专项规划，重点部署推动抗衰老产品、膳食补充剂、营养强化食品、功能食品、特殊医学用途配方食品的研发任务。科技部聚焦与国民营养密切相关的关键问题，实施“主动健康和老龄化科技应对”等国家重点研发计划。

2. 经济背景：大众消费模式转变，带动餐饮消费升级

消费升级是指随着社会发展和人们消费观念的提升，人们开始追求更高品质、更高层次的消费方式。在餐饮业中，消费升级的趋势主要表现在以下几个方面：

个性化需求的增加：消费者对于餐饮服务的需求日益多样化，他们更加关注食物的口感、营养价值以及菜品的创新与独特性。

品牌效应的影响：消费者对于品牌的认可度和忠诚度逐渐提高。他们更倾向于选择知名度高、信誉好的餐饮品牌，以确保食物的质量和安全性。

高品质与体验的追求：消费者对于食物品质的要求不再局限于口味的好坏，更注重食物的新鲜度、产地、食材的质量等方面。同时，他们追求舒适、优雅的用餐环境，更注重用餐的体验感。

3. 社会背景

（1）中国人口老龄化，中老年人超重和肥胖人数大增

根据数据显示，随着中国老龄化时代来临，未来中老年人超重和肥胖人数将会大增。在儿童和青少年群体中，男生超重和肥胖的比例明显高于同龄女生。肥胖患病率随着年龄增长先增后降，整体来看45岁以上中老年人的超重和肥胖率处于较高水平， 2015-2019年，中国18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。

（2）审美单一与身材焦虑盛行的社会风气

当今社会，美被强行上了枷锁：A4腰、马甲线、大长腿……人们将美限制在不现实的单一标准中。如此标准下，大众自然会因自己的身材不够完美而产生身材焦虑，甚至感到羞耻、尴尬，并以过度控制饮食试图靠近社会的审美标准。

4. 技术背景：AI助力膳食管理标准化

薄荷健康APP的“餐前拍一拍”功能在接入菜品识别技术后，可识别超过1000余种菜品。用户就餐前拍摄菜肴即可识别菜肴名称及热量信息，针对不同健康目标下每天所需摄入的热量标准，为用户生成科学、健康的饮食摄入量建议。薄荷健康APP的“看懂配料表”功能在接入通用文字识别（高精度版）技术后，识别准确率提升至99%以上，用户只需扫一扫食品包装上的配料表信息，即可快速解析配料表成分并告知用户其背后隐含的健康信息，有效避免不利人体健康的添加剂成分。

二、平台简介

1. 发展历程

2007年：健康减肥网站——薄荷网(www.boohee.com)正式上线；专业网络减肥电台“薄荷电台”开播。

2011年：iPhone应用“减肥食物库”（现名为“薄荷健康”）上架。

2013年：薄荷网用户数突破2000万；iPhone应用“薄荷健康”用户量突破200万，并于1月、3月、4月三次被苹果App Store首页推荐。

2016年：薄荷智能体脂秤上市，实现软硬件互联。

2017年：薄荷健康APP升级为健康管理平台，提供包括体重管理在内的多项专业健康服务；自有KOL孵化，全网分发健康内容。

2019年：注册用户超过8000万；确定年轻家庭的健康消费平台定位。

可以看到，薄荷健康作为最早一批切入市场的健康饮食应用，凭借其在PC通过薄荷论坛、贴吧等积攒的资源和实力，牢牢占据了减肥瘦身这一细分领域，并且正逐步向大健康概念靠拢，吸引更多用户。近年来，薄荷健康在食品领域全面发展，借助早期积累的营养科技和用户优势，迅速确立了市场化的思路和方向。同时，在品牌营销方面也经历了从0到1、从1到N的探索过程。最初聚焦于内部APP用户和私域流量，后来推出自播平台并建立直播基地，与各领域的意见领袖展开合作，吸引了大量外部消费者的关注。

