霸王茶姬怎么就成了「健康」奶茶？

文：刘玉根

来源：刘玉根（ID：wongword）

你还记得买第一杯霸王茶姬，是因为什么吗？

粉红杯子？国潮包装？低卡？还是茶颜悦色平替？

其实，无论什么，都可统称为「标签」。

标签，在当下对一个品牌如此重要，只因为用户选择实在太多，需要有力的购买理由。

而这个理由，一般得满足两个需求，一是对的场景，二是对的标签。

拿下午茶场景来说，白领会买一杯霸王茶姬，而不是安慕希。因为下午茶场景，用户习惯消费享乐型饮料，而不是营养型饮料。早晨配餐，才是安慕希的地盘。

一个品牌只有具备了合适的标签，才能成为消费者在特定场景下的第一选择。

那么，2023年的霸王茶姬，是如何解锁新场景，打上新标签，吸引新用户的呢？

这一切，要从去年3月24日说起。

时尚了

那一天，霸王茶姬粉了，而且还带着GQ。

这就是打标签，一个叫「时尚」的标签。

场景，也就呼之欲出了。试想，哪里最需要「时尚」加持呢？

俗话说得好，无人注目的时尚，那叫孤芳自赏。因此，人们喜欢在人多的地方展示时尚。办公室、商场街区，简直是这杯樱花乌龙的完美栖息地。

当你过完年，从老家回到城市，翠花转眼变成Tracy，坐在办公室的你，还在两种身份间恍惚。此时，这杯GQ联名时尚单品从天而降，中杯仅需16元，你确定你抵挡得住这性价比爆表的时尚赋能吗？

你大抵是不能的。

而当你按下购买键时，一次霸王茶姬精心打造的「办公室场景+时尚标签」的品牌战略，便悄然完成了。

对于「时尚」标签的打造，霸王茶姬可谓不遗余力。「办公室」这个场景，也被其运用得炉火纯青。

6月上旬，霸王茶姬联合小红书，制作了一组聚焦办公场景的视频，或是帅哥走出电梯，手捧霸王茶姬；或是美女喝完霸王茶姬，边工作，边瑜伽；或是美女办公室打完高尔夫，来杯霸王茶姬。

总之，突出一个在办公室，也可以做自己，但记得带一杯霸王茶姬。

其中一条视频下的评论——「今天办公室一人喝了杯，感觉很爽」，是对这组广告最准确的致敬，也是这一品牌战略落地时应有的样子。

6月和8月，霸王茶姬还有动作，这两次都围绕产品——玫珑蜜瓜与山野栀子。

不过，在时尚之上，包裹了国风，可以谓之国潮。尤其是杯身设计，都极具特色，堪比小粉杯，只要出现在办公室，很难不引人瞩目。

虽然陷入抄袭风波，但毕竟负面影响有限，品牌曝光却无限。

当我看到用户在小红书晒单两款产品的背景，分别出现了键盘和显示器时，我知道，霸王茶姬围绕办公室做文章的战略，又TM奏效了。

不只办公室，在娱乐消费场景——演出、综艺、影视，霸王茶姬发扬「以茶会友」的光荣传统，结交明星艺人，借他们将时尚标签一打到底。

既有年轻流量艺人，如张新成，也有中生代当家主持，如沈梦辰，还有独立乐团橘子海，以及时隔16年重回顶流的陈楚生，甚至是全面到很难打标签的王嘉尔，可以说是无死角覆盖所有人群。

2023年，时尚这块儿，霸王茶姬完成了一次大版本更新。

健康了

2023年4月3日，霸王茶姬的触角，伸向了飞盘场地。那一天，是他们2023年打造「健康」标签的起点。

5月底，在和小红书的联名中，出现了4组平面广告，分别是露营、滑板、跑步、骑行，突出一个健康的生活方式。

7月上新的「活力杯」柠檬茶系列，通过系列名把健康标签牢牢锁死。平面海报上，女生打网球，男生踢足球。视频广告，则是女生游泳。

就问你健不健康？就问你，游完泳，想不想来一杯？

8月初的周三会员日，平面海报中的两位女生，坐在泳池边，宣布开启无植脂末健康生活。

没过几天，8月12日，大招来了。

如果要我总结，2023年茶饮行业大事件，霸王茶姬「产品身份证上线」一定位列前三。

伴随着「一杯伯牙绝弦的热量有多少」，这个掷地有声的问题，一大堆茶饮行业的新概念应破壳而出——产品身份证、低负担控糖专区、营养成分计算器。

我只能说，这很会玩，而且玩到了用户的心坎，控糖人士在评论区丧失理性的疯狂呐喊，是此举成功的例证。

你以为好戏已经结束，没想到大幕才刚开启。

为进一步强化「健康」标签，9月8日，霸王茶姬又和Keep交上朋友。

为了打好标签，霸王茶姬相信大力出奇迹，从年初的GQ到年中的Keep，再到今年初的ELLE，你很难不Respect霸王茶姬的战略执行力。

和Keep交朋友，相较于GQ，深入了些。

除了常规的线下快闪，还玩起了 Keep 奖牌挑战赛，仅需100打卡即可喜提奖牌一枚，四个字总结——新人友好。

一周后，霸王茶姬又升级了热量计算器，将「热量计算器」、「产品身份证」、「检测报告」合三为一，为健康生活保驾护航。

它甚至还联合小红书，开了一堂茶饮热量公开课。

12月，Keep 联名卷土重来，这次的花样是「伯牙绝弦·HIIT燃脂塑形操」与「桂馥兰香·轻盈有氧健身操」。当看到推文评论「本健身女孩被这个联名狠狠拿捏！嗷呜～」，我只能说，霸王茶姬，玩得很深。

