京东健康的野心：构建医药电商闭环

医药O2O市场是存量时代的一朵“奇葩”。

在互联网行业逐渐走下坡路时，互联网医疗却仍处于增量市场，逆势生长。据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》，2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.2亿元左右，预计到2029年市场规模为408.92亿元左右。

为抢占这片蓝海市场，诸如美团、抖音、京东、淘宝买菜等“老玩家”纷纷布局医药O2O业务。以京东健康为例，其2023年第三季度财报数据显示，三季度京东健康营收115.9亿元，同比增长10%；经营利润1.75亿元，较上年同期的7723万元增长126.1%；经调整净利为7.45亿元，较上年同期的6.55亿元增长13.8%。截至2023年9月30日，京东健康的年度活跃用户数达1.75亿。

放眼望去，整个互联网医疗行业的发展形势正不断向好，京东健康的未来或许一片光明，但越来越多竞争对手如阿里健康、平安好医生等正在齐头并进，后方抖音、快手、小红书等新势力也在加速追赶。伴随互联网医疗行业头部效应愈发明显，这个行业将迎来新一轮洗牌。

颠覆行业传统规则

医药市场有两种模式，即B2C模式（快递发货）和O2O（即时零售）模式。后者的最大优势在于配送迅速，时效性强。据艾媒咨询发布的《2021年夜间用药行业研究报告》，8成以上用户希望能够在即时配送平台买药。

在巨大的市场需求下，各大巨头纷纷入局医药O2O市场。去年5月底，“淘宝买菜 ”上线24小时买药服务，并和线下叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超5万家线下药店达成合作；美团买药合作的线下连锁药店超25万家，饿了么合作商家超20万家。两大直播平台抖音和快手也加速在医药O2O业务的布局，抖音在去年8月更新了一版《药品类目管理规范》，入驻专营店门槛最低的要求 ，放宽至经营主体注册资本不低于100万，且门店数量不小于20家，而快手发布了《医用保健-OTC（非处方药）类目开放公告》，对【医用保健】类目下开放二级类目【OTC（非处方药）】店铺准入。就连顺丰也盯上了这片蓝海，开通互联网医院服务并接入医院的线上诊疗平台，通过“线上问诊+跑腿送药”和“线上复诊+药品急送”一站式服务。

作为最早一批踏足医药电商领域的京东健康，面对激烈的市场形势，也不得不调整策略。将发力点从B2C模式转向O2O模式。

去年，京东就推出两个大动作。5月，京东健康调整内部架构，成立即时零售部和线下医疗业务部，并下调了O2O业务商家入驻的佣金扣点，综合费率由过去的15%（其中包含技术服务费、配送费用、问诊开方费用等），调整为“5%技术服务费+3元履约服务费”的标准。11月，京东健康旗下京东买药推出“着急买药不凑单，0元起送还包邮”活动，期间参与活动的门店全时段包邮且无门槛配送。

京东健康的活动无疑切中了消费者痛点。按照医药O2O行业的普遍规则，“20元起送、15%扣点”是行业的“通识”。但这种“XX元起送、配送费XX元”始终被消费者诟病，为了凑单满足配送金额，消费者不得不买一些用不上的“边角料”。京东健康“0起送费、0配送费”既免去了消费者凑单的困扰，此前下调佣金扣点又为第三方商家提供了更广的利润空间。

可以说，京东健康这一套组合拳颠覆了医药O2O行业原有利益划分规则。长久以来，互联网公司依靠庞大的流量掌握着流量分发的话语权，在佣金分配上第三方商家的话语权始终式微。显然，京东健康正通过烧钱来平衡用户、流量、第三方商家的利益，并从中探索多方共赢的可能性。

构建医药电商闭环

为什么京东健康要打破医药O2O行业规则？

从经营角度来看，外卖商家的原料、包装、人工等经营成本是设置起送费和配送费的重要原因。倘若订单金额过小，单笔订单利润就无法覆盖成本支出，就会导致亏损。京东健康“0起送费、0配送费”实际上是烧钱支撑起整个活动。如果从用户体验角度来剖析京东健康的动作，“0起送费、0配送费”本质上还是互联网流量打法，旨在培养用户的消费习惯，抢占消费者心智，为京东健康自营仓店铺路。

根据《2022-2023年度中国药店发展报告》内容显示，2022年国内零售药店的连锁化率已上升至57.76%，行业的集中度越来越高。预计，未来2-3年，将会出现10家门店总数超过10万家的连锁药店。伴随医药OTO市场的不断发展，互联网平台已经不满足现状，而是转向开设自家的线下药店。

去年8月的2023年第16届西普会上，京东健康即时零售事业部总经理王一婷发表了《即时零售驱动高质量增长》的演讲，透露出京东健康开始线下药店的野心。据相关媒体报道，京东健康将投入10亿元启动自建线下仓店的“万店计划”，以打通“快递电商+线下仓店配送”的最后一公里。目前京东健康已经开设了150多家线下京东自营大药房。

至此，京东健康的医药电商野心已经非常清晰明了——由B2C模式、O2O模式和自营仓店构建起医药电商线上线下的闭环。在医药电商领域这条赛道，互联网巨头们不缺烧钱的底气，但京东健康的竞争力度却更深更广。以美团和阿里健康为例，美团具备即时零售的天然基因，却缺乏一个自营的医药供给体系，而阿里健康虽然在互联网医药领域深耕多年，但即便背靠阿里集团，也没有自建物流体系。相比之下，京东健康上游供应链和物流的巨大优势支撑起它未来发展的野心。据京东健康的《2023中期报告》，京东健康与多家药企深化合作，通过不断强化行业领先的全渠道零售供应链优势，进一步提升药品的可及性。此外，京东健康有京东自营物流作为运力保障——截至 2023 H1，京东经营1600多个仓库、1.9万配送站及网点，雇用了超 30 万自营配送人员。

每一个入局医药O2O市场的企业，都希望打通医药O2O线上线下闭环，但目前为止最接近这个目标的唯有京东健康。京东健康的“0起送费、0配送费”和“万店计划”掀起了医药零售行业变革的浪潮，阿里健康、百度健康、美团、抖音、快手等玩家也已跟随其后。未来，谁最先加速变革传统零售药店的基因，谁才能力压众人，成为医药电商领域的行业龙头。

合作｜张子鹏 newsmedia007

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