2. 产品简介

名称：薄荷健康（为严肃的健康话题带来清新自然感，帮助解决都市人健康问题的核心——焦虑）

Logo：绿色，容易让用户联想到其健康的属性

Slogan：“用薄荷减更多”——简单、明确地指出核心功能（减肥）与亮点（能减更多）

交互设计：整体以绿白为主，配色清爽，风格简约统一；常使用左右滑动的方式，展示多种分类或工具；目标的可视化做得很清晰，让人很有成就感。

3. 目标用户分析

用户分析：薄荷健康用户女性占8成以上，薄荷健康主要用户年龄在25-35岁，薄荷健康的主要用户消费水平较高。

用户场景分析：

需要管理身材的产后妈妈：通过薄荷的付费服务、免费视频以及记录功能改善身材，增强体质。

想要减脂的年轻人：通过薄荷健康记录每日饮食，卡路里摄入情况，成功达成减脂目标。

增肌人群：通过薄荷健康的分析食谱和运动计划，进行合理有效的健身规划，达成增肌目标。

4. 市场边界

平台的市场边界是指平台的业务范围，即平台提供的产品和服务。薄荷健康是一款以健康管理属性为核心，强调通过饮食减肥和改善体质，通过科学有效的方法进行身材管理的工具型的产品。作为健康健美类应用，主要提供饮食及运动记录，帮助用户管理身材和健康状态。除有减肥需求的用户外，还致力于吸引处于亚健康状态和崇尚健康生活方式的人群。作为一款功能性应用，其内部功能的实践体验无疑是用户体验的核心部分。

“首页”——打卡功能、食物排行榜：

用户在初次使用APP时，需录入自己的身高、体重、目标体重及实现目标的时间周期，系统会根据用户的健身减肥目标，提供一套完整的个性化专属健康方案。用户记录每一餐的摄入量，可以精细到所吃的每一种食物，输入食物名字，就会看到对应的卡路里值，丰富的食物库解放了用户的双手，驱使健身减肥用户潜心留意摄入食物的热量情况。每一次摄入食物时卡路里值的增加，出于负罪感因素，可以对用户控制食物摄入产生一定的促进作用。食物排行榜中根据用户的不同健身需求，给用户提供了不同的食物类型的推荐排行榜单。还可以记录运动，系统库里有“爬楼梯”“跳绳”“跑步”“走路”“自行车”等各式各样的运动类型可供记录。平台系统中记录项的全面详尽、卡路里数值的全面运用、运动类型的高覆盖率、食物推荐榜单的科学性，满足了用户对自身饮食、体重及运动情况的实时跟踪需求，提高了用户对平台的信任度，“记录”这一模式也迎合了当下“仪式感”的社会潮流，有利于增强用户的健身减肥定力，强化其控制饮食、加强运动的行为。

“伙伴”——发现、精选、好友圈：

“发现”栏中“减肥知识”“饮食广场”“推荐达人”及“推荐课程”板块主要是普及和推广健身减肥知识，有助于加强用户对健身减肥领域知识的了解和学习，为人们开展健身减肥行为提供方向性的指导，有利于人们健身减肥认知水平的提升，使目标用户能够更加科学有效地开展健身减肥活动。“精选”和“朋友圈”中的话题互动旨在打造平台社交圈，例如#挑战减肥365天#和#减肥前vs减肥后#等话题的设置，吸引用户挑战和分享。用户在该栏目中浏览精选内容，关注投缘好友，分享饮食运动情况，点赞、评论伙伴用户，均是立足用户的社交属性及社区化模式的运用而产生的运营传播策略，是提高用户黏性的重要手段。多平台的分享功能也有利于通过拉新来提高新用户的转化率，该实践体验可以给用户带来抱团减肥的安全感，对于和自己体重经历相仿的朋友，其健身减肥的进展会直接影响自身健身减肥的状态和进度，无形之中在这个平台的社交圈中产生竞争关系，激发用户的竞争心理，进而促使用户增强自身开展健身减肥行为的决心和执行力。

