文化是商业的最高境界。
三里屯的那里花园坐落在太古里和 3.3 大厦之间。一座西班牙式建筑，配以小而精致的广场，有着口味最纯正的地中海风格餐厅、排队最长的酒吧和夜店，是潮男潮女和网红们最爱去的时尚打卡地。
每周二的中午，这里会聚集另一群人。来自顺义、海淀、昌平，甚至河北的农户在这里摆摊。临近中午，来这里买东西的人越来越多。有些是附近公司的白领，也有的是从其他地方过来赶集的。他们购买的产品从蔬菜、水果、土豆、红枣，到奶酪、果酱、手工制品，甚至煎饼果子。这些农产品价格并不低，但都是生态农业的产物。在生产过程中，农户不施农药，不用化肥，尽自己的努力保护土地和环境。
这是北京有机农夫市集。从2010年创立以来已经有10年了。10年来，这个市集不接受资本运作，没有网红，也没有明星创始人。它在努力寻找一种方式，让普通人能够参与到食品生产环节，以对抗扭曲的市场带来的食品和健康安全问题。
▲每周二在三里屯那里花园的北京有机农夫市集。图片来自北京有机农夫市集公众号
2019年5月，一家另类的高科技公司在万里之遥的纳斯达克挂牌上市。第一天其股价就大涨163%，创了2008年全球金融危机以来IPO的最好表现。这就是比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）等一众明星大腕和食品巨头 Tyson（泰森）参与投资的 Beyond Meat，一家用植物蛋白制造人造肉的公司。
公司的创始人伊森·布朗（Ethan Brown）从小是在马里兰州西部的农场长大的。他热爱一种与自然、与动物和谐相处的生活方式，为此，他成了一个素食主义者。他回忆说：我的父母曾经问我：你最想解决这个世界上的哪一个问题？我当时满脑子都是气候变化，所以我就去做了10年可替代能源。然而，他始终没有放下对动物的思考。用宰杀的方式获得动物蛋白是人类唯一的选择吗？我一直喜欢养在家里的动物（宠物）和养在农场的动物，那为什么我们要对它们区别对待呢？
2008年，他找到了密苏里大学的两位教授，研究用植物蛋白制作跟真实牛肉口味一样的人造肉。他们从豌豆、绿豆、蚕豆、糙米和葵花籽中提取蛋白质，从椰子油、葵花籽油和芥花籽油中提取脂肪，添以钙、铁、盐、氯化钾等矿物质，用甜菜汁、苹果汁等上色和增加口味，并加入土豆淀粉和甲基纤维素形成有嚼劲的口感。这样制作出来的牛肉汉堡，不但口味上跟真实牛肉近似，更重要的是其制作过程中减少了90%的温室气体排放、99%的水资源消耗、93％的土地需求，以及46％的能源需求。布朗成功地把他的两个最大的理想结合起来了。
Beyond Meat 是近年来涌现的人造肉浪潮中的佼佼者。另一家创业公司 ImpossibleFoods（一家美国人造肉企业）也同样炙手可热。它也是从植物中提取蛋白，但用的是小麦和土豆，并且用亚铁血红素来模拟真实牛肉的色与香。这家公司获得了盖茨、李嘉诚等名人的投资。
除了从植物提取蛋白质，还有一些公司，比如 JUST Meats（皆食得肉类公司）和 Memphis Meats（孟斐斯肉类公司）尝试用细胞培养的方式来生长人造肉。后者还获得了盖茨、理查德·布兰森（Richard Branson）和农业巨头 Cargill（嘉吉，是一家集食品、农业、金融和工业产品及服务为一体的多元化跨国企业集团）的投资。等一下，怎么哪儿都有盖茨？
人造肉行业刚刚起步，但这个热潮的背后，是人们对传统农业和食品获取方式的深层次忧虑。以传统畜牧业为例，其资源占用和对环境的破坏日益严重。还记得 2019 年夏天持续几个月的亚马孙雨林大火吗？很多人认为，这个生态灾难和人类的畜牧业活动有密切关系。在美国，畜牧业占用了一半以上的水资源，一半以上的农作物被用来做饲料，并且排放了一半以上的甲烷，更不用说畜牧带来的污染和传染病了。
人类必须要做些什么。
从北京有机农夫集市到人造肉，其背后的精神实质是有机环保的文化理念。这是基于一种对未来的共同想象。这种想象开始是一颗种子，慢慢成长为参天大树。
