解读餐饮“新五感”，年轻人追捧的到底是什么？

来源：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

临近618，“这届年轻人”又被观察了。

从朋克养生到约饭搭子，从打卡“低分餐厅”到偏爱“反向消费”……毛坯和精致、抠门和大方并存，看起来矛盾但又不完全矛盾。

在听劝和自我之间反复横跳，也在追求着极致的身心自洽。

有没有感觉到我们今天对餐饮的需求和过去是不太一样的，以前出去吃饭关注的是色香味型俱全，都是功能价值，今天则进化出了松弛感、存在感、原生感、氛围感、社交感，情绪价值层的理念备受年轻人重视。

在时趣研究院刚刚发布的《2024餐饮行业及营销趋势报告》中我们可以感受到，大盘已经从增量时代走进存量时代，增长变得越来越困难，导致餐饮行业的营销是“卷出花边”——

比如广泛采用的营销方式有IP营销、流量明星代言、以及特色化的节点营销。布局线上线下吸引喜欢尝鲜追潮的泛人群流量，带动品牌曝光。除此以外还有采用大单品营销，以大单品促进大流量的收割；还有健康化营销，联名健康品牌一起减轻食客的摄入焦虑；还有品牌联名，跨界联合产品创新，实现双重品牌曝光。有很多出圈的案例都在某种程度拿捏着年轻人的“新五感”。

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什么是年轻人追捧的”新五感“？

1、松弛感

面临着内卷、焦虑、抑郁和紧绷等诸多压力，他们迫切需要一些松弛感来放松身心，而这种松弛感在餐饮方面体现得尤为明显。他们更倾向于选择那些能够带来轻松氛围、让人可以自在享受美食的餐饮体验。火爆的露营风、乡土风、排档风、烟火气、极致性价比的小餐饮，本质就是后疫情时代压力释放下的松弛感。通过创造轻松、平静和宁静的氛围来传达松弛感。

例如蔡澜点心 Pro 店，以“松弛感”为消费者体验目标，围绕菜品 sku、门店设计、就餐氛围、品牌文化打磨店型，为消费者提供全时段、多场景的都市偷闲去处。店内采用大量的原木、绿植、手工灯笼等自然元素，打造出惬意的新中式庭院别院风格。天花板上装置的舞狮装饰、后厨的明档设计以及融入北京人文元素的装修，都在锚定“松弛感”，治愈年轻人。

2、存在感

“我思故我在”的重要性持续上升。消费者在消费过程中更加注重本质，不再被表面的评价 、分数所束缚，而是以更加开放和大胆的心态去发现那些隐藏在数据背后的美食宝藏。

近来，消费者反向选择“勇闯”低评分餐厅的现象引发热议。不少消费者表示，消费者对高分餐厅普遍存在的一些问题感到失望。比如高分店可能存在过度营销、服务质量与评分不匹配等情况，使得消费者对其信任度降低，从而转向低评分餐厅去寻找惊喜。这种现象也显示出消费者更相信自己的实际体验和判断，试图打破常规去探索那些可能被评分低估的餐厅。

3、原生感

年轻人对于真实、纯粹和真实的体验有着强烈的追求。如报告中提到“新鲜现炒”，菜品有“锅气”，甚至健康低脂、低糖成为新趋势。更多品牌正在从食材选择到健康调味到健康加工方式，实现健康餐饮。

例如中餐赛道的连锁品牌费大厨的“专业大厨炒、很香很下饭”；胡子大厨的“超级食材、道道现炒”都以“现炒现做” 为卖点，明档现炒，既满足了口味， 又提供了锅气十足的既视体验感。明厨亮灶、食材现切展示，上菜标签，每一处都体现新鲜食材、现切、现炒的价值，充满烟火气，提升价值感，增强客户信任。 

4、氛围感

通过五感协同产生的综合性体验，让人感到欢愉、舒适。如青春、浪漫、治愈、复古等，能够吸引年轻人。品牌可以利用五感营造共鸣，使消费者沉浸其中。

氛围怡情将是一大消费趋势，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。用围炉煮茶或冰茶的方式对场景进行创新后，饮茶更具有话题感，容易受到年轻群体的认可乃至追捧。

