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特稿丨溢价170%，美国最贵的食品超市如何火爆40年？

来源：泰然健康网时间：2024年12月01日 21:11

全食超市（Whole Foods Market）被称为美国最贵的杂货店，土豆4美元/500g，一瓶水加三根芦笋6美元，商品价格高出其他超市45%-170%，但却拥有近500家连锁店，甚至在疫情爆发的2020年增长率依然超过了13%，有800万消费者每周定期光顾。

全食超市到底有何魅力，能够以如此高价维持稳定的客流并实现业务增长？“贵”的背后还有哪些秘密？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农业品牌建设要尊重产业，“优质高价”让优质农产品的生产者收获回报，同时利用新零售经营模式精准定位需求人群，提供高品质、标准化同时又有差异化的产品。全食超市将乡村产能完美释放于城市人对健康和时尚的追求，随着中国的消费升级和分化，精品超市是未来连接城乡必不可少的市场纽带。

说起全食超市的创立，就不得不从其创始人John Mackey的故事开始讲起，像比尔盖茨一样，他也是个因为“沉迷”副业而辍学的大学生。John Mackey是一名严格的素食主义者，他发现当时的经济飞速增长的美国，在饮食健康上却存在着诸多问题：过量的添加剂、农药，以及泛化的工业食品损害着人们的健康，令他十分担忧。

于是1978年，John Mackey在德州的大学城旁边开了一家小型健康食品专卖店，取名为Safer Way（全食前身）。对于全食超市的愿景，他只有一个朴素的愿望，就是希望为像自己一样的素食主义者找到安全健康的食物，做顾客的“营养师”，并且顺便养活自己。一开始只经营素食产品，后来考虑到品类太少影响了盈利，慢慢加入肉类、家禽、咖啡、精制谷物等产品，Safer Way也演化为了Whole Foods Market。

当时恰逢美国摆脱经济滞胀危机，进入经济稳定上升的黄金年代，中产阶级规模扩大、婴儿潮人口成年，美国逐渐进入消费分级、品质化消费时代。资料显示，上世纪80年代，美国贫富差距开始扩大，低线城市居民看重性价比，一二线城市居民看重品质，并且愿意为品牌支付溢价，使得满足不同消费群体需求的超市业态蓬勃发展。另一方面，1950年美国走上农业工业化的道路之后，农药和化肥被大规模使用，工业化食品导致民众出现肥胖现象，加之饮食习惯的影响，肥胖逐渐成为了美国的国民性问题。

伴随着消费水平的提高，美国消费者的生活理念也逐渐改变，他们开始接受价格更高，但更加健康的有机食品。市场上涌现出许多专门经营有机食品的品牌，经1990年美国通过《有机食品法案》以进一步规范行业健康发展，市场竞争格局得以优化，全食超市以天然、新鲜的生鲜和熟食为主打商品，迅速获得了中高端消费者的认可，在1992年成功上市，并且于2000年后稳步成长。

全食超市建有严格的商品采购标准，要想成为全食的供应商，有机农户必须填写长达39页的《供应商申请表》，表格中包括有怎么给动物喂食、如何放养和清洁等细节问题，以此来保证商品来源的安全可靠。全食超市所有的商品都是不含人工色素、防腐剂的健康有机食品（包括美国食品药品监管局认可的安全添加剂）。比如其店内的意大利面，是由意大利著名美食家基罗鲁摩尼用有机硬小麦制作而成的“蒙特贝洛”牌意大利面条，比普通的意面更健康。

全食超市“贵”的背后，是对食品新鲜和健康的坚守。有机食品的种植成本很高，农作物成长也慢。有业内人士做过估算，如果一个农场一年的预算为19万美元，仅人工就花了7万美元，占总预算的近四成，还有其他的种种费用，造成有机食品的价格居高不下。

2013年以后，由于行业红利褪去，有机食品行业增速放缓，加之电商崛起冲击了线下实体店，全食超市经历了几年的发展瓶颈期。但其强大的品牌效益和良好的获客能力始终比较稳定，2017年，亚马逊以总额约137美元的价格收购了全食超市。自此之后，全食牵手亚马逊，进入“物流+渠道+客群”协同发展的崭新阶段。

全食超市的供应商除了要详细说明农作物生长的土地状况、种植条件、生长环境、生长周期，还需要接受对于牲畜的喂食、放养、清洁等生存条件的严格评估。一般而言，全食超市有第三方评级机构对产品进行筛选，并且采购人员也会主动探索寻找最天然的好品质产品。

