女装，越做越小

原创 让商业更具价值 市界

“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上。”演员张馨予在微博上的这句控诉，是时下女装越做越小的缩影，很多衣服体重只有100斤的女明星都穿不上，就连舒适穿搭的优衣库也开始拥抱辣妹风。一位服装店主透露，当下S码的动销确实比L码快。

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

女明星都穿不上

“什么裤子居然连Angelababy都穿不上？”

在优酷热播的综艺《是好朋友的周末》里，曾被称为是“排骨精”的女明星Angelababy试穿了一条裤子，结果到了试衣间发现，这条裤子小到根本穿不下。旁边的金靖见状吐槽称，和欧阳娜娜一起试衣服的时候，两人异口同声都说要拿条再大一码的裤子。“服装品牌现在也要给女明星制造焦虑了吗？”金靖问道。

这个试衣服的视频在互联网上引起了许多女性的共鸣，女装尺码越做越小的话题还曾一度冲上微博热搜。有许多100斤的S码女生表示，自己现在只能买M码的衣服。而更大码数的女生则纷纷吐槽“之前穿XL现在都得穿XXXL了”。“逛女装店像在逛童装店”“现在的女装设计得就像新时代的裹脚布”，有人犀利点评。

身高165cm，体重55kg，常年闭眼买M码的马珊珊对此深有感触。起初，她以为是自己发福，才导致按照惯例买的M码穿着颇为紧身。后来她发现，不是自己胖了，而是女装的尺码变小了，“肩膀越做越窄，上衣越做越小，现在只能买L码的衣服穿。”

偶尔一两次的经历或许不足以引起马珊珊的注意，直到她在广州天河区的某服装批发市场看到铺天盖地的“辣妹装”后，她才意识到，原来这并不是她的错觉，“连进货的源头都卖小码女装，可见现在的女装真是越来越小了。”

据她称，和她一起同行的两位朋友中，一位是标准的S码身材，另一位则属于不算肥胖的梨形身材。三个人一口气逛了十几家女装门店，结果“S码的朋友一直在不停试衣服，而梨形身材朋友却只能站在一边看着。因为版型太瘦，她一件合适的衣服也穿不下”，最后，梨形身材的朋友逛了半天只能空手而归。

事实上，哪怕是体型偏瘦的女生，如今也面临着穿不进女装的尴尬。体重还不到100斤的南瓜就经历过这样的窘迫场面，前段时间，她在商场里发现了一家名为“chuu”的女装店，“一进去就是好几排紧短小的上衣，比划了一下，我的一个拳头就能占四分之一大”，南瓜称，“我还以为是一个童装店”。

受到“多巴胺穿搭”的影响，南瓜还是决定挑选几件颜色鲜艳的上衣试穿，店员告诉她，店里的上衣都是均码，“一般女生穿着没问题”。结果进了试衣间，南瓜发现，这几件均码的上衣自己穿着非常紧，肩膀和大臂的部分把她勒得快要喘不过气来。嘲讽的是，她发现在试衣间的墙上，还贴着“size doesn’t matter”（尺码并不重要）的标语。

“2020年之前，女装的尺码还是比较正常的”，广州市某服装制衣厂对「市界」表示，“2020年以后，服装厂里接到的小码订单就变多了，虽然没有具体统计过，但以前基本只做S、M、L三个尺码，现在要求做XS码的商家越来越多了。”

▲（图源/市界）

强调“短、露、紧”的辣妹风还深深地影响了以舒适穿搭为名的优衣库。「市界」发现，如今的优衣库门店里已经出现了“辣妹专区”，贴身吊带以及小尺码女装被摆在了明显的位置。而在Zara、Gap等快时尚品牌的门店，小尺码女装也占据货架的半壁江山，有的上衣甚至连正常T恤的一半都不到。

小码女装当道背后

“店里只有小码衣服算什么特色？这不就是断码吗？”

