“健康中国”战略下的体旅融合新发展

近年来，我国相关部门多次发布文件鼓励“体育+旅游”融合发展，明确提出大力发展体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动及相关产业的融合发展。《“健康中国2030”规划纲要》出台后，体育健身运动向着全民化、常态化、休闲化发展，在消费升级、政策红利等推动下，体旅融合愈发受到重视并进入快速发展阶段。

目前人们对旅游体验的需求日益增加，很多游客不再满足于大众化的旅游线路和产品，旅游者更加注重参与性、体验性和独特性。2021年是“十四五”规划的开局之年。基于新经济、新基建、新客群和新需求，中国的体育旅游将以创新突破来实现多元发展。

一、体育旅游发展面临着极大的黄金机遇

回归自然的运动体验旅游，是建设健康中国、践行“两山”理念、扩大内需、推动产业高质量发展的重要方式。体育旅游是保护生态环境、实施生态教育的重要形式。我国幅员辽阔，风光旖旎，多类型的自然资源为体育旅游多样化发展提供了天然基础。体育旅游产业作为无烟产业、朝阳产业，是在生态保护前提下，对自然资源实现可持续利用的主要路径，更是让游客通过亲身体验、亲身参与，接受生动的生态教育的主要形式。

体育旅游是增强人民体质、服务健康中国建设的重要内容。在常态化疫情防控背景下，人民群众对健康的追求越来越强烈。以户外运动为代表的体育旅游作为促进人类健康的重要方式，参与面广、互动性强，契合全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展的目标。

体育旅游是实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合的重要载体。随着康养旅游、冰雪旅游、山地户外旅游、城市马拉松赛事、徒步旅游等产业形态不断涌现，国家体育旅游示范省、体育旅游精品线路、体育公园、运动休闲特色小镇等空间体系不断成熟，体育旅游已经成为旅游、体育、文化等相关产业相互交融的“连接器”。

二、体育旅游发展特点

随着健康中国战略持续推进，体育与旅游融合发展已经成为新趋势，体育旅游成为我国旅游业高质量发展新的战略支撑点。数据显示，体育旅游市场正在逐步扩大，2021上半年“体育旅游”搜索热度较上年同期增长115%，华南和华东区域体育旅游热度增长较高，分别为36%和25%。在华南地区中，海南省和广东省体育消费热情较高。疫情让人们意识到了健康的宝贵，让更多的国人愿意迈出家门参与体育锻炼，体育旅游消费得到了推动。

体育旅游以参与型（62.8%）为主，观赏型（37.2%）为辅。在参与型的体育旅游项目中，爬山、马拉松、骑行、冰雪运动、徒步等是大众参与较为广泛的活动；而在诸多的观赏型体育活动中，奥运会、世界杯、世锦赛等世界综合性体育赛事以及水立方、鸟巢等知名度较高的体育建筑受到了消费者的广泛关注。

冲动消费是体育旅游当前的重要特征。当前我国参与体育旅游的消费群体中，75.2%的消费者对体育运动表示喜欢，当涉及到对体育运动的了解程度方面，74.9%的消费者认为自己对体育运动有一定了解，这说明当前消费者对体育运动的喜欢大于了解。

在国内，大部分消费者曾前往北京、天津、山西、吉林、黑龙江、重庆、内蒙古、上海、广东、江苏、浙江等地感受体育旅游，其中前往北京的人数较多。作为举办2008年夏奥会和2022年冬奥会的“双奥之城”，北京成为消费者较喜爱的体育旅游目的地和打卡地，水立方、鸟巢为主要内容的奥运建筑遗产成为主要吸引物。

体育旅游亮点多，提升城市品牌吸引力。数据显示，2019年海南、长三角、环渤海等地区体育游热度攀升。青岛、北京、杭州、三亚、湖州等城市居于热门榜单高位。青岛依托帆船体验、出海看日落喂海鸥、海钓、快艇、参观奥运火炬等体育游乐项目荣登榜首，奥林匹克帆船中心、奥运帆船博物馆均是热门景点。北京依托滑雪、爬山、漂流等热门体育项目位列第二。杭州以夏季漂流、西湖游船、千岛湖骑行等项目排名第三位。

