我国儿童辅食产品营销策略探究

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摘要:本文在调研儿童辅食市场的基础上，运用市场营销相关理论探讨儿童辅食产品营销策略问题，即建议设立儿童辅食餐厅，以此为提供儿童辅食产品的“战斗堡垒”，让消费者在安心享用儿童辅食产品之余还可以提高科学添加儿童辅食厨艺技能。培育家长科学喂养观念，制定儿童辅食产品质量标准，拓宽儿童辅食产品销售渠道等等，希望以此助力我国儿童辅食市场的发展，改善我国婴幼儿饮食结构，提高我国婴幼儿的身体素质。

关键词:儿童辅食；新养育观；市场营销策略

随着新时代科学育儿观念的到来，国民的科学健康理念也不断深化，我国的儿童辅食行业消费规模持续扩大，近十年期间，市场消费增速稳定增长，基本保持在20%左右。根据我国目前儿童辅食产品的消费构成来看，儿童辅食行业的主要产品类别是谷物类辅食食品，大概占市场的55%；约占比为25%的是辅食零食；辅食营养补充品以及佐餐辅食所占比都在10%左右。然而，新时代的父母并不满足于目前市面上已有的辅食产品，他们更希望为孩子提供可口而营养均衡的辅食，以便孩子能获得足够的营养、培养良好的饮食习惯，但是他们又因为工作繁忙、生活经验不丰富等原因往往自己不能在家为孩子烹制如他们所期望的儿童辅食，而作为儿童喂养的重要参与者，儿童的祖辈也因缺乏科学喂养观念而难胜任烹制儿童辅食的工作。有数据表明，对于孩子们的健康成长来说，全面均衡的营养是非常重要的，它在儿童的零岁阶段，不光只是一种辅助型的食品存在，它所给予的营养是可以奠定儿童一生健康的根基。与之相反，不科学的辅食对儿童的影响是非常大的：不合理的喂养辅食，可能会造成孩子身材矮小等情况发生[1]。因此，针对我国新时代家庭对于儿童辅食制作的困局，本文拟在充分的市场调查基础上，运用市场营销相关理论，探讨我国儿童辅食产品营销策略，以此助力我国儿童辅食市场的发展，改善我国婴幼儿饮食结构，提高我国婴儿的身体素质。

一、我国儿童辅食市场现状分析

(一)儿童辅食产品分析。根据产品的类型儿童辅食大致分为三大类，分别是饱腹类的辅食，这类辅食是以儿童面条和配方米粉为主；副食品类的辅食，这类辅食是以粗粮小饼干为主；佐餐辅食，这类辅食是以果蔬泥为主。我国目前儿童营养米粉是儿童辅食的主要消费产品，同时近两年来，副食品类辅食发展十分迅猛。从当前儿童辅食市场现有的数据来看，配方米粉类辅食占到整个儿童辅食消费市场的大半，其他种类的辅食看上去相对弱势。这种情况这跟我国儿童辅食市场发展的时间密切相关，我国儿童辅食真正发展的时间，大概是从2009年开始，到现在也就10年左右，所以当前我国的儿童辅食市场还处于市场的发展初期阶段，对于辅食消费，消费者们还需有一个认知的过程。

(二)消费者需求分析。1.儿童的界定。我们本次研究的儿童仅限于0～2岁之间的儿童(也可以称为婴幼儿)，因为这个区间内的儿童在6个月到其能像成人一样进食之前(通常2岁左右)必须添加儿童辅食[2]。对于儿童的健康成长来说，全面均衡的营养是非常重要的，它在儿童的零岁到二岁阶段，不光只是一种辅助型的食品存在，在此阶段，儿童辅食对于儿童是必须的，它所给予儿童的营养是可以奠定儿童一生健康的根基。2.儿童辅食对儿童的重要性。对于儿童来讲，0～2岁是生长发育中，非常重要的阶段,这段年龄是智能发育，如感知觉、运动、语言发育的关键时期。在这段年龄中，6～23月龄婴幼儿是非常重要的时期。有人建议，婴儿在出生后6个月内，应用纯母乳来进行喂养，在6个月之后，为满足孩子生长发育和健康成长的需要，应该继续用母乳，直至儿童2年岁或者更大。并且依据儿童的月龄，及时正确地添加辅食[3]。随着儿童的不断成长，成长过程中的营养需求变得越来越大。在儿童满6个月后，母乳将渐渐满足不了儿童成长的所需营养。在此时，如果不能及时、科学地添加辅食，则易引发儿童的多项疾病，例如佝偻病、贫血及某些营养不良，厌食症等等。添加辅食，不光能让儿童学会咀嚼、吞咽食物的能力，还能有助于儿童的健康成长，为儿童未来的成长奠基。添加辅食的关键时期是孩子出生后的4～6个月，最初以泥状辅食最为合适，因为其易吞咽，不刺激。按照儿童的月龄，可以添加各种不同质地、不同类别的辅食。3.消费者需求特点。在新养育观下，父母们对于儿童辅食需求多样，但是自己因为工作繁忙、生活经验有限等因素而不能自行满足儿童饮食全面均衡营养的需要，所以将目光放在了儿童辅食市场上。目前消费者的需求点有以下特征：儿童辅食产品的安全性更高，孩子吃了没有后顾之忧；儿童辅食产品的制作更为科学、营养均衡，可以促进孩子的健康成长；儿童辅食产品包装设计可以更多样化、美观化，增加孩子的食欲，方便父母喂养；辅食产品服务方面，更加人性化，可以随时解答目前孩子辅食喂养中所存在的问题；选购大品牌的儿童辅食产品，品牌越大越值得信赖；选购产品地点多为靠近上班或离家近的地方方便便利。

