“双11”数据解构医药电商

今年的“双11”从10月14日持续到11月11日当天，扫货氛围日渐弱化，但从第三方数据来看，天猫、京东、拼多多、抖音、快手、美团等平台累计销售额达14418亿元，同比增长26.6%，可谓相当不错，部分厂家还披露了平台销售数据。这些数据有助于行业人士把握医药电商的发展趋势，找到适合企业的定位。

战绩

值得关注的亮点

天猫：大健康品类体量大

天猫今年公布了按照商品交易总额（GMV）排名前十的六张榜单，分别是健康店铺销售榜、器械品牌销售榜、保健店铺销售榜、隐形店铺销售榜、滋补品牌销售榜和计生品牌销售榜。从榜单名可以看出，所售品种主要为大健康品类，比如健康店铺销售榜排名第一的是Ulike官方旗舰店，Ulike同时位列器械品牌销售榜首。据介绍，Ulike主打光学美肤，主要产品为脱毛仪。

其他上榜的药械企业还有爱康国宾（健康店铺销售榜TOP6）、鱼跃（器械品牌销售榜TOP4）、三诺（器械品牌销售榜TOP5)、欧姆龙（器械品牌销售榜TOP6)、可孚（器械品牌销售榜TOP7)、瑞思迈（器械品牌销售榜TOP9)以及哈药(保健店铺销售额TOP8)。其中，爱康国宾主打体检项目，鱼跃、三诺、欧姆龙、可孚和瑞思迈为医疗器械品牌，哈药的产品虽然包括药品，但其官方旗舰店只销售大健康类产品，甚至连非处方药都不上架。

当然，这并不能说明药品不好卖，更多的原因在于，药品和大健康品类的销售体量不在一个级别，加之药品促销会触碰合规红线。

京东健康：聚焦银发经济

京东健康的战报也从侧面说明了这一点。根据新华网报道，“双11”期间，京东健康家庭常备药品成交额同比增长100%，呼吸系统用药多个品牌同比增长超100%，心脑神经、内分泌等慢病用药超1000个品牌同比增长100%。

银发经济也是京东健康平台的一大亮点。根据“京东黑板报”发布的数据，京东“双11”期间，慢病用药、营养保健、医疗器械等品类中，针对老年群体的多款商品成交额同比增长140%；降“三高”药品、电动轮椅、鱼油等健康产品需求明显增加；而在京东健康采销直播间，“爱康国宾父母体检套餐”成为成交额最高的银发族健康爆品。

美团：年轻人成养生主力

美团医药健康O2O平台方面，“三高”、心脑血管、肺病、关节炎等冬季高发病的用药需求在“双11”期间同比增长181%。此外，营养健康、养生食补、身体护理等多个品类销量同比增长超100%。

有意思的是，美团还披露，该平台的养生健康消费者中，年轻人占比特别高。其中，中医养生类产品消费人群中，18~30岁人群占比达52%，00后、90后已成为养生主力。

抖音：医药健康火力全开

截至11月17日，抖音、快手和拼多多尚未对外披露健康品类销售数据，但其业绩可以从厂家公布的数据中略窥一二。哈药官方旗舰店在天猫保健店铺销售榜排名TOP8，根据哈药健康公布的数据，“双11”期间,全电商渠道GMV同比增长23.07%，在天猫平台位居国内保健食品、钙铁锌/钙镁类单品GMV第一；在京东平台为国内婴童维矿、婴童肠胃养护单品第一；在抖音商城排名国内保健食品、钙铁锌/钙镁类单品第一。

另一家同为综合药品提供商的三生制药公布其旗下产品蔓迪荣获天猫平台OTC品牌累计支付GMV第一，同时荣获抖音商城医药健康品牌支付GMV第一名。蔓迪的主要功效是生发防脱。

