宝洁大“瘦身”，美妆巨头集体面临新挑战

文｜青眼

近日，多家外媒报道称，宝洁已正式宣布退出阿根廷市场，并将其在阿根廷的业务出售给当地企业Newsan，后者将负责吉列、潘婷、海飞丝等品牌在阿根廷地区的产品营销，以及帮宝适纸尿裤和Always卫生巾的制造和营销。

值得关注的是，在退出阿根廷市场前，去年12月，宝洁已退出了尼日利亚市场。有行业资深人士认为，这些调整或均与宝洁的“瘦身”计划有关。事实上，不止是宝洁，当前联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头都在进行大调整，以此为穿越新的经济周期储备成功力量。

公开信息显示，Newsan是阿根廷一家从事家用电器和消费电子产品制造及营销的企业。该公司与摩托罗拉、LG、海信、惠而浦、博世等大型国际公司是合作伙伴，并且也是Noblex、Atma、Philco等品牌的所有者。

据多家外媒报道，宝洁与Newsan签署独家许可和分销协议称，后者可在阿根廷销售宝洁旗下的吉列、潘婷、海飞丝、Downy等品牌，以及生产和销售帮宝适纸尿裤和Always卫生巾。值得一提的是，该协议还包括Newsan收购宝洁阿根廷公司100%的股权，以及宝洁位于Villa Mercedes的制造工厂和位于布宜诺斯艾利斯省的宝洁办事处。而这即意味着，宝洁将正式退出阿根廷市场。

据悉，双方签订协议后，Newsan还将致力于维持所有原宝洁员工的雇佣连续性，并继续运营宝洁目前在阿根廷的业务。而宝洁阿根廷人力资源部和Newsan将在阿根廷市场贡献自己的能力和经验。

“我们很高兴地宣布Newsan进入大众消费领域；加入了宝洁的业务，整合了标志性品牌、领先公司的市场知识和优秀的合作团队。这是公司在扩张过程中又迈出了一步。”Newsan首席执行官兼总裁路易斯·加利 (Luis Galli)表示：“我们对目前推出的大众消费业务部门有着宏伟的计划和很高的期望。与宝洁公司的这项协议标志着我们公司历史上的一个里程碑。”

对于宝洁退出阿根廷一事，青眼向宝洁中国方面进行求证，截至发稿，暂未获得回复。

实际上，宝洁退出阿根廷市场早就有迹可循。公开报道显示，去年年底，宝洁为打破业绩持续疲软的僵局提出业务重组计划，该计划将主要在阿根廷和尼日利亚市场执行。其中包括了宝洁打算剥离阿根廷的织物和家庭护理业务，同时将尼日利亚变成一个纯进口市场。

早在2023年12月，就曾有外媒报道称，“在尼日利亚具有挑战性的经济环境中，宝洁为了应对以美元计价的业务经营困难问题，决定终止其在尼日利亚的实地生产业务，将尼日利亚变为纯进口市场。”彼时，宝洁公司首席财务官Andre Schulten在摩根士丹利全球消费者和零售会议表示，宝洁在尼日利亚的运营和创造美元的价值越来越困难，以尼日利亚的调整来优化和推动投资组合，能帮助其专注于更有潜力的市场。

也就是说，在退出尼日利亚之后，如今宝洁已正式开始履行计划中的另一部分，即正式退出阿根廷市场。

事实上，宝洁退出阿根廷市场的重要原因之一，还包括其在该地区的销售并不理想。宝洁2023财年报告（2022年7月1日—2023年6月30日）显示，期内，宝洁在各个区域净销售额均实现增长，但阿根廷和尼日利亚分别所属的拉丁美洲及印度、中东和非洲区域虽分别增长7%、5%，却是集团旗下增速最慢的两大区域。

宝洁2023财年财报显示，期内，公司净销售额为820亿美元（约合人民币5883.09亿元），同比增长2%，增速低于前三个财年（2020财年、2021财年、2022财年分别为5%、7%、5%）。

而通过退出表现不佳的市场，以便于更加专注于具有增长潜力的市场和业务领域，也是头部美妆集团的常用手段。

值得一提的是，除退出阿根廷和尼日利亚两大市场外，宝洁还在通过出售品牌“瘦身”。典型如，今年2月，宝洁与汉高签署协议，后者将从宝洁手中收购沙宣品牌及大中华区相关护发业务。历时3个多月后，今年5月初，汉高正式宣布已完成对宝洁旗下沙宣品牌及其大中华区相关头发护理业务的收购。

有报道称，自2015年开启“瘦身”计划以来，宝洁断断续续通过出售、关停等方式削减了旗下近百个品牌，其改革决心之大可见一斑。

值得关注的是，不只是甩掉部分地区业务和出售品牌，在业务部门的调整和人事方面，宝洁也早已开始了行动。

2022年3月，宝洁宣布重回高端美妆市场，并在美容部门下设分管的专业美容部门，通过收购和精细化运营来拓展高端线的品牌矩阵。其收购的高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy和纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌已纳入专业美容部门。据悉，这些品牌大部分已通过天猫国际进入了国内市场。

此外，2023年6月，宝洁又任命了Colin Walsh为新成立的专业美容部门的负责人。

上述一系列举措均表明，宝洁希望通过专业的美容部门实现业务的进一步增长，进而助力品牌重塑高端化增长曲线。

值得关注是，宝洁并非是近年来唯一进行大刀阔斧调整的国际美妆企业，联合利华、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等亦是动作频繁。

典型如，联合利华也在进行品牌大调整和裁员。今年6月，该集团成功将旗下20多个品牌卖给了私募股权机构Yellow Wood Partners LLC。并且，在本月该集团还开启了其7500人的大裁员计划，首批裁员则指向了欧洲市场，预计最多裁员3200人（详见青眼文章《3200人！联合利华开始大裁员》）。

欧莱雅则在中国市场上提出了“3S模型”，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。此外，近期欧莱雅也进行了品牌战略调整，如关闭了旗下平价彩妆品牌NYX PRO MAKEUP天猫海外旗舰店等。

而雅诗兰黛和资生堂方面也均在近年来进行过品牌方面的调整，以及裁员的举措。

国际美妆企业频繁的调整举措，反映出全球美妆行业正处于一个前所未有的变革期，目的都是为了更好地适应市场需求。

值得注意的是，一方面后疫情时代来临，伴随着整体消费市场增长放缓，这对所有美妆公司的盈利能力都造成了挑战；另一方面，由于外资品牌的光环逐渐淡去，高端品牌的溢价能力已不如从前。因此，如何加大创新力度，重新赢回消费者信任也是国际美妆巨头们所面临的新考验。总的来说，在新趋势下，国际美妆巨头们纷纷面临着穿越新一轮经济竞争周期的挑战。

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