打工人的“下饭搭子”魔芋，是下一个“零食之王”吗？

在魔芋统治的领域里，魔芋爽是其中当之无愧的“流量王者”。一包不到1元钱， 既能做零食，又能当下饭菜，几乎所有心里想着减肥，嘴里炫着零食的人，都很难拒绝这样的诱惑。

文 | 泡芙

编辑 | Yang

运营 | 小二郎

魔芋，下一个“零食之王”？

这几年，卡路里仿佛是悬在所有人头上的一把隐形利刃。米饭要换成藜麦或者花椰菜，奶茶要喝轻乳茶还得是0糖，连吃零食这种很难和健康二字搭上边的行为，也要挤进低卡低脂的赛道里卷一卷。   

互联网上，几乎所有推荐低卡食物的帖子里，一个必然出现的身影是——魔芋。这是一种由大量的水和纤维组成的食物，几乎不含脂肪和蛋白质，因此本身的热量很低。阿宽把魔芋做成了凉皮和凉面，网易严选出了魔芋粗粮饭，还有蜜雪冰城、沪上阿姨，让魔芋成为“波波脆”的原料，为奶茶平添出一丝健康的味道。   

不过，也不是所有魔芋参与的食物都能俘获众人的心。今年7月，袁记云饺的两款带魔芋的饺子面世，分别是魔芋燕麦鸡胸肉鲜饺和魔芋燕麦西兰花鲜饺，每一个原材料上都明晃晃地写着两个大字“要瘦”。心动的年轻人们勇敢一试，结果发现“皮又厚又硬”、“靠难吃减肥”。

在魔芋统治的领域里，魔芋爽是其中当之无愧的“流量王者”。一包不到1元钱， 既能做零食，又能当下饭菜，几乎所有心里想着减肥，嘴里炫着零食的人，都很难拒绝这样的诱惑。曾经靠辣条打下零食圈半壁江山的卫龙，最先尝到魔芋爽的甜头。

自2014年推出魔芋爽以来，这个被寄予厚望的“小儿子”的营收就一路走高，终于在今年，反超自己的辣条“大哥”，成为卫龙家族里的营收顶梁柱——卫龙2024年中期财务报告显示，魔芋产品营收占总收入49.7%，超过日渐式微的辣条。   

魔芋爽能够拿下如此高营收的一个重要的原因是足够高的毛利率。根据卫龙的财报，今年上半年，蔬菜制品（魔芋制品）的毛利率达到了52%，高于调味面制品（辣条为主）的47%。

靠魔芋狠赚一笔的不止卫龙。虽然入局稍晚，但盐津铺子、劲仔、百草味、良品铺子等品牌都纷纷加入魔芋赛道。盐津铺子咸甜两手抓——咸的魔芋素毛肚，做成了麻酱味、麻辣火锅味；甜的盯上蒟蒻果冻，在“0糖0卡0脂0色素”的健康标签下，从2022年到2023年，蒟蒻果冻的营收同比增加了125.67%。

和卫龙的辣条一样，各家零食品牌都有自己曾经的“当家花旦”。百草味和良品铺子，曾经靠混合坚果打天下，2017年到2019年期间，天猫数据显示，“每日坚果”品类的消费人群在坚果品类中的渗透率，从17%上升至47%。一天一袋坚果，是当时的流行风向。但很快，昂贵的价格和搭配不均的坚果品种，让“每日坚果”走下神坛。作为“每日坚果”开创者的沃隆食品，在去年终止了自己的IPO之路，百草味和良品铺子则开始转换赛道，寻找下一个增长点。

接替坚果的是卤味零食。2020年，王小卤的虎皮凤爪登顶天猫鸡肉零食类目销量冠军，又一次带火了卤味零食。不过，在今年，线下的“卤味三巨头”：煌上煌、绝味鸭脖、周黑鸭都陷入了闭店危机，主营线上的王小卤也让不少人觉得“实在太贵了”。

就这样，魔芋等到了自己的风口。几十年前，魔芋还只是云贵川渝一带厨房里的一个常见食材，无论是用来炒肉、炖啤酒鸭、涮火锅，都不过是一例不起眼但入味的小配菜。形态和颜色也很容易让下筷子的食客们皱紧眉头——土土的灰棕色，就像一块刚从泥土里挖出来的“胶水块”。   

