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上海市化妆品行业广告宣传合规指引

来源：泰然健康网时间：2024年12月01日 18:20

第一章　总　则

第一条　为引导本市化妆品行业加强广告宣传合规管理，促进化妆品行业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《化妆品监督管理条例》等法律法规和《化妆品注册备案管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品网络经营监督管理办法》《互联网广告管理办法》等规章和规范性文件的规定，制定本指引。

第二条　化妆品生产经营者（包括在经营服务中使用化妆品的经营主体）通过一定的媒介和形式推销自己生产或者经营的化妆品的商业广告活动，可适用本指引。

第三条　本指引所指的化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。

第四条　我国对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

未取得合法资质的化妆品不得进行广告宣传。

第五条　化妆品生产经营者对自行或委托设计、制作、发布的化妆品广告的真实性、合法性承担法律责任。

第六条　化妆品广告内容应当真实、合法。不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

第七条　化妆品相关行业组织应当充分发挥行业自律作用，健全完善行业规范标准，引导化妆品生产经营者合规开展广告宣传。加强科普宣传，为公众正确选用化妆品提供服务。

第二章　健全管理制度

第八条　化妆品生产经营者应当将化妆品广告宣传管理纳入企业合规管理体系之中，加强对广告创意设计、制作、发布和广告舆情处置的全流程管理。

第九条　化妆品生产经营者应建立广告管理制度，明确广告管理责任部门、责任人，完善工作规范和审核流程，建立广告档案并及时更新，保证化妆品广告合法合规可溯，相关档案保存时间应当符合法律、法规和国家有关规定的要求。

第十条　化妆品生产经营者委托他人设计、制作、发布化妆品广告，应承担广告主的法律责任。通过电视购物、直播营销、互联网平台进行营销广告宣传，或者委托广告代言人进行推荐、证明的，应当依法签订合同，明确各方责任，共同做好广告合规管理。

第十一条　化妆品生产经营者应当加强广告发布前舆情风险研判、发布后舆情监测和应急处置管理，及时回应社会关切，加强化妆品科普宣传，落实企业社会责任。

第十二条　发布化妆品广告应当具备下列资质和证明材料：

（一）营业执照；

（二）境内从事化妆品生产的，应当取得《化妆品生产许可证》；

（三）化妆品已经取得注册或者完成备案的证明材料；

（四）化妆品的产品质量检验合格证明，其中，进口化妆品应具备《入境货物检验检疫证明》；

（五）证明广告内容真实性的相关材料。

第十三条　化妆品生产经营者不得发布下列化妆品的广告：

（一）未经注册或者备案的化妆品；

（二）化妆品注册证被撤销、吊销或者备案被取消的化妆品；

（三）化妆品经营者擅自配制的化妆品；

（四）使用禁止用于化妆品生产的原料、应当注册但未经注册的新原料、应当备案但未备案的新原料生产的化妆品；

（五）药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品；

（六）其他依法禁止生产、经营的化妆品。

第十四条　化妆品生产经营者通过自建网站、公众号、应用程序（APP）等互联网媒介发布化妆品产品信息，应遵守国家关于互联网信息和广告管理的相关规定。

第三章　规范功效宣传

第十五条　根据现有《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等二十六类功效，其中宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。

宣称上述功效以外的其他功效的，以及宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，按照《化妆品分类规则和分类目录》属于判定为宣称新功效的化妆品，应当提供特殊化妆品注册证明。

国家药品监管局对《化妆品分类规则和分类目录》作出修改或者调整的，依其规定执行。

第十六条　化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符。

化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》（见附件）的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。

