2024保健品行业及营销趋势报告

01 市场格局

国内保健品市场近年来一直呈现高速增长，且和美国市场相比，渗透率仍有很大差距，尤其在35-44年龄段内，中国保健品市场的渗透率为11%，美国消费品市场的渗透率达到了51%，未来保健品市场的潜力大。保健品市场中值得关注的成分有维生素E、益生菌和胶原蛋白。市场占有率高且呈快速增长趋势。从功效上来讲，能够综合改善抵抗力/免疫力的功能产品最受欢迎，个人购买希望改善肠道和睡眠，老人则关注骨质关节和三高。

02 行业趋势

趋势一：零食化趋势

保健品和健康零食的界限变得模糊，更多的消费者希望口味满足和健康补给兼备：要求产品形态的改变也令传统滋补品的使用场景拓宽，产品定位向 “追剧零食”、“办公室零食”等场景扩展。且要求保健品的口味做到更加好吃、多样。另外要求包装改编过往“药罐子风”的风格，风格需要更加趣味化。

趋势二：便捷化趋势

为了适应中青年消费人群忙碌的生活节奏，更加便携的产品成为了必然需求：消费者可以免于复杂的再加工流程，开袋即食、即饮。小份包装，消费者可以随身携带，任何场合都可以使用。产品形态持续创新，营养保健品糖果、软糖、饮品呈快速增长趋势。

趋势三：礼盒化趋势

保健品是表达关爱的佳品，有很强的社交属性：更多消费者选择会在节假期走亲访友时送营养品，不论是送男/女友，还是送亲戚、长辈，都是好的选择，保健品普遍都有礼盒化的趋势：要求品牌方把握好节假期的重要节点进行营销。侧重特具品牌特色的礼盒包装和文创产品组合。

趋势四：周期化趋势

按时、按量为用户调配周期性综合营养品：按时按量，合理调配，可以让用户形成更加科学合理，更有制约性的使用习惯。更好得融入到用户的生活中。例如在燕窝等鲜炖品类上，周期性产品，能更好的保证产品的新鲜度。在维生素类产品上，周期性设计能更好的保障消费者按时按期食用。

趋势五：精准化趋势

不同年龄、身份、体质的消费者需要更有针对性的营养补充方案：细分群体需要更加定制化的营养补充方案，需要品牌方充分了解不同细分群体的体质体征，健康问题，以及来有针对性得制定营养解决方案。

03 营销趋势

选取时趣洞察引擎优势品牌优势案例可以看到，保健品行业由于针对家庭消费市场、年轻人市场、女性市场、老人市场有专门的产品线布局，针对这几个人群有深入洞察人群特征和需求的人群营销，采用的方式除了讲述人群故事，唤起人群共鸣外还广泛采用了明星/综艺代言，品牌联名，IP营销的方式，打开市场知名度。

另外为了提升健康属性的背书，还采用了运动员/运动营销，以及医学以及营养学专家科普的形式，提升公众的健康认知。

Swisse 斯维诗采用明星营销提升品牌年轻属性，利用潮流体育运动网球进行圈层营销，提升自身在运动圈层中的影响力以及运动健康属性。 邀请流量明星迪丽热巴为品牌普通食品代言人，另外联合专业网球装备品牌 Wilson 威尔胜、品牌大使郑钦文共同发起 ACE 网球对决赛，活动现场可体验「K2 柠檬酸钙」，助力骨骼强韧实力。

汤臣倍健针对不同年龄群体精准营销，赞助合家欢类综艺带动家庭保健品消费，针对中年人唤起关爱自身健康的重要性，针对老年用户则进行亲情营销。 独家冠名适合一家人一起观看的音乐竞技类综艺《声生不息》。在京东超级品牌日之际推出《三体》蛋白粉联名款礼盒，以「成为自己的执健人」为话题，传递「给营养以科学，给生活以勇气」理念。另外和中国妇女报联合汤臣倍健特别策划「我家的老 baby」短片，短片通过描述妈妈与女儿之间的角色对调，传递以科学营养守护妈妈好时光的理念。

life-space锁定白领女性群体，采用明星造势+专家背书，流量造势+理念普及双管齐下引领益生菌新潮流。 邀请李现作为品牌普通食品全球代言人，拍摄品牌TVC、发布限定文创周边。杨天真则从职场话题切入，让全力以赴工作的女生可以更关注平衡、健康的生活方式。529世界肠道健康日，life-space还和50位营养学家共同倡议日常补充多菌株益生菌，保持肠道健康。

桃花姬阿胶糕玩转明星营销和国潮风尚，撬动年轻人市场。 任嘉伦在年轻人群体中颇具人气，古装男神的形象和桃花姬的国货品牌气韵非常配合，邀请其为桃花姬食品品牌代言人。奈雪的茶和东阿阿胶联名推出了新品阿胶奶茶，且采用国潮包装，掀起了阿胶粉DIY的风潮。

伊利中老年奶粉品牌伊利欣活针对中老年群体，把握母亲节/父亲节重要节点，针对老年人“控糖”主要需求进行营销。 #为妈妈做一次早餐# #解密老爸的早晨生活#锁定早餐喝奶场景，在母亲节/父亲节进行亲情营销。联名三联生活周刊，号召年轻人更加关注父母早餐餐饮健康。另外针对老年人控糖需求，在全民营养周期间，数十位营养学领域顶尖专家学者莅临伊利欣活纾糖膳底配方奶粉临床验证成果发布会，共话中老年“控糖黑科技”。

作者：时趣

来源公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

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