有机环保的思想萌芽于20世纪初。奥地利社会哲学家鲁道夫·施泰纳（Rudolf Steiner）被广泛地认为是这个思想的发起者。早在1924 年，他就在《农业复兴的精神基础》一文中提出，农业应该回归自然，少用机械和化学物质。到了 1940 年，英国农业学家诺斯伯恩（Northbourn）爵士第一次使用了“有机农业”这个词。然而，这些思想并没有获得广泛认同。在接下来的20年中，杀虫剂和农药仍然被大规模地使用，而大众对此茫然无知。
直到1962年，美国科学家蕾切尔·卡逊（Rachel Carson）发表了《寂静的春天》（Silent Spring）。这本书讲述了 DDT（滴滴涕，是一种有机氯类杀虫剂）等农药对环境的致命危害，在公众中引起强烈反响。卡逊影响了整整一代人。后来成为美国副总统的戈尔说，正是这本书让他投身环保事业。“她惊醒的不但是我们国家，甚至是整个世界。《寂静的春天》的出版应该恰当地被看成是现代环境运动的肇始。”
有机和环保运动是60年代美国社会运动和思潮的一部分。它和反对越战、黑人民权运动、女权主义和嬉皮士文化一起，帮助当时的年轻一代重塑了西方主流价值观，其结果一直影响到了今天。很多人不知道，硅谷文化是受到了嬉皮士文化的直接影响。乔布斯就是其中之一。1995 年，在著名的《遗失的访谈》最后，主持人问了这样的问题。
主持人：你是嬉皮士还是书呆子？
乔布斯：当然是嬉皮士。和我一起工作的人都是。
主持人：为什么？
乔布斯：你要问一下自己什么是嬉皮士。在 70 年代我在加州见过好多。你会发现在你的职业之外，还有很多事情在发生，生活不是关于你父母做的是什么。这（种新的文化）让人们想成为诗人而不是银行家。这种精神可以注入到产品里去，你可以感觉到人们热爱它。和我一起工作的人不是为了电脑而做电脑，而是为了跟别人分享一些东西。这（电脑）是我表达的媒介。
有机运动也有自己的乔布斯和苹果电脑。那个人就是约翰·麦基（John Mackey），他创立的全食也常被称为食品界的苹果电脑。
全食是美国最大的有机超市，在北美和英国有近500家分店。在这里可以买到蔬菜、肉类、奶制品、谷物、酒类等各种食品。之所以叫全食，是因为这里出售的食品是经过最低程度处理的，不长期保存，也没有添加剂。换句话说，你买到的是天然和有机食品，不用担心氢化脂肪、色素、防腐剂、抗生素、农药，以及转基因。
全食卖的食品比外面要贵，这是因为要维持从田间到餐桌整个链条尽可能地天然和人道，成本并不低。然而，它仍然吸引了一大批忠实的粉丝，特别是年轻中高端收入的人群。据报道，全美有9%的人每月会在全食购物。很多人对全食的态度几近宗教信仰。
有机运动是怎样从一个小众的生活方式，成长为一种主流文化的？这是一个文化如何形成、发展，并通过商业化实现对社会进行实质改造的经典案例。
首先，从麦基的朋友圈说起。
跟乔布斯一样，麦基也有过一个狂放不羁的青年时代。他上了6次大学，但从没毕业。他研究宗教和哲学、打坐、吃素，通过冥想探索人生的意义。那时，他跟一群志同道合的朋友住在得克萨斯州奥斯汀的一个素食公社里。在这个乌托邦式的社区里，他的任务是给大家买菜。久而久之，他萌生了自己开个素食店的想法，并且在1978年和当时的女朋友一起开了一家。麦基和他的嬉皮朋友们是一个基于共同理念形成的群体，彼此的关系非常紧密。因此麦基的店一开业，立刻就门庭若市，生意非常好，很快就在奥斯汀做出了名气。
全食公司创始人 约翰·麦基
然而，事情总会有波折。麦基在租店面的时候，房东曾经建议他买保险。因为那个地方平时没事儿，但遇到百年一遇的洪水就麻烦了。麦基没太在意。没想到第二年，奥斯汀真的遇到了百年一遇的大洪水。他的小店被彻底毁了。
当时，麦基觉得一切都完蛋了，他开店借的钱都还不起，更不用说继续营业了。是奥斯汀的嬉皮士社区救了他，朋友们纷纷过来帮忙重建小店，投资者给了他更多的钱，银行给他更多的贷款，店员们免费工作。说到底，这是咱自己兄弟的店，能不支持吗？