2021年境外体育游人群转向境内目的地，潜水、冲浪、游艇、体验浮潜、跳伞、滑翔伞等境外海岛游玩法使三亚迅速成为热门目的地。客源地北京的游客，在疫情后首个冬天选择去北京周边的张家口滑雪，而去张北草原天路骑行、草原露营看星星等玩法的热度也持续上涨。

广东以绝对优势占据客源地榜首，广东人民的体育旅游意愿强烈，占了整体的15%。北京和上海分列第二、第三，北京体育出游人数占到了总体的10%。

三、体育旅游发展类型

1、体育旅游小镇

体育小镇是我国推动现代化城镇建设，实现城乡一体化发展，促进供给侧结构性改革的重要举措。《国家体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出运动休闲特色小镇是集运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的空间区域、全民健身发展平台和体育产业基地。运动休闲特色小镇的相较于普通特色小镇的核心是引入了特色运动休闲项目，与体育产业相融合，打造具有地域特点的体育文化中心。

经典案例：“功夫之都”河南登封建设体育旅游小镇

规划占地31平方公里，内容包括赛车、航空体育运动、登山、卡丁车、小轮车、射箭、拓展等。河南嵩皇体育产业有限公司董事长阴卫军说，体育小镇将以户外运动和体验项目为主，探寻体育产业全民化、商业化、娱乐化的发展途径。同时，借助于中国汽车拉力锦标赛、休闲徒步文化节、山地车比赛等职业或全民健身赛事，扩大体育小镇的品牌影响力。

2、商业娱乐MALL

MALL是指基于一定的体育旅游资源与土地基础，以体育旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的体育旅游休闲聚集区。作为聚集综合体育+旅游功能的特定空间，MALL是一个泛体育旅游产业聚集区，也是一个体育旅游经济系统，并有可能成为一个体育旅游休闲目的地。

经典案例：中曌广场

中曌广场坐落于北京南四环千亩槐新公园里，建筑体量9万平方米。其中运动主题区占项目整体体量55%，45%的商业配套面积配比，专业的场地规划与运营团队吸引全球体育明星奥运冠军荣耀加盟。

北翼一层5700㎡中曌篮球公园由中曌体育与拥有多个世界顶级体育IP的双刃剑体育联合运营。中曌篮球公园将举办各类国际巨星见面会、车展、发布会、演唱会等大型娱乐活动，并将举办各层级业余篮球联赛，可同时容纳2000名以上观众观赛，此外还将与知名篮球培训机构合作，为青少年提供国际化篮球培训平台。

南翼二层全明星冰场旗舰店占地3500㎡，吸引李宁全明星滑冰俱乐部总裁、中国花滑冠军王睿女士联袂加盟，打造北京市冰上产业运动名片。F1-F3层5000㎡通体影院结合餐饮零售打造北京娱乐体验新地标。

3、体育竞技赛事

体育专业竞技赛事是以体育运动项目（或者某些身体活动）为内容，在裁判员的主持下，依据统一规则进行的运动员或者运动队之间的竞技能力的较量。随着社会的发展与体育运动在全世界范围内影响力的扩大，竞技赛事的规模不断扩大，赛事项目类型不断增加，且竞技水平也不断提升，形成以奥林匹克运动会为核心的现代竞技体育赛事。国际性的体育赛事因其巨大的国际影响力在举办时能够在很大程度上增加举办地的旅游人数和旅游收入，这也是很多国家争相获得这些赛事举办权的一个重要原因，如果能够借助大赛的影响力创造更加多元化的旅游产品将会吸引到更多游客在观看比赛之后留下来或再次前往项目地游览。

经典案例：2022年冬季奥运会

2013年11月京张携手提出申办2022年奥运会冬奥以来，2013至2014雪季的游客数量较上一雪季增加了约40%，达到142万人次。张家口年均游客增长率为30.27%，2022年张家口赛区全部星级酒店客房将从6000间增至12000间。北京延庆计划到冬奥会时新建22家酒店、5000间客房。

