线下保健食品销售迎来发展机遇

原标题：国务院出台政策建议强化零售药店健康促进、营养保健等功能

线下保健食品销售迎来发展机遇

　　国务院近期印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中提到，要强化零售药店健康促进、营养保健等功能。去年中国保健食品市场规模达到3282亿元，预计到2027年，市场规模有望增长至4237亿元。目前，线下门店（包括零售药店）是保健食品重要的销售终端，新政有望进一步刺激市场，线下零售药店的保健食品销售将迎来发展机遇。

药店是保健食品销售前沿阵地

　　在国家相关部门大力支持保健食品发展背景下，我国保健食品行业市场继续保持稳步增长态势，市场前景相当广阔。据艾媒咨询数据显示，去年中国保健食品市场规模达到3282亿元，近5年年均复合增长率高达10.18%。预计到2027年，市场规模有望增长至4237亿元。

　　保健食品市场的增长主要得益于消费者健康意识的提升，尤其是“银发一族”和“年轻一代”成为行业增长的主要驱动人群。同时，科技进步驱动产品和服务升级，也为行业增长提供了有力支持。

　　调查显示，线下药店是保健食品的重要销售渠道之一。就营养保健而言，线下药店专业性强，可以起到品牌背书作用——药店渠道品牌入驻存在壁垒，只有获得“蓝帽子”认证的保健食品可以进驻药店。

　　不仅如此，部分地区在政策上也对线下药店销售保健食品进行大力扶持。以重庆为例，重庆市药监局在发布的《重庆市药品零售经营质量监督管理实施细则（征求意见稿）》中，允许药品零售企业可以不凭处方开架销售食药同源（含可用保健食品的中药）且单味独立预包装的中药饮片。

　　据公开数据显示，去年中国实体药店保健食品零售规模为313亿元。随着消费需求持续扩大，监管政策不断完善，产品和经营模式的升级，保健食品在药店渠道销售市场前景可期。

加快解除药店保健食品经营限制

　　近年来，线下零售药店保健食品销量有所下降，下降的主要原因之一与监管政策收紧有关。

　　不过，包括市场监管总局在内，国家多部门近期针对保健食品出台了一系列支持文件，再加上多地“非药”经营限制的解除等利好不断，药店的保健食品销售有望迎来更好的发展机遇。

　　对于药店保健食品经营，市场监管总局就“非药”商品（含保健食品）给出相应的条件。市场监管总局《药品经营和使用质量监督管理办法》指出，有与所经营药品相适应的营业场所、设备、陈列、仓储设施以及卫生环境；同时经营其他商品(非药品)的，陈列、仓储设施应当与药品分开设置。

　　与此同时，多地医保局删除定点药店关于“禁止经营非药”的条例，其中“非药”重点商品为保健食品；另一方面，药食同源类保健食品销售条件进一步放宽。

　　有药店工作人员表示，此前国家医疗保障局之所以限制定点药店经营“非药”商品和服务（含保健食品、生活日用品），就是怕门店套刷医保，这种现象在过去很长一段经常出现。

　　针对这一现象，业内专家表示，随着医保监管技术的提升，监管部门对药店医保相关数据的掌控与分析能力也越来越强，相对应地，药店“骗保”的风险性也随之降低。医保部门也正在加快解除药店经营“非药”的枷锁，给实体药店更多的发展空间，保健食品也随之得到了“松绑”。

　　同时，各地各级的市场监管部门针对“保健食品与普通食品混摆混放、保健食品冒充药品、保健食品超范围经营”等经营乱象，定期开展保健食品专项检查工作，有效消除了保健食品安全隐患，全面整治了保健食品领域存在的突出问题，切实规范市场经营秩序，严守保健食品安全底线。

线上线下联动促保健食品业绩增长

　　当下，相比于线下零售药店，更多消费者尤其是年轻消费者更依赖于通过社交媒体平台的宣传来了解保健食品，并作出消费决策。

　　竞争加剧、电商围剿、药品比价、线上买药开通医保支付等都给药店销售保健食品带来了冲击。药店必须在更广阔的健康市场领域里寻找新的机会，加快保健食品销售模式转型。

　　相比线上销售，实体药店销售保健食品具有面对面交流、丰富消费场景等特点。药店要发挥自身优势，不能再单纯沿袭纯粹买入和卖出（类似销售药品）的模式，而应该加入增值健康服务，要么突出多元化，要么发力专业化，从而实现经营差异化，而药店与保健食品企业加强合作是突破困境的有效途径。

　　在线下活动中，国内某知名保健企业近期携手全国多个头部连锁药店，分别在北京、广州、南京、济南、青岛、太原和长春等城市的核心地带开展“体重管理”体验主题活动，倡导大家关注健康、关注体重，获得了广大消费者的关注。这给保健品行业释放了一个积极的信号，即在服务营销和线上营销模式的挤压下，实体药店销售的保健食品可以通过营销创新实现业绩增长。

　　此外，线下与线上营销联动也至关重要，药店要做好社交平台的运营、推广和营销。因为新时期保健食品或健康消费的主力主要是以90后为代表的年轻群体，而他们大部分的信息来源及消费渠道也主要集中于线上。比如，国内头部药品零售连锁企业——大参林医药集团股份有限公司的去年年报披露，公司新零售业务（O2O+B2C）销售同比增长45.25%；益丰大药房连锁股份有限公司通过益丰健康App等的运用，为线下门店带来持续增量订单和客流；健之佳医药连锁集团股份有限公司去年尝试包含保健食品、养生中药、生活便利品等多品类直播，以及通过跨境购业务进一步拓宽保健食品、个护、母婴用品等商品线。

　　总体而言，保健食品能否在线下零售药店实现销售增长，根本还是要切实满足消费者健康需求，获得消费者认可，同时通过创新性营销等方式激发保健食品消费活力，促进业绩增长。

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