所有有机农产品都面临的问题：如何将上游的成本转变为健康的文化情怀，让消费者相信有机食物的价值？

全食超市通过商品附带的宣传手册传达给消费者美好的场景，让他们了解有机食物背后的故事。比如全食超市的明星产品罗西鸡，尽管比普通的鸡肉贵上一倍还多，但它有一个动人的故事：“罗西是一只生活在有机农场的鸡。她出生在葡萄美酒之乡加利福尼亚，住在宽敞明亮、通风良好的鸡舍里，地面上铺着干净的谷壳。她每天的食物是金黄饱满的玉米粒，吃完还会去鸡舍外的院子中散散步。和大多数食品店售卖的家禽不同，她悠闲而健康地长大，从来没有使用过抗生素或生长激素。”

在全食超市里，几乎每一个产品背后都有一个令人印象深刻的小故事，用环保再生纸印成小册子。哪怕是一颗鸡蛋，只要翻开手册你就能知道它的母亲在哪个农场生活，谁饲养了它。根据饲养方式的遮蔽性多少，全食365的鸡蛋有4种分类，并根据生长环境的自由度对肉类产品有5个步骤的审核。从对人的关怀迁移到对动物的关怀，全食传达了更加深刻的“有机”概念，推广着生态有机的道德情怀。

另外，随着业务不断扩大，全食超市开始着眼于建设自有品牌来满足消费者的差异化需求。全食超市通过与原产地农场深度合作，先后推出了365 Everyday Value、Whole Foods Market、Whole Kid Organic、Whole Brand、Allegro Coffee等多个自有品牌，定位不同的细分市场，例如365 Everyday Value主要针对年轻群体，覆盖多种类别的产品，性价比较高，价格比同类产品的品牌低20%，Responsibly Farmed主打中高端有机鱼类；Engine 2 主打功能性和特殊饮食时期食品；Whole Kid Organic主打儿童系列；Whole Paws主打宠物食品。如今，全食超市的自有品牌SKU数量已经超过5000个，销售额占比超过15%。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁指出，品牌的底层逻辑是文化，通过场景折叠向消费者传达绿色、生态的美好理念，与顾客建立情感联系，从而促进生态农产品的价值实现，推动农业向多元化、高质量发展转型。

除了严格把控产品本身的品质，全食超市还致力于尽力提升消费者的购物体验，从超市环境到服务的便捷度都进行着创新的尝试。

全食超市自开始就在选址上做了大量的研究，他们的店铺多数在中高收入人群的聚集地，围绕重价值轻价格的人群进行精准销售。具体要求为：年收入10万美元以上的高学历群体占比约30%以上，门店覆盖的社区（20min车程内）人数在20万人以上；门店面积一般超过2500平米，且拥有足够的停车位，交通便利。严格的选址标准，保证全食客流与自身定位一致，从而保证单店收益和品牌形象。因此，在折扣零售大肆兴起的时代，全食超市依然能够凭借高价脱颖而出，并创下高达157亿美元的销售额。

与一般生鲜为主的超市嘈杂、混乱的环境不同，全食超市更像是一处优雅的第三空间，干净、整洁、安静，还播放着轻柔的古典音乐，成为消费者日常放松、休憩的场所。为了突显趣味性，每家全食超市都有不同的设计主题，融入当地的标志性文化、特产等元素，并开设大众舞台，邀请当地的音乐家表演，加强与本地消费者的情感联络。2011年开始，全食超市在一些门店中开设了屋顶农场，直接在屋顶种植蔬菜，消费者能够直接买到刚刚采摘的新鲜蔬菜，还能走到农场里体验有机蔬菜的种植环境，也成为了一处独具特色的景点。

与亚马逊联手之后，全食超市便开始布局电商业务，借助亚马逊完善物流系统，全食消费者购物体验大幅增强；另一方面，在生鲜高频特性带动下，亚马逊物流每单成本可有效摊薄，二者协同效应空间巨大。2018年，在亚马逊的物流中心与全食的仓配中心及线下门店整合后，全食推出了最后一公里的到家服务，订单金额满35美元的Prime会员即享受2小时内的极速快递服务，另加7.99美元可升级为1小时内送达。

为了进一步提升服务的丰富度和品牌的美誉度，全食超市推出“超市+餐饮”业态来带动零售，在位于市中心繁华地段的门店内设立餐饮区，方便上班族店内就餐，并优先雇佣当地的员工，支持社区的慈善事业。全食超市的服务有着严格的时间和质量标准，以提高顾客的体验感以保证复购率，用来弥补中高端客户的稀少和零散造成的盈利风险。