男性美妆博主盛行的性别思考

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男性美妆博主盛行的性别思考

标签：新闻 | 来源：中国妇女报·中国妇女网 | 作者：薛芮

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近年来，在诸如“美妆”等传统话语下的女性经济领域中，有越来越多男性爬上了巅峰。男性美妆博主以专业性取胜，也或多或少象征着社会性别秩序中的男性凝视。男性开始在“美妆”场域中获得话语权体现着某种程度上的社会性别观念的进步。同时，其中包含的“过度的性别表演问题”值得警惕；在“美妆”这个本应由女性垄断的商业领域中，男性从业者却脱颖而出，其所反映的职业性别隔离的变动与延续也值得深思。

■ 薛芮

近年来，在诸如“美妆”等传统话语下的女性经济领域中，越来越多的男明星代言各种化妆品和其他女性用品，更有很多以“比女性更擅长化妆”为标签的美妆男博主爬上了直播带货的巅峰，成为“她经济”中的佼佼者。例如2017年福布斯杂志评选的十大美妆博主中男性占据了三个席位；依靠短视频和网络直播走红的“口红一哥”李佳琦在2019年“双十一”消费季的个人销售额被保守估计为10亿。“男色消费”进一步发展，在“她经济”中与女性分庭抗礼。

他们如何脱颖而出？

以李佳琦为代表的男性美妆博主的脱颖而出，是一种依靠专业和形象等要素的商业模式。

首先，李佳琦作为直播带货销量击败马云的“涂口红世界吉尼斯纪录”保持者，凭借曾经就职于欧莱雅美妆专柜的背景，能够在挑选产品和解说产品上凸显极高的专业性，精准把握产品特点和女性受众的需求，在短时间内密集提供美妆产品的各种实用价值信息，从而获得女性消费者的认可和信赖。其短视频和直播内容也遵从简明顺畅的结构脉络，配以能够获得受众心理认同的真实性的生活化场景，通过一系列的美妆知识和技巧来推荐产品、展示产品、试用产品、总结产品，从而形成一套专业化的运作模式。

其次，李佳琦在形象上迎合着当下女性审美中的“花美男”气质，并在肢体动作、语言、表情上极具亲和力，并不与美妆产品的女性化特质违和，同时也会在分享和推荐美妆产品的过程中涉及一些女性在日常生活和消费过程中常见的不愉快经历，从而引起共鸣，增加了与女性消费受众之间的情感联结，带动起“情绪消费”。

以李佳琦为代表的男性美妆博主就这样通过种种专业化基底和形象加持，使自身成为内容型“网红”，并不断细分内容领域，演化为人格化的IP进行持续经营和稳定产出。而男性美妆博主给予女性消费受众的护肤建议和美妆建议，也属于一种异性关怀。在以异性恋为主流趋势的社会背景下，比起同性之间的美妆建议和交流，男性美妆博主不仅未必逊于女性美妆博主的专业技能，而且其中产生的“异性关怀”更多了一层潜意识里的情感色彩。

“美妆”等以女性为主要受众的产品具有建构“美”的功能，在异性恋文化下，女性消费受众对于“身体”（包括容颜）的美的追求，除了注重美妆知识上的专业化水准外，也往往会在潜意识中愿意倾听和接受男性视角的建议。因此，男性美妆博主的产品分享和推荐，往往能够使女性得到“不一样的参考价值”，这也可以从凝视理论得到阐释。

美妆建议与性别凝视

拉康的镜像理论指出，人们会通过凝视，将记忆中的“他者”和镜像中的“我者”形成对比，正是可见世界中的外部“凝视”决定着我们自身的“存在”。在女性“为何化妆或整容”等问题上一直存在着“只为愉悦自己”的立场。然而在某种程度上，愉悦是需要通过凝视来存在，但即使是自身对镜子中自己的主动观看，也会受制于他者的凝视。也就是说，女性在美妆问题上，难以避免的会通过外界的凝视来调节、表征、刻画自己。当女性消费者观看男性美妆博主的视频时，必然会渗透着男权文化下男性对女性的凝视视角。对比传统的女性美妆博主，男性美妆博主这一面“镜子”，或多或少的象征着社会性别秩序中的男性视角，女性在观看和消费男性美妆博主的产品推荐时，很可能是以男性的凝视反观自身地去迎合一些审美价值取向。

同时，男性美妆博主在商业营销的成功模式上，也包含着一定程度的性别表演。朱迪斯·巴特勒的性别表演理论指出，主体的性别身份并非是固定不变的，而是一种表演性的建构。“美妆”是一个由女性为消费主体的领域，且是一个长久以来以女性为“特色”的领域，但显然，美妆领域的“权威”并非是仅被女性占领。男性美妆博主的成功和独大，正是一种性别表演的成功——通过视频镜头这一“表演舞台”，建构一种与女性受众共情的、被女性受众接纳的形象。

在美妆视频中，男性博主的性别表演一般会通过听觉和视觉两方面来展现。一方面，从听觉来说，男性美妆博主在声音特色上不再一味展现传统男性气质的“阳刚”“醇厚”特质；在语言风格上，也加入了女性之间常见的调侃、感慨、夸张甚至撒娇的口吻，通过声音语调的起伏和煽动性的惊叹来与女性受众拉近距离；另一方面，视觉上的性别表演也占据着极大的信息力量。

性别气质多元化与别样的男性垄断

当男性开始在“美妆”这一女性场域中获得话语权，确实体现着某种程度上的社会性别秩序和观念的进步。其一是社会性别形象的多元化和文化包容度的提升，“美妆”的女性标签被淡化、也不再与“男性”格格不入；其二是挑战了传统的性别气质二元分类，减弱了社会性别角色的形象束缚，体现出女性对非支配型男性气质的好感，这也为“男性解放”提供了积极意义；其三则是推动打破性别与职业选择屏障，减轻了职业的性别刻板印象。

但同时，男性美妆博主的“爆红”也暗含着一些值得深思的隐忧。一方面，消费社会中的消费文化渗透在人们生活中的各个角落，其中，“身体”也一直是最独特的“商品”。当“美妆博主”成为变现较快的行业，可能会引起人们的盲目进入，并引起消费盲从。而当男性美妆博主的成绩不菲，也可能引起过度的性别表演。过度的性别表演则可能会带给不同受众不同的感受，例如会使部分女性觉得男性美妆博主将其自身展现得过度女性化是一种做作、甚至是对“女性”的污名化。另一方面，虽然当今的“职场性别平等”已有了很大的推进，但在很多由男性垄断的行业，女性的进入和上升依然存在艰难。但在诸如美妆等本是由女性话语垄断的行业领域，男性从业者却得到了令人瞩目的成绩，其背后的社会现象，依旧值得我们深思和探讨。

（作者单位：北京林业大学人文学院）

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