矩阵破局｜医疗器械单品直播一天GMV超700万 新营销时代如何抢跑？

发布时间：2024-07-15 15:14:00 | 来源：中国网 | 作者： | 责任编辑：乔沐

随着亚健康、孕产康复、银发等人群健康管理意识提升，医疗器械市场规模不断扩大。动脉网&新浪微博联合发布的《2024大健康行业营销白皮书》显示，医疗器械市场规模在2021-2030年间保持稳定增长并始终位列第一。2023年6月，阿里健康研究院、天猫健康发布的《2023诊疗家庭化消费趋势洞察》数据显示，2/3的健康电商用户购买过家用医疗器械。

（图片来源：动脉网&新浪微博《2024大健康行业营销白皮书》）

纵观各大电商平台，血糖试纸血压计、颈椎按摩仪、盆底修复仪、制氧机等各式各样的医疗器械产品正逐渐走进千家万户。今年618期间，知识矩阵某女性健康IP（全网粉丝500W+），高频次获得抖音“医疗器械实时带货总榜单”第一名。其直播带货的某品牌盆底修复仪（二类医疗器械）的单场GMV突破525万，当天销售额超700万。

（图为知识矩阵某女性健康IP（全网粉丝500W+）抖音盆底肌修复仪带货直播榜单）

然而，在医疗器械品类迎来重要发展机遇的同时，厂商依然面临营销模式单一、产品使用门槛高、用户信任度低等困境。积极拥抱新营销时代的市场变化趋势，须解决传统销售模式带来的固疾，知识矩阵深耕医疗器械细分领域精准内容营销，打通以直播带货为转化终点的高增长闭环。

直播又出平台新规？有限开放后内容专业性不可或缺

在市场需求增长、消费习惯转变等诸多因素影响下，快手、抖音等平台逐步开放医疗器械类产品的合作规则，破局曙光初显。

以抖音平台关于医疗器械品类的合作制度变化为例，从早先的“定向企业白名单”邀请制合作方式，到品牌自主申请开店（禁止达人合作），再到现今的“达人准入开白名单”——准许符合资质要求的达人以直播或短视频的形式销售医疗器械类产品。平台规则的改变推动着视频直播成为医疗器械产品销售的新型营销渠道。

欣喜的同时也须保持清醒——与普通消费品直播销售有显著不同，医疗器械产品属于国家重点监管的医疗行业，涉及医疗健康等专业内容，且管理严格、类目繁多，对运营机构和视频内容的专业度都提出了较高要求。

深耕大健康内容精准营销的知识矩阵具备充足的专业内容打造经验。无论是用户教育或产品推广，知识矩阵合作的所有内容均经过专业医学合规团队的科学性审核，以确保合规性、专业性、准确性，将晦涩难懂的专业知识转化为消费者能够理解并接受的内容，提升产品的市场表现。

在保证合规前提下，要实现医疗器械产品精准营销，首先要打破的就是原有的单一、传播营销模式，解决用户面临的“有什么用”“没听说过”“不了解”的认知困惑。

对此，知识矩阵将「前链路患者教育」与「后链路流量转化」在大健康全域无缝衔接，通过高流量的健康IP矩阵发布产品痛点的健康科普，引起用户对某健康问题的重视，提高产品所属类目的广泛普及，承接流量的同时，大健康达人矩阵全网推广产品，实现市场高效渗透。

2020年以来，知识矩阵与众多专家、健康达人深度合作，打造覆盖儿科、妇科、骨科、消化科等多个科室的健康IP矩阵，生产高质量医疗内容，以专业严谨、科学趣味为内容核心竞争力，现已孵化大健康领域IP专家150多位，合作IP粉丝量达3.5亿，视频播放量每年超200亿次。

用户消费决策低效？提升信任赋能转化势不可挡

处于强监管模式下的医疗器械类产品，产品宣传需严格遵守备案内容，不能夸大或传播不实功效，这确保了消费者在视频或直播中所接收的产品信息真实可靠，但由于医疗器械产品的高理解门槛，使得消费者在决策时仍存顾虑。根据动脉网&新浪微博发布的《2024大健康行业营销白皮书》显示，家用医疗器械领域的受访者展现出较长的消费决策周期，约有74.2%的用户需要至少一周的决策时间。

一方面，医疗器械产品针对性强，功能模式复杂，对使用者的专业知识及使用场景具有较高要求，导致许多消费者对自身能否安全使用、正确使用望而却步；另一方面，往往医疗器械类品牌在产品研发、组装等方面投入大量人力精力，从而其市场定价较高，也让消费者对其是否“物有所值”产生顾虑。

相比复杂多页的文字报告，有影响力的健康达人的短视频反馈或直播介绍的形式为医疗器械产品提供了真实有效的使用指南和反馈，在一定程度上影响着消费者作出购买决策。《2024大健康行业营销白皮书》也指出，真实的专家解读、领域大V、KOL的使用分享可以提供产品直接的效果展示，从而获得更多用户的共鸣和信任。

（图片来源：动脉网&新浪微博《2024大健康行业营销白皮书》）

知识矩阵的专业健康达人能够为医疗器械产品销售转化赋能，为消费者决策提供科学有效依据。以细分人群密切关注的健康痛点为切入，达人将医疗器械产品优势与用户需求紧密结合，将大量晦涩的专业术语以通俗、生动的形式灵活展现，提高产品的普及度、接受度和使用率。知识矩阵某女性健康IP（全网粉丝量500W+）多次摘下医疗器械榜非品牌直播间带货榜首桂冠。

值得一提的是，根据阿里健康研究院、天猫健康发布的《2023诊疗家庭化消费趋势洞察》显示，除银发群体一直是医疗器械的刚需群体外，其专科化趋势逐渐明显，如在孕产健康产品方面已逐步发展出孕产康复仪、胎心仪、冷热敷器具、盆骨矫正带等健康产品矩阵。

知识矩阵的健康达人精准覆盖孕产、育儿、女性健康、中老年健康生活全领域，其某女性健康IP（全网粉丝量500W+）专注帮助产后女性科普产后康复内容，三年期间共开设跟练直播1800场，吸引了大量忠实的孕产用户，拥有较高的粉丝粘性和社会影响力。

“视频、直播的销售模式对于医疗器械类产品具备天然的营销优势。各大医疗器械的品牌商将逐步拥抱以直播为核心的销售模式，市场将迎来快速的爆发期。知识矩阵将进一步深化与医疗器械品牌方、专业健康达人的合作，在医疗器械直播领域持续发力，以行业创新的运营策略助力医疗器械产业行稳致远”知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮（当归）表示。

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