中国健康产品营销操作内

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中国健康产品营销操作内幕从狭义上讲,健康产品包括保健品、药品(包括OTC、RX)、化妆品等与人类健康密切相关的消费品,而广义上的健康产品还包括医疗器械、健康电器等相关产品,这种产业划分的方法已取得业内人士的共识,本文所要探讨的是狭义上的健康产业。健康产业本是一个持续走强的优势产业,或者说“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”,然而刚刚起步就面临着巨大的潜在危机,甚至成为“问题产业”。据相关统计资料,我国共有药品生产企业6000多家,每年1500多亿元的消费市场;保健品生产企业3000多家,每年超过500亿元的消费市场;全国有12万家连锁药典,拥有不到20%的药品市场份额,整个健康产品市场处于一个“春秋战国”时期。为规范市场,国家开始对健康产品进行分类管理。2004年1月,国家取消药健字批号,保健品要么归属食品,要么归属药健字,并把药品划分为处方药和非处方药。同时,明确药品监督管理局管理药品(国药准字产品)、新成立的食品和医药监督管理局管理保健食品、化妆品等相关产品的职能,这或许能使健康产品市场更加有序、健康。尽管如此,举目健康产品市场,生产经营商市场营销操作依然我行我素,把保健(食)品当药卖,把药品当保健(食)品卖,乃至把处方药当非处方药卖,还美其名日“杂交销售”。只要保健(食)品吃不坏人、药品“药”不死人,成为那些“黑客”攫金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。透过营销黑幕,不难发现健康产业正面临着严重的危机,包括道德危机、信誉危机、品牌危机等等,整个行业处于一种“水深火热”之中,亟待“祛邪扶正”。模式雷同问题多健康产品成功推广需要找对营销模式,恰是“模式选对,事半功倍”。至于采取何种模式,是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的,不深入分析就难以总结出最切合的营销模式,最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而,健康产业内营销模式复制严重,在此有一个典型案例:前些年“三株”昙花一现般地匆匆走过,但却造就一大批健康产品营销精英,并且其所采用的销售模式也深深地影响了这些销售精英。当他们中的大部分已成为健康产品市场的操盘手时,又开始影响其他种类繁多的健康产品生产经营企业,诸如禹王集团的“忘不了”在营销运作上就有“三株”的影子。当然,在善于“学习”优秀营销模式的同时,很多企业也在不断创新,出现了很多看起来很“土”却很实效的模式,诸如某些企业采用的“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等等。同时,在传播方面也出现了很多相对成熟的操作手法,诸如脑白金的“软文操作法”,遗憾的是黄金搭档用上后并不显成功;太极集团的补肾益寿胶囊的“口碑操作法”,通过终端个人口述式的口碑传播低成本启动市场;再如很多企业热衷采用的新闻行销等等。可以断定地说,目前通用的营销模式的核心就是最大化接近目标消费群体,开展面对面、一对一的产品推广,事实证明这确实是实效的,这是地面传播;再有就是依靠各种媒体组合开展空中传播,刺激市场需求。然而,消费者的消费行为日趋理性与成熟,对产品营销的操作已经具有一定的“免疫力”,或者说具备了一定的识别和判断能力。而健康产品生产经营商采取趋同的操作手法,已经难于触及消费者的兴奋点,这就是很多功效很好的健康产品市场启动缓慢的原因之一,健康产品营销模式亟待创新! 品牌短板问题多新形势下

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