“商店”：

薄荷健康APP平台的目标用户群体普遍具有工作压力大、运动时间少、饮食不规律的特点，缺乏充沛的精力去打理自己的生活。薄荷健康APP正是抓住了用户的这一痛点，开设“商店”功能，其运营模式是B2C，提供NICE服务、轻食代餐、智能硬件等产品，用户在该平台即可挑选自己满意的健身减肥类产品，无须前往第二方平台，操作简单便捷。其中还有很多个性化的健身减肥攻略，如专门的健康、轻卡、美味的全餐套餐——“21天享瘦全餐”，为用户提供一整套营养搭配合理、瘦身周期科学的瘦身指南，为健身减肥用户提供便捷且科学的瘦身产品，成为了用户健身减肥的私人专属瘦身专家。

平台充分立足用户的实践体验感受，满足基本需求的记录功能，具有社交、学习性质的自我提升以及线上商店的便捷性运用，为用户提供了健身减肥的一站式服务。

5. 商业模式

薄荷健康兼具健康管理属性、社区属性和电商属性，三者相辅相成。首先，通过健康管理属性吸引和留住核心用户；其次，社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿；最后，电商属性则负责最终变现。

薄荷健康的主要盈利模式为会员制及营养产品销售。薄荷会员可以享受饮食特权，平台可制定个性化的健康方案，还可以不限次数使用“配料解读”功能。其次，引导用户添加“营养顾问”，引流到私域，销售一对一饮食管理服务。另外，薄荷健康也开发了自营产品，销售健康减肥代餐低卡食品和智能硬件，例如代餐产品等，并在2015年就实现了盈利。在过去的发展历程中，薄荷健康完成了从一家数据工具公司到以产品为导向的健康消费品公司的转变。

三、不足与策略

1. 突破互联网产品的局限性

用户依托互联网产品来指导日常实践活动，表现出了线上平台的虚拟化和时间、空间的局限性。从用户自身特点来说，“三天打鱼，两天晒网”的健身减肥状态较为常见。就平台本身而言，可以归结于其缺乏用户黏性。奖励机制不健全，是很多用户间断性使用的重要原因之一。很多用户缺乏自制力，惰性较强，他们仅能够通过与好友的互动和交流得到鼓励，相较于面对面的督促和指导。由于健身减肥行为具有的私人化和差异化特性，所以很多用户可能不愿意真实地袒露自己，以“潜伏者”的身份借助平台开展健身减肥活动。另外，“伙伴”功能区中用户的活跃度较低，有时用户会出现在好友圈自娱自乐的现象，说明平台中较多用户的好友圈尚未建构起来，影响了用户对平台的好感度。等级制度、徽章奖励等奖励激励机制的运用能够较好地激发用户深度投入平台体验的热情，运动类APP咪咕和Keep在这方面做得较为出色。

2. 销售的商品性价比低，需提高商品、服务的性价比及竞争力

薄荷健康自家商品的包装设计及商品销售亮点都具有特色，但过高的售价和过少的容量给购买用户以“华而不实”的印象。主打的健康饮食对减肥的有效性及宣传的功效性仍有待考证，用户商品回购率不高。

薄荷健康可以适当降低商品定价，或推广抽奖免单、拼团免单、砍价等活动。（将商品链接分享给5-10个微信好友进行有效浏览可获得5-10元商品抵用券、商品拼团8折、砍价50%享受9折购买，砍价100%可免单等等）

3. 利用与竞品的区隔，提高产品竞争力

薄荷健康无法连接其他品牌体脂秤直接接入数据，需要手动输入，且录入数据类型少，存在竞品排斥的问题，但其他品牌体脂秤大多数没有推出单独的健康类APP加持，故薄荷健康的竞争力仍然非常强大。建议增加体重体脂等测量数据的“识图录入”或增加多类数据的手动录入。