4、体育节庆活动

运动休闲节会是一种特殊的体育旅游形式，主要是指以各种类型的大众化运动赛事与民族型运动节事为内容的专项体育旅游产品。运动休闲节会主要是通过相关赛事节会的举办扩大举办国家或者城市的影响与知名度，促进举办城市的旅游服务设施的建设，吸引旅游者，为举办城市的旅游业、餐饮业、住宿业等带来商机。运动休闲节会有助于彰显举办城市的特色文化与艺术魅力，是举办地精神文明的重要体现。

经典案例：绍兴市柯桥区运动休闲旅游节

2016年9月22日，2016浙江(柯桥)运动休闲旅游博览会1.3万平方米的展出面积中，有展位近千个，参展商150余家，特装展位38个，包括旅游资源、体育用品、户外休闲运动、体验表演等多个展区。项目包括房车、试飞智能的无人机、空中飞人、花样滑水、帆船竞技。

四、体育旅游创新发展路径

一是以体育旅游融合为支点，进一步服务健康中国建设与旅游、体育产业高质量发展。发挥旅游产业化、市场化的优势，丰富体育消费产品供给方式、供给渠道、供给类型，带动体育产业发展、体育市场繁荣。发挥旅游公众参与多、产业链条长等优势，让更多体育场馆、体育赛事、体育活动等资源面向市场，产生更大的经济与社会效益。借助各类体育赛事传播积极健康的国家形象，增强国家认同与地方认同，促进入境旅游与国内旅游的持续发展。发挥旅游市场规模较大、传播范围较广的优势，扩展群众体育的参与面和参与度，多方位展现体育强国成就、弘扬全民健身精神、践行健康中国理念。

二是将体育旅游注入国家公园、国家文化公园建设，进一步发挥其生态教育、文化活化功能。国家公园建设既需要履行自然保护地为人民群众提供游憩机会的义务，也需要丰富生态教育的形式和受众体验。因此，可以在科学测算生态容量以及对游客行为进行有效监控引导的基础上积极引入户外游憩活动，以积极培育全社会对生态保护的共识。在长城、大运河、长征等国家文化公园建设中，利用体育旅游等形式助推文化资源特别是红色文化资源、民族文化遗产的活化，使游客在参与过程中深度体验国家文化公园所承载的历史价值、文化价值、景观价值和精神内涵。

三是以冰雪旅游为重点、以北京冬奥为契机，服务“三亿人参与冰雪运动”以及区域协同发展等战略部署。充分借助2022年北京冬奥会、冬残奥会举办所带来的国际关注，区域性基础设施与公共服务的不断完善，冰雪进校园、进社区等活动对冰雪文化普及的促进作用，大力发展冰雪旅游。通过冰雪旅游度假区建设、冰雪旅游节事举办等手段，扩大冰雪旅游的市场面，带动更多人参与冰雪运动。同时通过冰雪旅游延展冰雪会展、冰雪文创、冰雪装备制造等冰雪产业链条，夯实京张体育文化旅游带的建设，反哺京津冀协同发展。

四是以体育旅游融合发展形成的产业形态、产业主体与产业链条助力乡村振兴。通过运动休闲特色小镇建设、休闲游憩产品设计等，助推乡村旅游产品转型升级，升级“吃农家饭、睡农家坑、采农家果”的基本形态。以乡村徒步、自行车骑行、乡村康养等旅游产品打造推动道路、标识、租赁、导航、休憩、住宿、餐饮等相关设施建设，助力乡村基础设施与服务优化，进一步助力今年一号文件中提出的“坚持农业现代化与农村现代化一体设计、一并推进，坚持创新驱动发展”目标的实现。

五是以专业人才队伍建设夯实体育旅游持续发展根基。当前具备体育+旅游专业融合能力的人才缺口巨大，制约了体育旅游的持续发展。需要以高等院校、职业院校为依托，打通体育和旅游的教育体系及人才培养渠道，大力培养“体育+旅游”复合型人才。同时制定体育旅游从业人员准入门槛与标准、相关职业规范与标准，为体育旅游人才的规范化管理提供保障。

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