“代餐”概念升级，下一个千亿蓝海市场！

来源：笔者绘制

 “代餐”是指部分或全部取代正餐的一种食物，最初用于医学上治疗肥胖或用于胃肠功能有问题、无法进食正常食物的人群，由医院、正规食品或制药厂生产调配。而现在的代餐产品主要是指减肥代餐，随着大环境需求的改变和行业自身发展，受众人群也变得更加广泛。

中国营养学会发布实施的《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）团体标准中对代餐食品作出了明确定义：全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品；非全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中部分膳食，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。

中国营养学会提出，每份代餐中的蛋白质提供的能量应占总能量的25%-50%，脂肪供能不能超过总能量的30%，膳食纤维含量要在5-12g之间。全营养代餐食品能量需在200-400kcal之间，部分代餐食品能量在80-200kcal。

01时代变迁，代餐产品日益火爆

2020年12月，国新办发布了《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）年》。数据显示，我国居民超重肥胖问题不容忽视——18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为69.6千克和59千克，与2015年发布结果相比分别增加3.4千克和1.7千克。城乡各年龄组居民超重肥胖率继续上升，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。

目前，我国成年居民超重肥胖者超过50%，6-17岁的儿童青少年接近20%，6岁以下的儿童达到10%。总体来看，我国超重肥胖人群数量增加快，各类人群、各年龄段均有可能受到影响。

而世界卫生组织（WHO）已正式将肥胖定义为一种疾病，且能够诱发多种其他疾病。造成肥胖的主要原因则是居民脂肪摄入量过多和饮食结构不合理，在社会对超重肥胖愈加重视的同时，越来越多的人意识到了肥胖管理的重要性，选择代餐控制能量摄入。 

图1：我国各年龄段人群超重肥胖率

来源：国新办《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）年》

后疫情时代，消费者比以往任何时候都更重视健康。2020年的新冠疫情影响着人们对于身体的看法，消费者对控制体重、健康生活的追求进一步加强，这为代餐市场的迅速扩张提供了条件。

此外，国家大力倡导提高全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的持续提升。代餐内的各类营养元素为膳食均衡提供了参照。拥有食品安全认证的代餐产品能够更加方便、精确、健康地满足消费者的饮食需求。

02代餐市场发展现状

1、产品分类中国营养学会在《代餐食品》团体标准中区分了代餐食品和部分代餐食品，目前市面上最主要的代餐产品分为两大类：一是高营养、高热量，旨在完全能代替日常用餐的全面营养型代餐，最常见的比如代餐瓶、代餐奶昔等。二是高营养、低热量，意在控制热量摄入帮助减肥的部分营养型功能代餐，比如传统的用燕麦片、五谷粉代替主食，用蛋白棒或是鸡胸肉代替其他蛋白类食品，还有新兴的一些能量代餐等。

根据代餐产品的形态，代餐可分为固体、液体和组合式代餐食品。其中，固体代餐通常包括代餐棒、代餐零食等；液体代餐包括冲调产品和预调产品；另有部分品牌推出了代餐解决方案，即代餐组合类产品，该类产品往往包含代餐奶昔、代餐棒等多类产品。

根据代餐产品的功能，代餐可分为减脂塑身型——旨在保持营养摄入的前提下减少食物摄入；能量提供型——旨在在运动或应激状态下，短时间辅助摄入足够的能量以帮助身体完成任务；营养代餐——旨在取代正常餐饮食物，满足正常一餐的营养供应；特殊功能型——旨在富集功能性成分，部分取代正餐，提供目标健康功效。

图2：代餐食品分类来源：根据公开资料整理

2、龙头企业为最大现度降低成本，代餐品牌广泛采用OEM代工模式，即委托方提出标准和要求，委托代工厂生产由委托方指定标准的产品，出厂后以委托方代餐品牌销售，较为知名的代餐产品代工厂包括衡美工厂等。

随着代餐市场的不断扩大，大量品牌方布局代餐市场，主要包括康宝莱健康食品厂商、王饱饱新兴互联网品牌、良品铺子等传统食品厂商、Keep等互联网跨界品牌。其中传统食品厂商与健康食品厂生产资质齐全、具备更加强大的供应链管理能力和生产经验，新兴互联网品牌与跨界品牌则更擅长营销和产品创新。

3、总体规模2019年《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐产品日益受到消费者认可，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身。

从行业融资动态来看，2020年，代餐领域发生多起融资事件，涉及多家企业，投资机构名单中包含IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等数十家投资机构，融资金额近10亿元。