5、社交感

社交感是品牌基因和圈层文化建立联系的重要方式。品牌可以通过营造社交环境，更集中目光在消费场景之上。除了餐食本身，由于具备稀缺性与收藏价值，潮流玩具、周边产品俨然已经成为当下年轻消费群体的“社交货币”。比如麦当劳六一推出的“麦麦对讲机”、LINLEE林里柠檬茶千变万化的洗澡鸭等等来撬动流量。

茶饮作为当代年轻人的社交硬通货，奈雪果茶在新品上市时，就借助吃喝玩乐不分家的洞察，深化复合式的社交多场景。联合零食、火锅、手游等品牌联合主打一个 “玩好喝好” “友好喝好”。

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五感协同，撬动二传

有没有发现，以上这5个因素，实际上并不是“各感各的”，而是在消费决策中互相联系和互相依存的。年轻人渴望成为发现新事物的先驱者，锚定“新五感”不仅吸引能够他们的注意，更容易引发5G冲浪玩家的分享欲。敢吃螃蟹的品牌也能更不费力地创造品牌的差异化。

那么，如何利用新五感协同产生分享欲，让热点带动新热点呢？和大家分享几个小Tips：

1、打造独特产品体验

精心打造出极具独特性的餐饮体验，能够使消费者深切地感受到品牌所展现出的独特创意，他们或是饶有兴致地去探索全新的吃法，尝试前所未有的搭配组合，或是带着猎奇的心理去追寻那令人称奇的好味道，在这一过程中不断获得新奇的感受和难忘的记忆。也有品牌跨界尝试了利用产品链接元宇宙玩法，或是借助AIGC创意出新的口味配方。

例如，可口可乐创建【乐创无界】平台后，发布了平台首款限量新品——可口可乐Starlight(星河漫步)。这款新品灵感来源于太空，口味主打“太空味”。将口味作为创新抓手，结合视觉唤起的浪漫想象，进而调动了更多社交传播的声量，并最终拉动销量。

2、潮流IP 多元联动

面向年轻潮流群体，餐饮品牌可以选择和IP合作破圈。跟上当下热门的影视、音乐等流行元素，能引发年轻人的共鸣从而进行分享。围绕IP特点策划配套互动活动，包括打造主题门店、推出主题菜品、设计主题周边、开展限定营销活动，也能为这些日常形象较为固定的餐饮品牌带来新鲜感，增加老顾客的回头率以及对新客的吸引力。

例如，以法国巴黎水碰撞中国荔枝为基础，与《国家宝藏》IP共创法式x国潮灵感之作。以杨贵妃荔枝记忆符号为基础素材，融入荔枝味巴黎水素材，共创杨贵妃数字人形象。用法国品牌做中国国潮的反差方式，去吸引对新事物感兴趣的泛大众群体。

3、长期主义持续沟通

社交媒体是年轻、新潮业态聚集地，以及重要的餐饮流量、餐饮种草阵地。随着年轻人越来越沉迷于”发疯“，许多品牌方干脆先疯为敬，毕竟当品牌方哪有容易的！特别是一些品牌则利用和年轻人玩在一起，也汇集了大量线下探店、攻略攻略等UGC内容，与用户长期持续沟通。

如星巴克“隐藏菜单”和肯德基的“疯四文学”都是借助C2B的“共创”，把消费者看作品牌的运营者，餐饮商家则拥有了更贴近年轻消费者的营销、消费方式，以及获取消费者真实需求的渠道。

话说回来，对于大众情绪得随时准备好接招，不然一不小心就被这多变的消费需求给打得晕头转向。所以，品牌需要保持敏锐的洞察力和创新能力，不能仅仅局限于价格竞争。

一味的卷低价并不是一个明智的选择，深入挖掘年轻消费者深层次的精神需求以及情绪价值，进一步诠释新鲜和圈层化的消费体验，才能为人们带来更多惊喜。

在朱自清笔下，氤氲的锅气是独特的家常味道，也牵着儿时记忆中家人围坐，一锅白水豆腐温暖了一整个的寒冬。

在这个出餐速度和翻台数据的时代，注重当下的感受更是一种稀缺品。

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