4. 提高NICE减重服务的吸引力，拓展用户群体

由于薄荷健康主打健康饮食，商品及服务定位高，故吸引用户群主要为产后女性、消费水平高的中青年女性。相比竞品KEEP，薄荷健康对于男性用户及学生群体的开发较少。薄荷健康的NICE服务主要付费用户为中年男性及产后主妇等等，故定价偏高，虽然符合用户痛点及用户消费水平，但限制了更多学生减肥群体及年轻女性的购买。仅提供的线上饮食及运动建议服务对于潜在付费群众的吸引力并不大。

薄荷健康可与部分一线城市健身房合作推出线下NICE服务。（参考竞品KEEP近期推出的KEEPLAND，与北上广市中心的健身房合作推广线下NICE私教活动，线上NICE线下NICE+活动等等）也可推出校园NICE服务，开发学生青年用户群体。（寻找同校同减肥人群互相监督，通过一个NICE私教连接6-12个NICE用户每周一起进行监督训练等等）

5. 趣味包装联动明星，提升产品市场吸引力

薄荷健康产品的包装一直以鲜艳的颜色，简洁的设计为主。但在市场竞争越发激烈的环境下，一成不变的包装很容易引起用户审美疲劳。在包装方面，薄荷健康可以与一些深受年轻人喜爱的品牌合作，推出联名款包装攻占市场。此外，薄荷健康还可以寻找一些符合企业形象定位的明星代言，如因直播健身爆红网络的刘畊宏，其形象符合薄荷健康的市场理念且有一定量的粉丝基础。邀请此类明星合作代言，不仅可以增加产品效果在消费者心中的可信度，还可以大幅度提升产品的市场吸引力，实现品牌形象的推广。

6. 优化产品与数据库，满足消费者利益需求

作为健康消费品牌，产品永远是薄荷健康最核心的利益点。天猫平台上有众多消费者对薄荷健康的产品质量问题进行投诉，其中投诉最多的问题是食品变质、发霉，还有一些消费者诟病的代餐食品的口感问题。提高产品质量，提升产品口感是薄荷健康在现阶段发展中首当其冲的解决方案。此外，用户在使用薄荷健康记录热量时，有时会存在找不到相应食物的现象。针对这种情况，薄荷健康除了让用户自定义添加食物计算热量，还应该研究符合中国人口味的食谱，记录南北方不同菜系填充食物库，并从中获取产品研发灵感，打造中国式健康食物，满足消费者需求。

7. 拓宽意见反馈渠道，增加粉丝互动体验感

薄荷健康的发展不应局限于单向营销，还应拓宽意见反馈渠道，倾听消费者的心声与建议。例如在APP、微博、微信小程序中增设“顾客有话说”类栏目，在收集消费者意见的同时，增加用户互动体验。增加粉丝互动体验的另一个有效方式是提供产品试用。薄荷健康可以开展体验活动，募集一定数量的志愿者向其提供薄荷全餐的试用，并邀请他们写下试用故事与产品试用前后的对比，并精选优秀故事进行宣传，塑造素人意见领袖。同时将志愿者的产品试用反馈进行汇总，提取有效信息进行产品改进，打造贴心、肯听取用户意见的品牌形象，提升用户的品牌忠诚度。

相关知识

健康饮食APP蓝海市场｜薄荷健康竞品分析
健康减肥APP——薄荷健康VS轻加减肥竞品分析报告.pdf
薄荷健康真的“健康”吗？
薄荷健康减肥软件
薄荷健康app最新版本
【薄荷健康】安卓版薄荷健康 13.0.8下载
薄荷健康逃不出代餐的宿命
2023年轻食代餐行业分析：以代餐起底的薄荷健康，在收割谁的健康
【薄荷健康
“内忧外患”，薄荷健康危局乍现

网址: 【案例分析】21本 何依霖 薄荷健康：减脂工具的发展与困境 https://www.trfsz.com/newsview167832.html