但就是这不起眼的“胶水块”，除了为各家零食品牌贡献了上亿的营收，它更原始的形态——魔芋粉，也悄悄地供养出一家“隐形巨头”，一致魔芋。

早在2016年，一致魔芋就靠卖魔芋的初级产品，魔芋胶、魔芋精粉等，达到了1.6亿元的营收。后来，随着卫龙、盐津铺子等品牌带火了魔芋爽，作为原料厂商的一致魔芋营收也持续走高，去年更是接近5亿元。但是相比家喻户晓的卫龙，一致魔芋显得低调许多。

不过，低调似乎并非一致魔芋的本意。在卫龙推出魔芋爽后，一致魔芋也创建了自己的零食品牌“魔乐哥”，无论是魔芋爽、魔芋素毛肚这样的热门品类，还是魔芋火鸡面、魔芋热干面这样花哨的创新，一个都没落下，也一个都没掀起什么水花。在百度搜索“魔乐哥”时，关联的提问是——“魔乐哥是杂牌子吗？”直到2022年，魔芋食品占一致魔芋的总营收比例依然只有13.67%。转折发生在下一年，2023年，一致魔芋找到了更适合自己的赛道。   

抛弃了不争气的辣味零食和方便速食，一致魔芋盯上了新茶饮——给沪上阿姨、蜜雪冰城的奶茶小料魔芋晶球供货。比起一不留神就喝进一碗“粥”的传统小料，魔芋晶球热量减半，口感清爽。追求轻盈低卡无负担的年轻人，呲溜呲溜地给一致魔芋的食品收入喝出了71.96%的增长，营收占公司收入比重也升至21.92%。

在一致魔芋身上，还有一条大多数人想象不到的产品线——魔芋化妆用品。裹满辣油的魔芋爽，和沾满洗面奶的洗脸扑，追根溯源，共享的是同一个原材料。小小魔芋，同时承包了人们的内服和外敷，也难怪一众商家都赚得盆满钵满。

热量诈骗

每一个爱上魔芋食物的人，或多或少都听说过它“能吃瘦”的江湖传说。按照薄荷健康的热量标注，每100克魔芋的热量只有9千卡，相等于1克的油。这意味着，当一个人吃下一整盆的纯魔芋，摄入的热量也就跟舔了一下油壶嘴差不多。甚至魔芋还被戏称为“负卡路里食物”，因为“毕竟我嚼来嚼去也要消耗点热量呢”。

看到了年轻人们对健康低卡食物的追求，商家们在宣传时也是铆足了劲儿，把“0脂肪”“低热量”“0碳水”这样的词，加粗放大标注在每一个魔芋食品的介绍页面上。

除了关于热量的描述，“即食”和“饱腹”也是宣传的重中之重。做魔芋面、魔芋凉皮的商家，在“即食”上卷到了极致：袋子一撕，魔芋一放，调料一倒，配上自带的叉子，袋内搅拌一下，一顿就解决了。不开火、不刷锅、不洗碗，在“维持生命体征餐”这个赛道，可以和“白人饭”一较高下。

而谈到“饱腹”，宣传里最常见的话术是“魔芋吸水性强，可以80-100倍膨胀，提升持久饱腹感”，仿佛中午吃一口就能饱到凌晨三点。可到了评论区，真实消费者的回答几乎都是“吃不饱”、“只能当零食”。这时，人们才发现，在“100倍膨胀”的突出大字下面，还有一行偷感极强的小字“仅代表原料魔芋功效，不代表本产品”。

当然，对吃货们来说，口味依然是排在第一顺位。作为原料的魔芋本身，口感很难称得上“好吃”。它含有天然的生物碱，直接入口会尝到碱水的苦味。把魔芋做成零食，第一件事是要除去碱味，接着就是用大量的调料，丰富口感。比如，卫龙的魔芋爽，光是辣味，就出了“香辣”“麻辣”“酸辣”三种辣法。不过，一款零食，真的能做到一边让人吃得过瘾，一边又健康减脂吗？   

魔芋本身的确是低卡、富含膳食纤维的食物，在卫龙魔芋爽的商品详情页，穿着运动装的模特，锁骨明显、腹肌隐约可见，旁边的文字注明：“每100克魔芋爽，满足人体每天24%膳食纤维所需。”   

但是，每吃下一袋魔芋爽，除了魔芋本身，一同入口的还有魔芋吸满的调料和油脂。在100克魔芋爽满足膳食纤维的同时，调料中的脂肪含量也与同等重量的韩式炸鸡相近，更不要提为了腌制魔芋所使用的大量的盐。根据《中国居民膳食指南（2022版）》，推荐成年人每天的食盐摄入量不超过5克，换算成钠摄入量不超过2000毫克。而6小袋魔芋爽中，钠含量就达到了1264毫克，超过了人体所需的一半还多。更扎心的是，如果一边追剧，一边把魔芋爽当零食吃，大概率吃的可远远不止6小袋。