数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为持续攀升。其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2022年中国代餐市场将达1000-1200亿元人民币。

03代餐产业发展挑战

1、就餐选择较少，重复性高且乏味目前市面上可选择的代餐产品品牌较多，部分商家开发的系列口味近二十种，但总体而言，仍以水果、奶茶、坚果等甜味为主，各口味产品的口感相似、重复性高，部分消费者在尝试代餐一段时间后，因代餐相对普通餐饮食品而言选择较少且食之乏味而放弃。

2、技术门槛低，产品差异化程度低代餐产业中，部分品牌选择业内较为成熟的代工厂进行产品生产，由于其供应链集中、技术成熟、经验丰富，产品生产效率高，可快速投入市场。但是，同一代工厂的产品差异化较低，除原料外，产品概念和主打消费人群差异化程度也不高，如大多数奶昔类代餐产品主打饱腹、控卡、美容。

虽然部分品牌有自己的研发团队和工厂，着眼细分消费人群，比如针对健身爱好者提供增肌等更能满足健身需求的代餐食品。但整体而言，代餐产品同质化程度较高，产品可替代性高，缺乏核心竞争力很容易被市场淘汰。

3、产品并非刚需，竞争情况复杂有声音认为代餐消费是伪需求、仅为消费品类的一个小众分支，原因是代餐作为正常饮食的替代，并不能取代正餐成为主流食物，目前大部分消费者选择代餐并非刚需，更多的是出于健康考虑的自律行为、自我选择，容易受到观念更新、广告营销等因素影响改变消费习惯。

代餐产品的“竞品”不仅在行业品牌之间，甚至无处不在，可能是附近的餐厅，甚至一包辣条。且目前资本领域对消费赛道关注度较高，良品铺子、康师傅、香飘飘、旺旺等食品行业传统巨头陆续布局代餐产业，实现品牌突围难度较高。

4、产品质量参差不齐，缺乏标准尽管目前市面上的代餐产品皆通过了食品安全检测，但相对传统饮食，代餐产品的安全鉴定期仍较短，存在着产品配方不科学、质量参差、夸大宣传等问题。

加之代餐市场业内规范不完善，缺乏代餐食品国家标准，良莠不齐的环境下，不排除会有劣币驱逐良币的情况发生。与健康息息相关的食品行业，一旦出现质量安全问题，消费者对该品类的信任与购买愿望将会快速被消耗。

5、营销费用高，复购率堪忧高增长空间背后必然是激烈的竞争，随之而来的便是高额的营销运营费用。目前国内代餐产品较为依赖流量传播，当前整个代餐市场均以电商模式为主，线下渠道较少，凭借互联网和资金的加持，利用大规模、高频次的短视频植入和广告营销，可以在较短的时间内形成品牌记忆，提升消费者的购买欲望，新品牌短时间内以大幅高于传统品牌的成长速度快速实现消费增长。但是，产品本身是否能真正受到认可、使消费者建立品牌忠诚度、品牌持续发展，还有待检验。

04火石建议

当前，我国代餐市场发展如火如荼，众多企业纷纷进行布局，市场呈蓝海态势，行业发展处于快速增长期。在此期间，市场规模逐步扩大，领军企业将逐步脱颖而出。为推动代餐市场发展，火石创造对相关参与者提出相应的建议：

1.政府应建立行业标准规范市场发展。目前，中国代餐市场群雄割据，赛道竞争者逐步增加。由于代餐行业壁垒较低，相关企业数量逐步增长，而我国代餐行业发展时间较短，缺乏一套完善的行业标准体系，导致部分产品质量良莠不齐的现象时有发生。政府相关主导部门应尽快建立一套完善的行业标准，规范企业发展，保障代餐产品的食品安全，为消费者提供有力保障。

2.企业须注重产品质量切忌夸大宣传。对于企业来说，要杜绝以宣传带动产品销量的不良行为，完善市场制度的同时，不断加深对产品质量的把控，同时进行有效、合理的宣传，杜绝夸大事实、违背事实的宣传行为。以消费者需求为导向，建立市场跟踪制度对产品进行定期升级换代，促进行业形成良性竞争氛围。

3.投资机构要加强企业调研审慎入局。作为当今投资的风口之一，代餐行业受到了众多投资机构的青睐。除了传统食品巨头外，更多初创企业如雨后春笋般涌现，投资机构在布局时，需要对行业规模、市场前景、公司核心竞争力、公司盈利能力以及抗风险能力等多方面进行尽调，对投资标的进行全方位评估，审慎投资。

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