今年1月初，当我看到中国女篮的杨舒予，以及中国女足的赵丽娜，也捧着霸王茶姬打卡时，我知道健康这块，霸王茶姬已经是无孔不入了。

当运动员都喝起霸王茶姬时，你在自律场景下，喝一杯同款，好像也没啥不妥。我大胆提出一个公式：自律场景+健康标签=健身人士宣布投降。

其实，提出「健康」概念的茶饮品牌很多，但大都在诉诸原料，而霸王茶姬已经讲起了生活方式。

这种品牌认知的差距，值得竞品们注意。因为好原料难以深入用户内心，但好的生活方式，可以陪伴用户一生。

2023年，健康这块儿，霸王茶姬算是给愈加严格的用户，交上了一份满意的答卷。

多元了

除了时尚与健康，霸王茶姬打标签活动，还遍布多种场景。

在时令场景，二十四节气海报，既提供审美价值，也将「中式」标签进一步强化。

在居家场景，「猫猫豪宅」的上线，撬动了爱猫人士，也为品牌贴上了「宠物」标签。

在娱乐场景，盗墓笔记联名，虽因套餐配置问题，备受争议，但「二次元」标签也算初具雏形。

在校园场景，霸王茶姬9月发放的「开学礼包」，算是把「开学季」这个标签打上了。

而在今年1月9日，针对休闲场景，霸王茶姬更是开了一波大，联合故宫博物院推广起茶文化，而且要搞巡展，20站。

为了把「文化」标签打得更扎实，除了推出线下打卡周边——茶文化文物卡片，还请来文化学者马未都（我的偶像），讲述传统制茶工艺煮、煎、点、泡，最后融入霸王茶姬的萃，一瞬间，萃茶就成了新时代的工艺代表了，这植入有点小丝滑。

除了讲述茶文化，关于「文化」标签，霸王茶姬动作不能停。

1月19日，联合时尚杂志《ELLE》，致敬起非遗文化广东揭阳的「烟花火龙」，而且请来龚俊站台，可以说相当有排面。

对于借助流量明星推广文化这种行为，我个人十分赞同。不管你喜不喜欢，你得承认，没有比这个更好用的杠杆。

董宇辉，把一本虽获过茅盾文学奖，但销量中规中矩的《额尔古纳河右岸》，推到了250万本销量，是最好的例证。

回到非遗文化，不得不说，这真是个巧妙的发力点，因为非遗素材相当丰富，在霸王茶姬分布的城市附近，都残留着一些非遗文化，等待着商业世界的拥抱。

它们是老祖宗积攒千百年的文化养料，绝对足够肥沃，只差慧眼识珠的老农，借助新时代的农具，通过一番耕耘，让它们再度散发光芒。

结束了

写到这里，我得说明下，我绝不是想把「场景+标签」这个增长模型神化，因为用户购买一杯奶茶的理由，是如此丰富多彩，甚至千奇百怪，以至于他们自己都很难说清楚。

但其实，有一些最质朴的因素，一直在牵动着用户的情绪。

霸王茶姬就很懂这个。

每次有地区受灾，霸王茶姬捐款反应都相当迅速。且，捐款额度，在茶饮行业一直位列前茅。以至于用户高呼「姬你太美」。

更令人动容的是，今年初，霸王茶姬甚至开了一家无声门店，坐落在杭州上城高德置地广场。

用户可以通过手语与听障制茶师交流，同时也能通过用于交流的「手持菜单牌」、「手写板」、「霸王茶姬点单小程序」等工具，实现个性化饮茶需求。

当我刷到这条小红书，看到1.8万赞，以及无数好评后，我知道：爱，虽然无形，但大家看得见。

我当然可以将它归类为「伴餐场景」，毕竟门店在一个商场，旁边有各种连锁餐饮，我也可以打上「社恐友好」标签，因为很多i人说，喜欢这种无声交流。

但这，不大合适。理性到丧失人性。

去门店打一次卡，才是对它最好的致敬。

我不去猜测，霸王茶姬这么做，是否出于商业考量，因为君子论迹不论心。这个人情淡漠的时代，有这么一家店，本身就弥足珍贵，这种情感上的反差，才是打动你我这样的普通消费者的原因。

它没有什么场景，也不需要被贴上任何标签，它，就是轻轻拍了一下我们内心深处最脆弱的地方，提醒我们，是时候来一杯霸王茶姬了。

本文参考：

1、《空手 | 增量大模型：数字时代的品牌方法论》——空手

2、《茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了》——每日人物

3、《茶姬为了打败茶颜，可真下了“血本”》——首席品牌观察

4、《霸王茶姬，一个努力的茶圈后进生》——数英 DIGITALING

5、《连续2天登上热搜！霸王茶姬6周年刷屏背后，坚持一个内核》——咖门

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