2023年轻食代餐行业分析：以代餐起底的薄荷健康，在收割谁的健康

近年来，“悦己”消费成为一种新时尚。

而悦己的一大要点就是减肥。当代的消费者思想已不再将减肥的目标局限于“身材苗条”，也更关注如何健康减肥。因此，过去靠腹泻减重的减肥茶、可能有损身体机能的减肥药已不再吸引消费者，代餐市场也顺势崛起。

代餐是指通过低卡路里的食物，实现一日多餐，降低每日摄入能量从而达到减肥效果的产品。中泰证券进行的一项女性服用代餐频率调查显示，有26%的受访者每天至少吃1次代餐，有22%的受访者每周会吃2~3次代餐，每周吃4~5次的比例占到10%。事实也同样证明，代餐市场是广阔且具有强大消费力的。

在2019至2022年，代餐头部品牌薄荷健康营收保持月100%增速。截至22年5月，薄荷健康销售额已突破一亿元，2021年整体销售额目标达到15亿元。天眼查显示，仅2021年一年，薄荷健康就先后完成D轮与D+轮两轮融资，背后站着深创投、铭耀资本等多家大型投资机构，市值突破20亿元。

然而，随着消费市场趋于冷静，消费者开始质疑代餐的“健康性”。

打开薄荷健康APP，首页出现了一句“东方好营养”的slogan，代餐产品介绍中“营养”“轻负”等字眼不断出现。似乎代餐就是又健康又饱腹还会帮助减肥的代名词，但薄荷健康真的做到了可以让消费者“健康减肥”吗？

代餐=吃不饱？

薄荷健康在进入市场的初期，主要产品是计算卡路里的工具型应用，可以帮助用户计算每日摄入能量以及消耗量，给用户提供查找每种食物对应卡路里的功能，起到一定的体重管理作用。但工具型应用面对商业化问题，为寻求商业增长，薄荷健康于2013年开始尝试电商。把薄荷App、食物库和轻卡减肥三个应用推向市场，薄荷App定位健康减肥社区；食物库是查询食物数据的工具；轻卡减肥是记录和分析每日热量和健康状况的工具。

但这种电商模式并没有带来营收增长，反而出现了亏损。因此，薄荷健康开始调整商业模式，基于数据库进行自有产品研发。代餐产品与计算工具合二为一，成为了目前薄荷健康APP的主要功能。

艾媒网《2022年中国健康瘦身行业市场运行及投资布局监测分析报告》显示，效果、安全、反弹不明显成为中国瘦身网民选择瘦身方式的主要依据。但从小红书等社交平台上看，不少用户反馈，薄荷健康的主打产品——薄荷生活全餐，存在量过少的问题，无法满足一个成年人每日正常需求。也有不少消费者表示，由于薄荷代餐无法满足自己的日常能量需求，感觉自己是被“饿瘦了”，在结束代餐后开始正常饮食摄入，很快就会产生复胖问题。

百度健康的专家医生表示，人体一天正常许摄入1500—200大卡能量，但通常需要根据自身情况进行判断，不能一概而论。但薄荷健康的流程化产品并没有根据不同消费者的身体状况进行个性化制定，因此也就缺乏相对的专业性，无法满足所有消费者的需求。

这是薄荷健康代餐产品的一大痛点，也是薄荷健康必须重点关注的消费者声音。着力于个性化产品制定或许需要更大的成本代价，但也能够带来长久的声誉。

产品安全谁来保障？

目前，在黑猫投诉平台上关于薄荷健康的用户投诉已达370条，其中重要投诉原因为食品过期、腐烂、有异物等，产品安全问题亟待处理。

但从薄荷健康的回应来看，薄荷健康仍然较为忽视自身产品的安全问题。2021年7月，薄荷健康相关负责人接受中国网财经记者采访时表示，在食品上架前，是按照严格标准保障食品安全的，食品通过品控严格检测才会出厂，但出厂后产生的的一些问题有些没办法明确具体原因的(比如有可能是气温和物流等我们没办法实时监测到的因素和区域)。薄荷健康会一直关注用户反馈并积极吸取改正。

但直到今年3月16日，黑猫平台上仍有消费者反映产品中有虫子和油墨并还在等待合理解决方案。

诚然，食品在出厂后确实会存在部分不可抗力因素而导致产品出现问题，这也是消费者可以理解的。但薄荷健康作为代餐头部行业，还是应该加大对产品的全流程把控，切实保障消费者权益。

纵观代餐行业，产品安全问题不在少数，部分品牌产品还存在欺诈消费者的问题。深圳市消费者委员会曾选择10款中外知名代餐产品，对其安全、营养、功效等方面进行检测，结果显示，4款代餐产品标注的营养指标与实际检测值不符，如其中一款产品外包装上标称脂肪0g/100g，实际却检出1.62g/100g。

此外，薄荷健康部分主打产品以速食产品为主，其在全面营养、补充人体所需膳食纤维上让人存疑。代餐产品的初衷是为了让消费者能够通过“正确的吃”而达到瘦身目的，但通过目前的情况来看，薄荷健康仍然道阻且艰。未来，薄荷健康还应重塑自己的产品样态，重新让消费者看到大品牌的责任与担当，也令投资者看到品牌与市场的灿烂前路。

代餐可代替性强

代餐市场的兴起，吸引了一大批行业玩家的加入。而各大品牌的发展也都呈相似性，keep、ffit8、超级零以及野兽生活等都在向代餐产业布局。

经过D轮融资后，薄荷健康主要加强产品研发力度和在产品布局上发力，这与Keep不谋而合。但即使现在将所有资金用于产品研发与产品布局，就目前行业拥挤状况而言，若薄荷健康真正想要将品牌与产品做出差异化，还需要花费更多时间与精力。

另外，代餐其实无处不在。一个苹果、一根玉米、一杯酸奶都可以组合成为一顿晚餐的替代品，且大众对其健康认可度更高。薄荷健康应该如何转变传统“代餐”概念，真正将“健康”理念融入产品研发是未来需要着重攻克的难题之一。

当前，薄荷健康仍应正视用户问题，切勿将消费者视作“韭菜”试图收割。对食品安全进行全流程严格把控，专业对待每一份产品的技术研发，才是真正引领大众践行“健康”口号的固本之举。

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