早在几年前，脱口秀演员颜怡颜悦就曾吐槽过当时盛行的“BM风”（小众品牌Brandy Melville衍生出来的一种穿搭风格）。与BM风一脉相承的，还有反手摸肚脐、A4纸漫画腰、锁骨硬币等强调以瘦为美的身材挑战，这种白瘦幼审美下兴起的潮流非但没有让女性变得自信，反而还加重了女性的身材焦虑。近日，中国妇女报评论道，越做越小的女装本质上是在推崇瘦到极致的审美，是在“缩水”本该多样的穿衣自由，是无形之中对女生的一种“身材霸凌”。

“如今流行的小码女装和千禧风浪潮的回归有关”，服务过多家一线品牌的服装设计师白冰表示，“我在四五年前上培训课程的时候，当时的老师就预测，千禧风将在未来几年成为潮流趋势。”来自Pinterest的2023年消费者预测也显示，女性消费者对2000年代女孩美学的搜索量增加了235%，此外还带动了对吊带裙、抹胸、工装裤等搜索数量的增加。

千禧风，又名Y2K风，即““Year 2000 Kilo”的简称。“Y2K”最初用来表示计算机程序在处理跨世纪日期引起的“千年虫”问题，当时的人们认为这一问题会让全世界的基础设施瘫痪，由此引发了人们对于未来的恐慌。具体到服装表达上，千禧风则具有色彩饱和度高、以上紧下宽、上短下长的穿搭框架为主，基础背心搭配高腰工装裤一度成为当时明星们追逐的潮流。

此外，愈加激烈的市场竞争也是服装品牌不得不重视起“千禧辣妹风”的原因。

“全品牌、全品类、全年龄、全尺码的服装市场竞争已进入白热化，多渠道售卖方式的价格博弈让服装企业经营收益愈加单薄”，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

在整个服装零售市场，女装占比一直超过50%，但同时，女装行业集中度低、单一品牌市占率低也是不争的事实。有机构统计，优衣库、波司登、阿迪达斯为女装前三大品牌，排名第一的优衣库只占据了1.7%的市场份额。“女装行业是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业”，一份研究报告中指出。

在此背景下，“品牌推出小尺码女装能够迅速在市场众多女装品牌当中做出区隔”，程伟雄表示，“它们能率先被部分女性用户关注并尝试体验，由此带来关注度与人气，从而推动品牌业绩以及复购率提升。”

服装店主严如玉在淘宝经营着一家十几万粉丝的店铺，她告诉「市界」，从市场反馈的结果来看，小码的衣服确实表现最亮眼。当上线了一批新品后，访客量、加购量突出的都是如今盛行的辣妹风服装。“一般来讲，S码动销比较快，L码的动销则相对来说较慢一些。”

80后白领李沫前段时间逛优衣库也发现，打折的全是L码以上的大码女装，M码以下的几乎没有折扣。“这从某种程度上说明，大码服装确实不好卖，优衣库不得不通过打折抓紧清库存。”

随着女性消费者对服装个性化、差异化审美需求的增加，让国内的快时尚品牌在过去几年历经了一次大浪淘沙。正当以H&M为代表的快时尚品牌纷纷落幕迎来关店潮的时候，以BrandyMelville、chuu为代表的小码女装品牌却在逆势扩店。

▲（图源/视觉中国）

2020-2022年，H&M在中国的门店从479家减少至360家。根据H&M集团披露的2022财年年报显示，H&M集团旗下门店全球关店数量达到336家，净利润也随之迎来暴跌。而在另一边，2021年，chuu在杭州开设了第一家门店，一年后门店数量飙升到73家，截至今年4月，门店数量已达到156家，比去年同期多出将近一倍。

“当前女装款式的变化太快了，H&M这类订货制和以春夏秋冬为准的上新机制，和现在以款式、风格为主快速上新的中小品牌相比，不具优势”，程伟雄分析说。

值得一提的是，今年6月，H&M黯然关闭了位于北京三里屯的门店，这家门店曾是三里屯的地标性建筑，已经存在了快十年的时间。就在H&M关店的半年以前，chuu在离其不远的地方热热闹闹地宣布开业，店长还曾对媒体表示， “工作日营收在十几万左右，单是跨年那一天店里就卖出了20多万元。”