第十七条　化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效。

防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语。

祛痘类产品广告中，不应宣称可调节激素影响、杀（抗、抑）菌和消炎以及类似用语。

修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语。

除臭类产品广告中，不应宣称可单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的以及类似用语。

爽身类产品广告中，不应宣称可抑制改善病理性多汗以及类似用语。

美容修饰类产品广告中，不应宣称具有促进睫毛生长功效以及类似用语。

抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语。

护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。

第十八条　化妆品广告中通过宣称原料的功效进行化妆品功效宣称的，原料的功效宣称应当与化妆品的功效宣称具有充分的关联性。

不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用。

化妆品广告中宣传原料成分，应当与产品配方成分相符，不得宣传未使用或者禁止使用的原料。仅使用配方名称进行宣传的，建议在广告中对该配方成分或者原料信息进行明示。以暗示含有某类原料的用语对配方进行宣传，产品配方中应确实含有该类原料。

第四章　规范广告内容和形式

第十九条　化妆品广告应当坚持正确导向，遵守《广告法》第九条、第十条的要求，并不得出现下列内容：

（一）通过对国家机关注册、备案、认证等宣传明示或者暗示化妆品功效、质量或者安全性获得国家机关认可；宣传“特供”“专供”国家机关等内容；宣称“军用”“军品”或者利用军队装备、设施等从事宣传。

（二）使用不准确不完整的中国地图或者不规范使用中国台湾、香港、澳门等地区地名，使用非法旗帜、标志、标识等损害国家尊严或者利益内容。

（三）宣扬性别歧视、肤色歧视，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等违背社会良好风尚内容。

（四）含有淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力以及诱导犯罪的内容；过度暴露人体或者展示人体特殊部位以及含有色情、软色情内容。

（五）含有侮辱、诽谤、恐吓、暴露他人隐私等侵害他人合法权益内容。

（六）含有危害未成年人身心健康和损害妇女、残疾人、老年人合法权益内容。

（七）其他违反国家法律、法规及公序良俗的不良导向内容。

第二十条　化妆品广告中对化妆品名称、功效宣称、原料、功效成分、质量、用途、产地、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

第二十一条　化妆品生产经营者可对照《广告绝对化用语执法指南》对其化妆品广告用语进行规范，避免使用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”“特级”“顶级”“极品”“冠级”“极致”等用语，以及与其含义相同或者近似的其他用语。

第二十二条　化妆品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，应避免使用下列与医疗相关的内容：

（一）药妆、处方、药方、药用、药物、中药、医疗、医治、注射、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称、各种疾病名称等医疗术语。

（二）抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的用语。

第二十三条　化妆品广告不得虚假、夸大或宣传无法验证的内容，应避免使用下列内容：

（一）全效、神效、换肤等夸大性用语；

（二）尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及解码、数码、智能、红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语；

（三）编造虚假信息、贬低其他合法产品；

（四）虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。

第二十四条　化妆品广告中不得宣传化妆品为“纯天然产品”“有机产品”等；化妆品中添加有部分天然或者有机原料的，不应概括宣传为“纯天然原料”或者“有机原料”，误导消费者认为该化妆品为“纯天然产品”或者“有机产品”。

化妆品广告中不应使用“食品级”“可食用”或者类似的用语进行宣传，误导消费者。

第二十五条　化妆品广告中涉及“零添加”“无添加”等宣传内容的，应当明示未添加的具体成分或者原料名称。涉及“零”“无”“不含”某种原料或者成分等宣传内容的，应当符合实际情况。

下列情形可能引起消费者误导或者贬低他人，应予避免：

（一）宣传不含有禁止用于化妆品生产的原料，如“不含重金属”等；

（二）宣传不含有过敏源或者致敏物质，暗示产品不会致敏，误导消费者；

（三）夸大宣传可合法添加的原料成分的危害性，诋毁竞争对手，如宣传硅油会导致毛孔堵塞、而该产品“无硅油”，宣传酒精会使皮肤过敏、而该产品“不含酒精”等。

第二十六条　化妆品广告中宣传“温和无刺激”的，需具备功效宣称的评价试验证明，包括人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室测试等，进行功效宣称评价。