在全食发展的过程中，老铁们始终是他的支持者。这一点资本经常看不懂。曾经有一个风投拒绝给他投资，说他的有机食品业务虽然很好，但服务的主要是嬉皮士社区，这个市场太小了。后来这个投资人说这是他一生最糟糕的决定。因为他没有想到，随着年龄的增长，嬉皮士穿上西装，进入了主流社会，成为中高收入人群。这批人年轻时的理想会通过具象的事物（比如有机食品）在自己的生活中延续，并持续影响周围更多的人。
麦基是幸运的，因为他的事业根植于一个基于共同想象的群体之中。
和乔布斯一样，麦基的另一个成功之处是他对商业和理想的平衡。不同之处是麦基营造的是一个更让人愉快的工作环境，因为这是他的理想之一。
麦基并不惧怕商业，他逐一解决商业中遇到的各种问题，从产品到供应链，再到竞争对手。在开店之初，他就把品类从纯粹的素食，扩展到肉类和酒水，尽管他自己吃素。因为他知道，过于狭窄的品类选择撑不起一个业务。他努力扩大规模，为此他跟观念不同的父亲产生分歧，并最终请这位一直以来的精神上和财务上的支持者离开公司。不管怎样，按照普通公司的标准，全食在商业上是成功的。在成立的30多年里，公司的销售额接近170 亿美元，员工接近9万人，价值成长了30倍，是全球最大的健康食品公司。
与此同时，它还被《财富》连续 10 年评为“全美最佳就职公司”，它在制度上鼓励一种透明与合作的工作模式，每个人的工资都是公开的，就像在当年的素食公社里。员工的奖金跟团队业绩结合在一起，他们有着行业内最好的工资福利待遇。同时，麦基限制高管最高工资与员工最低工资的比例，这个数字被定在19倍，远远低于美国主要的大企业。麦基本人从2006 年开始每年只拿1美元，没有其他收入。
麦基对生态环境有特别的关注。全食建立了一整套对待动物的人道主义标准来约束供应商。这里还有一个小故事。
在2003年年会上，“提高农场动物生存状况”的负责人劳伦·奥内拉斯（Lauren Ornelas）慷慨陈词，控诉农场养鸭方式不人道。麦基不爽地回应，我们比别人做的好多了，然后就离开了会场。之后，麦基想起这件事，觉得他也许没有充分理解那位女士提出的问题。他开始像研究企业经营一样研究农场的饲养方式，结果他发现这位女士是对的，那个时候各地的农场对待动物的方式十分残酷。他随后给奥内拉斯写信，听取她的建议，并最终出台了严格的善待动物的标准。
全食始终有着比商业成功更高的理想。麦基说：就像人们要活着就不能不吃饭，做生意也不能没有利润。但是对大多数人来说，活着的目的不是吃饭，同样的，做生意的目的也不应该只为了赚取利润。
麦基的这种言论引起部分人的极度不满。诺贝尔经济学奖获得者、自由市场经济的著名理论家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）曾经跟麦基有一次激烈的公开辩论。这是两种信仰的交锋，代表着对未来两种不同的想象。
弗里德曼非常坚定地认为，企业就是为股东创造价值的。股东挣到钱了，社会问题就解决了。麦基做的那些事儿，比如把公司税后利润的5%交给公益组织去帮助社区，从根本上就是错的。钱就应该交给股东，由他们来做决定。
而麦基说，弗里德曼错了。股东只是顾客、员工、供应商、投资人、社区和生态环境这 6个利益相关方的其中之一。只有大家都好，任何一方才会好。利润不是目的，而是手段。
对于公司的远景，全食有一份《独立宣言》，是1985年由60个员工起草的。“健康的食品、强健的人类、生机勃勃的星球。”这才是全食奋斗的目标。麦基始终没有忘记嬉皮士文化中追求社会平等公正的一面。
即使站在商业的立场上，弗里德曼也没有能理解麦基。全食的利润其实远远高于同行。这是因为麦基赋予了有机食品精神属性，他扩展了有机的概念，把一种有“良心”的市场经济呈现给人们。而人们是会为这种精神买单的。与其说麦基是卖有机食品的，不如说他卖的是一种文化。
而文化是最高级的商业。
本文摘编自《竞争的新边界》
作 者：谢祖墀 [美]黄昱
出版社：台海出版社返回搜狐，查看更多
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