优衣库们被逼到悬崖边

对于卖家来说，小码女装的确很香。

有服装店家就表示，小码女装的复购率很高，退货率相对较低。据「市界」了解，一般情况下电商平台女装的退货率在40%左右，直播带货的模式兴起后，女装的退货率甚至能高达50%以上。“消费者退货的大多数原因是感觉版型不修身，不能显瘦，小码女装开始流行后，衣服的版型变紧了，退货也就变少了”，有店家表示。

“另一个显著的事实是，能穿小码的女生身材条件，身材比例会更优越，更愿意展示自己，也更喜欢追赶流行服饰”，严如玉称，“为了优化成本，提升效率，我们选择更专注的为小个子女生服务，专注才能专业。”她提到，小码人群在店铺占主要受众人群，动销快，提升周转效率，从而减少来自供应链、库房方面的成本压力。

与身材好的女性爱买衣服相比，身材不好的女性确实不爱买。

李沫就自称自己已经有好几年没买衣服了，一个原因是她的身材最近几年长胖了，肚子上的赘肉让她很不自信，每次看中货架上的衣服，试完就断了买的念头，所以一直想等瘦下来再添置新衣。

在小码女装这个新赛道上，资本的热钱也在火速涌进。2020年成立的女装品牌BASEMENTFG（简称BF），被称为是中国版的BM。天眼查数据显示，BF目前已获得来自天善资本和乐华娱乐的两轮融资。公司官网还称，该品牌计划3-5年在全国一二线城市及主要省会城市设立2000平方米以上实体店，并在今年设立电商平台。

▲（图源/视觉中国）

另一家相似风格的女装品牌BETTERSAY则表现得更为激进。据界面时尚，截至2023年5月，BETTERSAY在全国已有约50家店——这距离2023年门店数量突破100家的目标，已完成一半，该品牌现任总经理魏超还表示，如果今年完成目标，明年将把门店开到300家。魏超还透露，BETTERSAY湖滨银泰店的每月业绩可达70-100万元，品牌可盈利的门店比例高达70-80%。

反观女装市占率第一的优衣库，在中国市场却并不好过。2022财年，优衣库大中华区营收微增1.2%，经营溢利同比下滑16.8%，营收占比从25%下滑至23.4%，转至2023上半财年，营收占比继续下降至21.9%，在业绩持续萎靡的背景下，辣妹风衣服的推出也被看作是优衣库追求销量的一次尝试。

国产女装品牌也在近几年陆续进入失速的洗牌阶段。2021年底，被称为“中国第一女装”的拉夏贝尔进入破产清算阶段，2020年，拉夏贝尔净亏损达到18.4亿元，资产负债率高达119.7%，作为快消服装模式的借鉴者，拉夏贝尔一度被称为“中国版ZARA”，却受困于电商转型等种种问题，倒在了2021年的冬天。

拉夏贝儿倒下后，太平鸟迎头赶上。2020年，当拉夏贝尔还在负债累累，太平鸟已经收获了7.13亿元的最高净利润，然而好景不长，2022年，太平鸟的净利润缩减至1.85亿元，同比减少72.73%，扣除非经常性损益后的净利润为-2684.09万，同比大降105.16%。2021年，太平鸟的存货更是达到了25.4亿元的最高水平。

爆款单品策略失灵，进而拖长周转天数，最后被高库存压垮成为了失意的服装品牌必经之路。“传统策略如今已经失效，消费者、消费偏好、媒体环境、渠道结构都在发生巨变”，有业内人士曾指出。在此背景下，迎合市场需求，关注消费需求，成为了最稳妥的方式，严如玉表示，“在电商行业，时间等于金钱，跟着市场流行趋势走比逆风前行要更轻松。”

不过如果盲目跟风，all in小码女装，也并不是一个万全之策。自BM风爆红以后，围绕其设计理念的批评就一直没有停下，在社交平台上，已经有许多消费者在自觉抵制这种象征着“身材羞辱”的品牌。“脱美役的第一步就是要服美役”，大码女装品牌创始人Kek表示，“被身材规训久了的消费者总有一天会迎来触底反弹的时刻。”

（除程伟雄外，采访对象均为化名）

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原标题：《女装，越做越小》

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