创新营销打法 运动品牌建线上健身社群

运动品牌打响新一轮营销战，通过线上健身社群来吸引私域流量成为共同的“底色”。

目前，安德玛（Under Armour）、彪马（Puma）、迪桑特（Descente）等运动品牌均开展了线上健身项目。

业内人士认为，对于有实力的头部品牌而言，营销已从粗放地在第三方平台投放广告，转变为对消费者的精细化管理。培养KOC（关键意见消费者），加强消费者的认同感和归属感，成为运动品牌社群营销的关键。

△消费者对于线上线下的无缝消费体验需求越来越高，这种需求吸引了各大运动品牌高度关注线上健身社群，希望通过线上健身社群来吸引私域流量。业内人士认为，对消费者的精细化管理才是品牌社群营销的关键。（图片由CNSPHOTO提供）

线上健身社群走热

近日，运动品牌安德玛面向中国市场推出线上运动社区UA HOUSE。该品牌社群运营人员对中国商报记者表示，通过UA HOUSE，用户可以体验AI体适能评估、线上跟练、线下活动预约、社群互动等项目，且UA HOUSE小程序内课程均可免费体验。

据了解，该平台内的健身课程主要由安德玛的专业训练团队联手超级猩猩、悦跑圈等国内运动机构设计，UA HOUSE会根据每个人的AI体适能评估结果提供个性化课程推荐。有UA HOUSE的用户告诉中国商报记者，安德玛的社群内会定期举办活动，如UA HOUSE体能PK计划、晒出自制减脂餐等，增强用户之间的互动性。

彪马也推出了线上运动社群“跑步私教计划”。“我们在给跑者提供跑步服务的同时，也希望跑者体验我们的跑步产品。”该计划的一名跑步私教对中国商报记者介绍，用户只要购买彪马Nitro任意款跑鞋，即可获得跑步私人教练服务。服务内容包括彪马签约跑步教练提供的为期四周的训练服务、一对一线上指导，以及专属跑步训练计划等。

迪桑特则上线了“精准练就营”直播。在直播中，迪桑特的签约教练、赛事大使会分享训练技巧，包括提升体能训练、核心训练等，还有针对性较强的铁人三项备赛训练课程，用户可以跟着直播课一起进行线上健身。

据了解，有的品牌早在2010年就已尝试打造线上健身社群，帮助热爱跑步的消费者更好地享受运动带来的良好体验。

能为品牌带来什么

运动品牌为什么要做线上健身社群？

业内人士认为，消费者对于线上线下的无缝消费体验需求越来越高，所以品牌打造的生态系统是以核心门店为中心，同时通过线上平台、App与小程序来满足消费者对无缝连接的需求，希望通过数字化更好地了解和服务消费者。

零售行业专家吴大伟对记者表示，疫情防控常态化改变了不少消费者的运动习惯，居家健身、线上健身成为一种新趋势，不少运动品牌推出线上健身社群是在顺应这种趋势。

有行业分析师告诉记者，相比粗放地向第三方平台大规模投放广告，私域的、精细化的社群营销成为这些有实力的头部运动品牌的新选择。

“品牌在社群中不只是推荐产品，更是输出品牌文化、打造圈层，通过包括健身等一系列活动来传达健康、专业、可持续等品牌观念，抢占用户心智。”吴大伟说。

吴大伟还认为，在线上健身社群营销中， KOC扮演了重要角色。相比KOL（Key Opinion Leader，即网红博主、教练等意见领袖），社群内的KOC虽然粉丝数量不如KOL多，但他们更垂直，需要品牌投入的成本更低。“群友、朋友之间无功利性的交流产品体验，更容易产生情绪上的共鸣和认同感，用户也在无形之中加深了对品牌的归属感。”

以迪桑特为例，迪桑特的会员体系包含了黑卡、钻卡会员等五大级别。迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊曾表示，一位黑卡会员会带动身边朋友一起“扫货”，甚至会扫空新品。这些会员不仅影响身边同样圈层人群的决策，还会给予品牌改进意见，促进产品设计的完善。

仍有品牌观望中

中国商报记者在采访中了解到，不少运动品牌对于线上健身社群营销仍在观望。

国内某运动品牌主理人对中国商报记者表示，做线上健身社群的成本很高。“首先要搭建销售平台，将用户引流到线上健身社群，然后品牌要准备线上健身课程，解决健身视频版权问题，还需要请健身教练、租用场地和摄像人员及摄像设备，这些都是成本，而且收效很慢，将用户转化成‘忠实粉丝’或者KOC是需要很长时间的。像我们这种‘腰部’品牌没有太多实力和精力做社群”。

即便搭建好社群，后续的活动运营也有一些难度。张鸣明负责一家新锐运动品牌的运营工作，他告诉中国商报记者，在搭建好社群之后，品牌推出的相关线上活动都是需要精心策划的。品牌要传达什么样的价值观、与当下的热点如何结合，以及如何在活动中输出品牌文化，如何结合KOC们的观点引发用户讨论和增强互动等等，都很考验品牌的运营能力。“比如现在品牌和用户都很关注居家健身，我们怎么做出差异化，让用户把品牌和消费场景联系起来，形成一种强关联，这其实很难”。

据了解，张鸣明所在的这家品牌主打轻运动服饰，上海疫情期间该品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活动，不少用户表示情绪上的焦虑得到及时缓解，对品牌的信任也进一步加深。在张鸣明看来，如果一家公司想快速见到转化率，看到生意回报，社群营销是比较慢的；但是如果公司想做好品牌，那就需要这种“润物细无声”的方式，潜移默化地影响消费者，提升品牌溢价，“良好的、有针对性的服务才能获得更多用户信任”。

记者丨颉宇星

编辑丨李沫楠

封面图丨CNSPHOTO

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