如果你足够有意志力，坚决拒绝零食，只是把魔芋面或者凉皮当成代餐，也很难逃过“调料刺客”。

以阿宽的魔芋凉皮为例，尽管220克面体的热量只有55千卡，但其中小小一包45克的调料，热量却是面体的2倍，整整110千卡，整袋总计165千卡。包装上加粗大写的“25千卡”，是每100克魔芋面的热量，仅仅占这一整袋实际热量的15%。

只写面体热量，不写调料热量，这样的文字游戏，时常发生在卖魔芋方便速食的商家中。只有心心念念减肥的年轻人，在深夜心安理得地嗦下一整包鲜香麻辣的魔芋凉皮后，不小心瞥见包装背后的详细配料时，才能恍然大悟这场“热量诈骗”。

零食巨头，抢入健康赛道

虽然零食包装上的宣传，总是套路满满，但年轻人想吃又想瘦的心肯定是如假包换的。第一财经商业数据中心发布的《2022年线上休闲零食白皮书》中显示，被调查者在买零食时，除了“口感口味”之外，最关注的就是“安全健康”。主打“健康”概念的零食销售额增速达23%。   

在这股风潮下，很多和魔芋一样，曾经被打上“难吃”标签的原材料，一夜之间“咸鱼翻身”。

其中，曾经以“又干又柴”闻名的鸡胸肉，成为最大赢家，被“爆改”成了各种各样的小零食。健身软件Keep，在闯入食品赛道后，最成功的一款零食就是即食鸡胸肉，如今淘宝上有超过60万的销量。传统零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味也都推出了类似单品。不过，口味问题只能见仁见智，不少啃着鸡胸肉的年轻人们只能自我安慰“健康的，能好吃到哪里去？”   

在这个所有人都盯着看配料表的时代，过去那些网红零食的“不健康”再也藏不住了。卡乐比作为多口味麦片的“祖师爷”，一直把自己定位为“营养早餐”。直到眼尖的消费者发现，看似健康的卡乐比，热量竟然和卫龙辣条差不多，白砂糖还排在配料表第三位（配料表以含量从高到低排序），每100克的水果麦片就有18克的糖。

被发现是“糖分刺客”之后，卡乐比推出了减糖30%的水果麦片。虽然含量依然不低，但减糖版淡蓝色的包装上，“减少糖”三个红亮亮的大字，让控糖的年轻人们多了一丝心理安慰。

就像奶茶卷起“少甜”“少少甜”“少少少甜”的文字通货膨胀，年轻人们对低脂控糖的追求，让更多的零食巨头们，看到了第二增长曲线的希望。

无论是薯片、沙琪玛，甚至是甜度著称的巧克力，曾经都是年轻人们休闲放松时的“心头好”，但如今，薯片得是非油炸的，巧克力变成0糖的，连饼干都要低GI（指吃下去后消化吸收慢、血糖波动小的食物），曾经的“童年回忆”旺旺雪饼，也出了看似更健康的黑米版。   

不过，和魔芋食品面临的问题一样，就算换了原材料，放大了减糖的字样，是不是真的“好吃不胖”，依然要打个问号。

在原切香芋片之后，乐事还推出过薄切红薯片，配料表看着更干净，但实际热量和传统薯片其实差不多。2022年，乐事的“自然滋味系列薯片”上市，包装上印着显眼的字样：饱和脂肪-50%，但每包的实际热量，依然保持不变。

当代年轻人们，正在努力把吃零食和减肥，这两件天然矛盾的事情，统一起来。从追求传统零食的“健康版”，到直接替换零食原材料，在不断地“既要又要”里，难免动作变形。

用魔芋爽代替辣条，入口的油腻感消失了，一口气十几袋入腹；买了减脂版的薯片，狂吃的罪恶感也跟着减少，不知不觉炫了三包；低GI的藜麦饼干越嚼越香，追着剧又吃到饱。回过神来，才想起：“咦，我不是要减肥吗？”

再低头看着已经空空的零食袋，算了，减肥的事情明天再说。都吃零食了，还想什么减肥？

参考资料：

[1] 《魔芋丝火了，一致魔芋没有》，斑马消费

[2] 《一致魔芋：魔芋晶球在奶茶中的应用呈高速增长趋势》，上海证券报·中国证券网

[3] 《00后捧红「人类猫条」，半年爆卖14亿，成「高铁零食之王」》，天下网商

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