化妆品广告中宣传适用于敏感肌、无泪配方的，应按照《化妆品功效宣称评价规范》开展人体功效评价试验或消费者使用测试，进行功效宣称评价。

第二十七条　化妆品广告中使用涉及功能、性能或者销量方面数据的，应当遵守《中华人民共和国广告法》第八条和第十一条规定，其中：

（一）引用第三方调查、统计数据的，应当表明出处；相关数据有适用范围或者有效期限的，应当明确表示。

（二）谨慎使用数据对化妆品性能、功能进行宣传。涉及性能、功能的数据来源于实验结果或者调查结果的，该实验或者调查方法应具有统计学意义，并符合相关的技术规范。如果实验或者调查的条件、方法、范围等具体内容，对消费者正确理解相关广告数据宣称有重大影响的，应当同时以显著、清晰的方式在广告中标注。

第二十八条　化妆品广告可以使用适度的艺术渲染展现化妆品的功效。化妆品广告中展示化妆品使用效果的，应当真实，不应过度使用修图、编辑技术、软件处理等方式和特殊拍摄技巧误导消费者。

不得使用虚构或者经过编辑修改的前后对比画面或者视频来展示实际使用前后的效果对比。

化妆品广告中向消费者展示化妆品使用后的效果的，应当是使用单一广告产品后的效果。如果是综合使用多种化妆品或者其他产品后的整体效果，应当在广告中向消费者明示，避免误导。

第二十九条　通过互联网信息平台发布知识介绍、种草测评、探店体验等方式进行广告宣传的，应当遵守《互联网广告管理办法》等规定，使消费者能够识别其为广告，附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”。

第五章　规范直播营销和代言活动

第三十条　化妆品生产经营者通过直播营销方式推介产品，涉及广告宣传的，可按照《上海市网络直播营销活动合规指引》的要求，加强对直播营销宣传的规范管理。

第三十一条　化妆品生产经营者通过广告代言方式推荐产品，可按照《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》和《商业广告代言活动合规指引》的要求，加强对商业广告代言活动的规范管理。

化妆品广告中涉及代言的，应当遵守以下要求：

（一）不使用未满十周岁的未成年人作为化妆品（含儿童化妆品）广告的代言人。

（二）不使用违法失德的明星、艺人、网红等作为广告代言人。

（三）应当选择与产品功效宣称和实际使用人群相适应的代言人代言广告。广告代言人为儿童化妆品或者异性用化妆品代言的，可以由其近亲属充分、合理使用该商品。

（四）广告代言人在广告中以自己的名义对化妆品功效做证明的，应当是其亲身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者试验的结果作为证明内容。

第六章　规范特殊人群产品广告宣传

第三十二条　化妆品生产经营者应加强儿童等特殊人群的化妆品广告宣传管理，规范宣传内容，提示相关安全注意事项。

化妆品广告如宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，按照本指引第十五条第二款执行。

第三十三条　儿童化妆品，是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。

非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。

第三十四条　适用0—3周岁（含3周岁）婴幼儿的化妆品广告仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身的功效；适用3—12周岁（含12周岁）儿童的化妆品广告仅可宣传清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、修护、舒缓、爽身的功效。

婴幼儿和儿童的防晒化妆品广告中不应宣传对皮肤以外的其他人体部位有效。

儿童化妆品广告中建议标注“应当在成人监护下使用”等警示用语。

第三十五条　儿童化妆品广告不应进行“祛斑美白”“祛痘”“脱毛”“除臭”“去屑”“防脱发”“染发”“烫发”等与儿童化妆品使用目的不一致的功效宣传。儿童化妆品广告中不宜使用“基因技术”“纳米技术”等用语进行宣传。

儿童化妆品广告不应使用“可吞咽”等词语或者与食品有关图案，或者易使化妆品与食品相混淆可能诱导儿童误食的内容。

第三十六条　儿童化妆品广告中使用儿童化妆品“小金盾”标志时，不应将“小金盾”标志与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，混淆“小金盾”标志的涵义，暗示该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。

