中国美妆KOL格局生变：李佳琦登顶，图文博主出局

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

近日，奢侈品和时尚行业营销方案供应商Launchmetrics在系列博客#KnowYourMIV!中发布了“中国十大美妆影响者排行榜”。

Launchmetrics以其品牌绩效分析与管理云平台（ Brand Performance Cloud ）著称，为业内多个奢侈品牌和时尚行业机构提供服务，帮助品牌执行拓展计划、分析市场表现等等。同时，该机构推出了一套媒体影响价值（Media Impact Value MIV）算法，可以衡量营销活动所产生的具体货币价值。2020年底，Launchmetrics宣布收购国内KOL（Key Opinion Leader）关系管理与数据分析平台PARKLU，加强了对中国品牌营销的市场洞察。

上述榜单则是根据1月到6月中国各KOL与品牌合作产生的媒体影响价值评选出了美容领域的前十名。

位列前三的是李佳琦、豆豆_Babe、原来是西门大嫂，其总MIV分别为260万美元、230万美元和210万美元，紧随其后的是深夜徐老师、雪梨 Cherie、薇娅Viya、MK 凉凉、毛小星 Ryan、喵爷-吴淼和莓子哥哥。

实际上，榜单前三名揭露了KOL随平台转型而发生的内容营销变革。

李佳琦以“口红一哥”的美妆标签从淘宝主播的起点逐渐出圈；豆豆_Babe在抖音上线早期加入，现已成为抖音十佳好物推荐官；西门大嫂从微博、微信公众号起家，转而在抖音、Bilibili等平台全面开花。

从以微信、微博为代表的传统图文时代，美妆博主逐渐转战到抖音、Bilibili、快手等新兴视频平台。显然，如今直播带货又再次成为传统营销模式的挑战者。

历经新媒体风云变幻的美妆博主们再也回不到过去深耕单个平台的“悠闲”。竞争加剧和流量分化都促使KOL们不得不横跨多个平台进行运营。榜单上的头部美妆KOL大多在微信、微博、抖音、Bilibili几个热门的社交媒体平台均开设了账号。

根据数据分析平台QuestMobile发布的《2021年跨平台KOL生态研究报告》，KOL跨平台布局成为主要趋势，其中双平台居多。而双平台布局的KOL中，短视频平台成为了主要载体。抖音、快手的组合以35.6%的占比位列第一，其次是抖音和微博、微博和小红书，而微博和公众号的传统组合以3.4%成为倒数第二。

与此同时，在直播带货爆发的趋势下，以美妆带货为特色的李佳琦成为了美妆个护领域中最有影响力，并能将影响力直接变现的网络红人。从前述榜单中可以看到，薇娅、雪梨等头部淘宝主播通过直播流量也能在和美妆个护品牌的合作中创造不小的影响价值。

可以说，李佳琦的成功一定程度上给美妆KOL们指明了一条新路径。而在2020年之前，只能看到少部分KOL开始试水以卖货为导向的直播，但在疫情对线上经济的催化下，越来越多的KOL开始主动拥抱直播带货的常态化。例如，深夜徐老师就曾在2020年1月开通了直播，目前合作涵盖护肤品、彩妆、日用品等多个品类。

实际上，从新一代国货彩妆出圈的案例中就可以看出，美妆是最依赖KOL营销的品类。

界面市场此前报道，市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易联合发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，KOL营销投放金额排名前五的行业分别为美妆日化、3C数码、食品饮料、母婴育儿，以及IT互联网。其中，美妆日化行业KOL投放客户数量与其他行业相对接近，但投放金额远超其他行业。

但市场上激增的MCN机构和KOL不得不让头部红人们感到焦虑，谋求新的转型路径。

以榜单上的西门大嫂和MK 凉凉为例，二者均在早期抓住了图文时代的流量红利，又在发展过程中成立了自己的MCN机构“有花果”和“粉星时尚”，期冀通过形成红人矩阵的方式来拓展内容和形式的边界。

此外，雪梨自创美妆品牌Fab2Cherie也是KOL流量变现、拓展影响力的路径之一。近期，网红周扬青也自创美妆品牌Code Mint执素之肤。然而，值得注意的是，在美妆赛道已然拥挤的情况下，类似的网红品牌往往在初创时掀起一阵水花，但难于在缺乏大规模研发和营销投入下，仅依靠KOL个人为品牌延续影响力。

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