硬核！京东超市打造超级符号，卡位有机市场！

作者 | 林羽

来源 | 品牌传播案例（ID：Brand1916）

随着消费升级的步伐加快，有机、健康的生活方式越来越受推崇，有机牛奶、有机果蔬等有机产品成为大众追求健康生活的一种选择。

在新的消费习惯形成之际，无论是对消费者还是平台，都是一次探索和尝试。在这样的消费意识下，为满足绿色、安全、健康、舒适、高品质的有机生活需求，“京东超市有机生活节”于2020年8月应运而生。

一年的时间里，京东充分发挥科技之力、运营之力，完善有机商品体系和标准，将有机生活节打造成京东超市的一个超级符号。

联合抖音双平台发力

搭建有机品类营销新赛道

自2020年8月20日，京东超市有机生活节首次上线开始，就通过与众多有机品牌组成有机联盟、开展线下有机市集、线上亲子健康跑等活动，不遗余力的传递有机生活理念。

而为将京东超市有机节打造成超级符号，京东超市还开放“京选有机”入口，拓展有机人群圈层，在有机品牌、产品、店铺等多方面不断发力，用产品溯源等方式打造有机行业标准，推动有机品牌健康发展，为消费者提供更具品质的有机产品。

8月16日，京东超市有机生活节再次上线。此次有机生活节，伊利金典、惠氏启赋、伊利金领冠、飞鹤、圣牧有机、雅培菁挚有机、西麦、桂格、穗格氏、欣和禾然有机、卓牧等有机联盟成员品牌与京东超市协同发力，将京东超市有机联盟进一步升级。

除了与人民网·人民健康达成平台级合作，以媒体之力助力有机品类市场增长之外，京东超市还与抖音达成合作，首次将传统电商与兴趣电商结合，通过明星直播的形式打造“双平台有机生活节”。

消费者的注意力在哪儿，品牌的营销战场就在哪儿。眼下抖音风头正盛，俨然成为当下的“流量王者”。而且自从抖音充分挖掘平台的电商属性以来，抖音强大的品牌吸纳能力也被重视，越来越多的网红博主在抖音上卖货。

此次，京东超市&抖音打造“双平台有机生活节”，配合抖音平台的内容与流量利器实现了京东超市有机消费场景链接。

在此过程中，京东超市有机品类充分发挥了连接器的作用，上游连接有机产品和物流履约，下游连接消费场景，用更低的履约成本、更优的服务体验，让有机品类可以在线上、线下多端场景不断满足用户的需求。

针对有机品类的增量问题，本次有机生活节京东超市进一步释放平台的供应链中台优势，对新锐品牌、新品进行额外激励扶持，搭建有机品类营销新赛道。

充分利用明星资源

传播有机生活理念

2021京东超市吃货嘉年华发布的《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示：年轻一代对健康食品的热衷度可谓首屈一指，除食品的高品质外，40%的消费者更关注食品的天然有机，有32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为食品的重要标签。

毋庸置疑，几乎所有消费者都倾向于高品质的健康生活，但是说到健康的生活方式，仍有很多人没有注意到有机品类。而之所以出现这样的情况，主要因为有机生活更具文化属性难以感知，用户的认知成本较高，有机生活理念的普及还有很长的路要走。

在这样的现状下，京东超市发力有机品类，将有机生活节打造成节日超级符号，一方面提升大众对有机生活理念的认知，普及一种有机健康的全新生活方式；另一方面也是以有机生活为突破口，为京东超市创造更多的生存空间。

为了更好的传播有机生活理念，本次有机生活节，京东超市还邀请到惠氏有机体验官李小鹏、伊利金典有机生活大笑官大张伟&杨蒙恩，前体操奥运冠军刘璇在京东超市抖音直播间分享关于有机生活的方式以及有机产品。

作为前奥运冠军的李小鹏和刘璇，他们呈献给大众形象也是健康正向的，与有机生活所传递的理念高度契合，京东超市通过他们与用户沟通，也更有可信度与说服力。

不同于奥运冠军的形象，大张伟&杨蒙恩两个活跃在演艺圈的潮流明星，他们在各自的领域都已形成了自己的鲜明个性，善于表达自己的态度，这也是京东超市传递有机生活态度所聚焦的层面。

在直播中，他们结合自己的真实生活经验，分享自己的有机态度影响粉丝群体，让大众寻觅到有机健康生活的真谛，也表达了京东超市有机品类的理念，成功在消费者心中建立“买有机逛京东”的心智。

将有机生活节超级符号华

强化“买有机逛京东”的心智

知名营销策划机构「华与华」在著作《超级符号就是超级创意》中，这样定义超级符号：

超级符号是人人都看得懂的符号，还是人人都能按照它的指引来行事的符号。它可以轻易改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间引起大规模的购买行为，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

超级符号具有很大的品牌传播价值，一旦形成了超级符号，意味着品牌已经深入用户心智，其在用户心中的地位无法撼动，尤其是与竞品在市场中相遇时，用户往往会选择脑中已有的品牌。 

就像提到短视频，大家的脑海里就会想到抖音、快手，提到自热火锅就想到自嗨锅，提到气泡水就会想到元气森林......

就有机生活而言，理念普及还不全面，大众对有机生活的认知匮乏，这对于京东超市来说，是机会也是挑战。

值得一提的是，京东超市聪明的推出“有机生活节”，并致力于将其打造成大众熟知的超级符号，以此来强化大众“买有机逛京东”的心智，这种策略值得借鉴。

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