女性消费男性美妆博主的动因研究【2】

（二）男性本质成为异性关怀

在通过女性化特质进入美妆行业之后，男性美妆博主的男性本质成为他们区别于女性美妆博主的一个特征。受访者G表示“他给人一种可靠的感觉”，称其为“女性的暖手宝”。这是女性美妆博主所不能提供的：男性博主给女性提供美妆护肤建议属于异性的关怀，带有“温暖”的感情色彩；而女性博主给女性消费者提供美妆护肤建议属于同性之间的善意提醒，感情色彩明显较异性关系较弱。

性别之间不可避免地存在不同的性别特质和性别偏见：男性比女性更具有的特质比如能力与理性，相反女性则是热情和表达情感①。男性美妆博主身上理性、科学的男性刻板形象给女性消费者一种“安心”的感觉，比如受访者D表示：“温文尔雅，理工科男说的头头是道，不明觉厉，做美妆给人就很安心，相信科学！”

两相比较之下，男性美妆博主具有更多的优势。首先，男性美妆博主测评行为会使女性消费者在内心深处感受到异性关怀；其次，男性所具有的理性的性别印象，以及对美妆、护肤产品的科学分析，都帮助男性美妆博主在美妆这个女性领域里掌握着特殊的话语权，成为区别于女性美妆博主的“异类”。

（三）过度女性化表现带来反效果

男性美妆博主中的女性化特质能帮助男性美妆博主进入女性消费者的群体中，但是男性的女性化特征不同程度的表现会给女性消费者带来不同的心理感受。部分女性消费者认为，男性美妆博主表现出过度的女性化特质，会让她们认为是“做作”以及污名化女性。受访者G表示：“觉得某位男性美妆博主有点作，说话很油腻……觉得正常女生也不会这样说话。”受访者F和H对该男性博主的评价甚至是“妖艳贱货”“骚鸡”。

男性博主作为异性，其在视频中较小的女性化表现也会被放大，如果过分演绎，很可能会适得其反，让女性消费者在观感上觉得不适，甚至认为这是一种性别歧视。所以男性美妆博主在视频中的不同性别表现程度把握需要十分谨慎。

三、女性消费者的心理动因探寻

在对部分女性消费者消费男性美妆博主的心理动因进行探寻的过程中笔者发现，很大程度上女性消费者是基于使用与满足理论，男性美妆博主的视频被视作女性美妆产品购买过程的意见咨询环节存在。此外，视频中出现的消费符号营造被受访谈的女性消费所忽略甚至否认，但她们消费动机的偏理性在视频内容的接收中有动摇的迹象。同时，男性美妆博主的视频作为“父权社会”下“男性凝视”的展示窗口，也成为女性消费男性美妆博主的深层消费心理动机。

（一）“使用与满足”：视频媒介使用与试错成本

在访谈中笔者发现，美妆产品已经成为部分年轻女性的“刚需”，她们观看产品测评推荐视频，通过博主的实际使用效果、经验分享以及其他用户评论来判断美妆产品对自身的适合程度，进而决定是否进行下一步的购买行为，这实际上是在降低自己的试错成本。

使用与满足理论认为，受众是基于一定的动机即内在需要去使用媒介以期得到满足的②。视频是直观展示美妆使用效果的媒介，女性消费男性美妆博主的最重要原因是通过接触视频媒介，以满足自身对美妆产品使用效果的认知。同时，男性美妆博主作为美妆行业的意见领袖，会通过美妆视频向消费者提供美妆、护肤建议，这满足了女性消费者对专业美妆知识的需求。

互联网视频的一个重要特征是互动性，观看视频弹幕和评论，是形成现代社会青年流行社群的重要场域。这也成为女性消费者使用视频媒介的原因，因为这样可以满足女性消费者听到社群内更多意见的需要。部分受访者表示，“如果博主的建议与评论的部分建议相左，她会倾向于选择相信用户评论”，可见在美妆意见领袖和社群用户的意见当中，社群用户意见在女性消费者购买过程中能起到的作用不比意见领袖小。

专门针对“95后”视频用户消费行为的ISWDP模型解释了用户消费视频的五个环节是“兴趣圈与社交圈联动—搜索与订阅视频—观看视频并建立崇拜—参与视频互动与传播—延伸购买行为”③。与此不同的是，访谈中只有5位受访者表示会主动与朋友讨论观看过的视频内容，讨论的内容以美妆产品为主，而不是博主本人，同时她们极少参与博主视频的转发和互动，除非是“转发抽奖”或者是“搞笑类型的视频”。换言之，与纯娱乐性、观赏型视频的消费者行为模式不同，女性消费者通常清楚男性美妆博主是一个商业化的存在，因为大部分受访者都表示自己清楚美妆博主测评的内容或多或少会受到商业操作的影响，所以，这部分女性消费者较少参与到美妆类视频的互动和传播中。

总的来说，女性消费者通过接触美妆视频来获得美妆产品的直观使用效果，倾听专业美妆意见和社群意见，希望借此降低美妆购买行为中的试错成本。

(责编：宋心蕊、赵光霞)

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