非儿童化妆品的广告中不可使用儿童化妆品“小金盾”标志进行宣传，误导消费者认为该产品适用儿童。

第三十七条　不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布化妆品广告。不得在中小学校、幼儿园内开展化妆品广告宣传活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布化妆品广告。

第七章　附　则

第三十八条　化妆品生产经营者违反广告管理相关法律法规，由市场监管部门依法处罚。涉及刑事犯罪的，由司法部门依法追究刑事责任。

第三十九条　化妆品生产经营者应积极参与相关部门、行业组织开展的科普宣传和公益广告宣传，服务社会需求，履行企业社会责任。

第四十条　化妆品行业组织应加强行业新情况、新问题研究，指导行业不断提高化妆品广告宣传规范管理水平，加强与企业、广告行业组织和相关监管部门的交流，探索形成符合化妆品行业广告宣传特点的词汇用语表述原则和方式，指导企业设计、制作既合法合规，又具有美好创意的高质量化妆品广告。

第四十一条　本指引由上海市市场监督管理局、上海市药品监管管理局负责解释，自发布之日起实施。

附件：功效宣称分类目录

附件

功效宣称分类目录

序号

功效类别

释义说明和宣称指引

新功效

不符合以下规则的

染发

以改变头发颜色为目的，使用后即时清洗不能恢复头发原有颜色

烫发

用于改变头发弯曲度（弯曲或拉直），并维持相对稳定

注：清洗后即恢复头发原有形态的产品，不属于此类

祛斑美白

有助于减轻或减缓皮肤色素沉着，达到皮肤美白增白效果；通过物理遮盖形式达到皮肤美白增白效果

注：含改善因色素沉积导致痘印的产品

防晒

用于保护皮肤、口唇免受特定紫外线所带来的损伤

注：婴幼儿和儿童的防晒化妆品作用部位仅限皮肤

防脱发

有助于改善或减少头发脱落

注：调节激素影响的产品，促进生发作用的产品，不属于化妆品

祛痘

有助于减少或减缓粉刺（含黑头或白头）的发生；有助于粉刺发生后皮肤的恢复

注：调节激素影响的、杀（抗、抑）菌的和消炎的产品，不属于化妆品

滋养

有助于为施用部位提供滋养作用

注：通过其他功效间接达到滋养作用的产品，不属于此类

修护

有助于维护施用部位保持正常状态

注：用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位的产品，不属于化妆品

清洁

用于除去施用部位表面的污垢及附着物

卸妆

用于除去施用部位的彩妆等其他化妆品

保湿

用于补充或增强施用部位水分、油脂等成分含量；有助于保持施用部位水分含量或减少水分流失

美容修饰

用于暂时改变施用部位外观状态，达到美化、修饰等作用，清洁卸妆后可恢复原状

注：人造指甲或固体装饰物类等产品（如：假睫毛等），不属于化妆品

芳香

具有芳香成分，有助于修饰体味，可增加香味

除臭

有助于减轻或遮盖体臭

注：单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的产品，不属于化妆品

抗皱

有助于减缓皮肤皱纹产生或使皱纹变得不明显

紧致

有助于保持皮肤的紧实度、弹性

舒缓

有助于改善皮肤刺激等状态

控油

有助于减缓施用部位皮脂分泌和沉积，或使施用部位出油现象不明显

去角质

有助于促进皮肤角质的脱落或促进角质更新

爽身

有助于保持皮肤干爽或增强皮肤清凉感

注：针对病理性多汗的产品，不属于化妆品

护发

有助于改善头发、胡须的梳理性，防止静电，保持或增强毛发的光泽

防断发

有助于改善或减少头发断裂、分叉；有助于保持或增强头发韧性

去屑

有助于减缓头屑的产生；有助于减少附着于头皮、头发的头屑

发色护理

有助于在染发前后保持头发颜色的稳定

注：为改变头发颜色的产品，不属于此类

脱毛

用于减少或除去体毛

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