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化妆品广告中隐喻汉译技巧

化妆品广告中隐喻汉译技巧 　　【摘要】隐喻是化妆品广告语中一种常用的有效方法。隐喻赋予化妆品广告简洁、生动等特点，增强了广告语言的表达效果，让广告更具吸引力和说服力。随着国外化妆品在国内的普及，广告翻译成为必然。但同时，隐喻的普遍应用也增加了化妆品广告汉译的难度。译者除了要掌握隐喻的翻译技巧，还要了解英汉语言和文化的差异，将广告的语言美与内涵美呈现给目的语消费者，让他们接受并去购买产品。本文以隐喻的基本知识为出发点，从归化与异化的角度，探讨如何把化妆品广告中的隐喻信息尽可能准确地汉译出来，以期使读者掌握一定的化妆品广告中隐喻手法的汉译技巧。 　　【关键词】化妆品广告 隐喻 汉译 　　作为一种认知和修辞的手段，隐喻被广泛地应用于广告中，特别是化妆品广告。随着经济全球化的发展，西方国家的化妆品也大量地进入中国市场，英语广告的汉译成为必然。但由于英汉语言和文化的差异，在翻译广告中的隐喻时，译者常常面临诸多困难和挑战。本文试从归化与异化的角度去寻找化妆品广告中隐喻汉译的技巧。 　　一、隐喻 　　隐喻是一种普遍现象，人们每时每刻都在使用大量的隐喻。英国修辞学家理查兹（I.A.Richards）曾经说过，“我们日常会话中几乎每三句话中就可能出现一个隐喻”。有些语言学家、哲学家和心理学家甚至认为，可能所有的词都源自于隐喻。 　　英语中的“metaphor”一词是源自希腊语“metaphora”。这一词由两个词素组成：第一个词素是“meta”，意为“across”；第二个词素是“pherein”，意为“carry”。所以从字面上看，“metaphor”一词的意思就是“carrying across”，即“由此及彼”之意，这就隐含着隐喻必须涉及两种事物。汉语中把它们称为“本体”和“喻体”。Lakoff等人称前者为“源”（Source），后者为“目标”（target）。隐喻是一种语用现象，其含义必须依赖特定的文化背景和上下文语境来确定，基本用法是通过表述某一事物的词或者词组来比喻另外一种事物。 　　一般来说，不同的隐喻具有不同的功能，如有些隐喻可以激起意象，有些隐喻具有认知功能，有些隐喻则可以创造某种气氛。隐喻的精炼、新奇、婉转等特征为增加语言的修辞效果提供了可能。例如，一个妇女如果把她的丈夫说成是一个teddy bear，她要表达的是一系列的含义，包括warm，cuddly，loveable，harmless，soft等；诗人们把酒称为忘忧物、扫愁帚、钓诗钩等；在台湾某旅馆，男厕所被称为“观瀑楼”，女厕所被称为“听雨轩”，既有想象力，又富有诗意，又让人忍俊不禁。 　　二、化妆品广告中的隐喻 　　在当今广告时代，为了使自己品牌独树一帜，化妆品广告语中也大量地使用了隐喻的方式传达意义，使广告语言更具吸引力和生命力。它除了要具备一般广告的描述功能外，还要在广告的表达巩固和吁请功能上大做文章。在化妆品广告里面，文字话语经常要表现使用该产品后的效果，简单的一个“好”或“美”恐怕并不足以打动消费者，因而常用隐喻表达来增强其说服力。在广告英语中，善于创意的广告商充分利用语言的修辞艺术和功能，尽力使广告语言文字精炼、风趣幽默，回味无穷。 　　例1：The most sensational place to wear satin is on your lips. 　　这是一则口红广告。本体是口红，喻体是“satin”。这则广告把口红比喻成了satin，显然是说这种口红擦在唇上，就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。重点突出口红的光泽，让消费者联想到涂上这种口红一定会光彩照人，性感无比。广告效果形象生动。 　　例2：Petal-drops：For the girl who wants a petal-soft skin. 　　这是一则滴露沐浴露的广告。本体是女人的肌肤“skin”，喻体是“petal”。这则广告把女孩子的肌肤比喻成鲜嫩欲滴的花瓣，暗示消费者，用了这款沐浴露，皮肤会像花瓣一样润滑。 　　三、化妆品广告中隐喻的汉译――归化与异化 　　广告中隐喻的翻译，是采取归化还是异化，应以翻译的文本和目的而定。就国外化妆品广告来说，他们的产品要打入中国市场，翻译要能被目的语消费者所接受，其产品才能有好的销售量。所以，化妆品广告中隐喻的汉译应以归化为主、异化为辅。 　　归化（domestication）与异化（foreignization）的理论是美国学者韦努蒂（Lawrence Venuti）提出的。他认为：“归化方法就是用民族中心主义强行使外国文本符合目标语的文化价值，把作者送回老家；异化方法就是用非种族中心主义将外国文本的语言文化特征强加于目标语的文化价值，将读者送出国”。异化、归化是就翻译中所涉及的文化转化而言，前者

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