结合两家企业披露的数据，抖音在医药健康领域火力全开。

流通企业：营收两位数增长

九州通披露的数据展现出更多视角。“双11”期间，九州通销售额突破2.16亿元；订单量63万，同比增长49%，目标完成率102%。其中，有8个品牌的销售额达到千万元级，24个品牌销售额达到百万元级，京东好药师大药房旗舰店位列平台处方药店铺TOP7，天猫好药师大药房旗舰店销售额1000万元。同时，直播电商平台的销售额同比增长80%，抖音好药师专营销售额290万元，最高单日支付金额同比增长190%。对比天猫好药师和抖音好药师两个旗舰店的销售额，可以大致推断两大平台在医药电商领域的体量。

值得留意的是，另一家流通巨头广州医药旗下的健民医药电商，“双11”期间实现5.26亿元销售额，同比增长25%。

九州通和广州医药两家流通公司在B2C电商领域的打法有许多类似之处，既有线上门店销售，也为厂家提供品牌托管运营服务。

洞察

趋势与定位

经过近30年的发展，中国的电商渗透率在全球位居前列，医药健康品类也经历了近20年的电商洗礼。从这个角度来看，电商不属于创新的范畴，那么，它对大健康产业的价值是什么？未来发展趋势如何？

以电商为销售渠道

根据厂家发布的数据，笔者认为，电商对大健康产业的核心价值定位还是销售渠道，也就是业内常说的第四终端。所谓“终端”其实就是销售渠道，以前主要是医院终端、零售终端，以及社区卫生服务中心、民营医院等三大终端，现在有了电商这样的第四终端。

当然，除了销售渠道，电商能够直接获得消费者反馈，沉淀数据，理论上也可以基于数据，反向支持产品研发、塑造市场战略等。在实践中，这一特性对于偏离严肃医学较远的品类，价值较为明显。

三五年内趋势不变

医药电商未来的趋势主要从平台和用户两个层面来看。

平台方面，目前的格局主要是天猫、京东和拼多多三大B2C平台，抖音、快手两大直播电商平台，美团、饿了么、京东到家三大O2O平台以及一些垂直类小玩家。

三大B2C平台里，天猫、京东更多地处于守势，防止市场份额被其他竞争对手蚕食，多采用社交打法的拼多多仍保持较高增速。

抖音大健康类目已经放开处方药，快手仅开放非处方药。随着两大短视频平台在电商领域持续发力，其大健康品类的销售增速将远高于B2C平台。O2O平台依然高速增长。

预计未来3~5年平台的发展仍然保持这个趋势，虽然新技术如生成式人工智能可能带来颠覆与商业逻辑重构，但这种变革需要时间，短期内不太可能渗透医药产业。

用户方面，几大平台的数据揭示以下几点：一是银发经济崛起，最主要的原因是会上网、玩手机、不差钱的老年人越来越多，围绕老年需求的产品日益受到关注，新产品不断涌现，老年用品电商渠道销售增长也快于一般品类。二是面向30~50岁人群的大健康产品多元化。其中，与普通化妆品、护肤品相比，具有更多医学功效的商品值得关注。三是30岁以下年轻群体的养生需求蕴藏着真实的商业机会。

找准正确的生态位

不同利益相关方如何定位电商？首先看厂家，处方药厂家的核心终端仍然是医院，暂未纳入医保目录或带量采购未中标的产品往往会考虑院外市场，其中包含电商市场。非处方药、保健品、滋补品和家用医疗器械厂家更偏好零售和电商渠道。许多大健康相邻品类，如医学美肤、隐形眼镜、情趣用品等品牌厂家也都偏好这两类渠道，当然这些相邻品类也有独立于医疗产业的渠道，比如小仙炖、Ulike就在许多百货商店开店。

除了平台，另一类主要利益相关方是零售和流通企业。随着商业流量向线上转移，对零售企业特别是规模化零售企业而言，电商是一个必选题，但是如何找到正确的生态位颇具挑战。被动参与可能面临“不少传统商超在电商倒逼下倒闭”的命运，过于积极的参与又与实体门店构成利益冲突。

相对而言，流通企业更容易做出决策。这些企业如九州通和广州医药旗下都有零售业务，并依托零售参与电商。另一方面，也凭借与厂家更紧密的连接和物流优势，为厂家提供代运营服务，同时通过物流经销业务为电商平台提供服务。这些综合业态与原有业务的冲突就没有零售企业那么大。

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