(三)行业分析。1.儿童辅食市场现状。在国家出台全面二孩政策以来，我国国内的新生人口数激增，婴幼儿数量增加。伴随着全面二孩政策的正式实行，政策所带来的影响越来越显著，预计我国出生人口数量每年将实现稳定增长。近些年来，我国的生活质量不断提高，随着大众消费观念的改善，政府出台相关改善居民营养水平等相关政策，大大促进了儿童辅食市场的发展。儿童辅食行业的产品生产量年均增长率超过18%，保持着较快较稳定的增长速度。同时，市场上儿童辅食的需求量已经达到了34.56吨，但由于国内儿童辅食市场的供给不足，面对庞大的消费者需求量，只能大量从国外进口。在我国国内的儿童辅食产品中，整体消费量占50.4%的是米粉类辅食，往下磨牙棒占了整体消费的16.6%，果汁果泥产品占了整体消费的14.8%，其他辅食产品占据了18.2%。目前，我国儿童辅食市场还处在刚起步的初级阶段。我国儿童辅食市场发育程度相较于国际儿童辅食市场的发育程度而言还是低的。2.辅食市场发展缓慢原因分析。从近十年来的儿童辅食市场来看，复合增速大约为19%左右。严格意义上讲，儿童辅食市场增长速度并不是很快，经过系统分析，我们发现增长有限的因素有以下几点原因：首先是在消费者的购买习惯上面，我国的大多数的儿童辅食消费者认为儿童辅食大都是以家庭的形式来制作式，对于儿童辅食米粉这类的辅食产品接受度不是太高；其次是在市场供给方面，我国儿童辅食的生产企业数量较少，同时这些企业的品牌知名度大都不高，国内市场大部分被亨氏等国际上的一些品牌所垄断，尤其三聚氰胺事件爆发之后，我国国内的婴幼儿食品行业、国产品牌整体都受到了不同程度的恶劣影响，非常不利于我国儿童辅食行业的发展[4]。

二、我国儿童辅食市场发展中存在的问题

(一)消费者满意度低。有科学研究表明，随着婴幼儿的月龄的不断增长，其神经和消化系统也会随着月龄的增长而发育，不同月龄能食用和消化的食物种类以及成分也是不一样的。在婴幼儿时期，尤其是出生后12个月内，摄入儿童辅食，应当根据儿童们的具体的发育状况而定，逐步去改变食物的类别以及摄食的方式。不能过早的让孩子摄入辅食，否则会加重孩子身体的负担，消化负担。与此相对应的是我国儿童辅食市场产品品牌不少、产品品种多样，但是，儿童辅食产品总体却不尽如人意。因为目前儿童辅食市场的消费主体是成为父母的80后、90后的群体，他们质疑担忧儿童辅食产品的质量问题，购买心理不稳定，这为商家经营带来不确定因素。其实成为父母的80后、90后的群体对于产品的要求不仅仅只是质量、科学、健康这么简单，也十分重视所选购产品的外形设计、个性化设计以及人性化的功能。而目前，我国国内儿童辅食行业内的辅食产品，能做到以上要求的是少之又少，所以消费者们对于儿童辅食产品的满意度普遍偏低。

(二)儿童辅食产品价格相对偏高。伴随着我国经济的发展，国民家庭内的消费水平不断提高。其致使我国儿童辅食的需求量增加，儿童辅食市场扩大。目前我国的儿童辅食市场上，泥糊类辅食的价钱大概是6～13元/120g，粗粮谷物类为15～24元/225g，并且粗粮类的食品的价格目前有着平稳的上升趋势。但关于这些定价的合理性还有待考究，因为制作儿童辅食的原料并不需要太多，而产品本身原材料的价格也并不算高，但制成儿童辅食产品后，儿童辅食产品在市场上的定价是较高的，不排除商家利用80后、90后群体急于提升婴幼儿科学喂养水平而虚标过高价格的情况。

(三)儿童辅食质量堪忧。为了使自己的孩子茁壮成长，科学的添加儿童辅食。家长们逐渐形成了一种共识，那就是选择跟成人食品有差异的儿童辅食产品。然而许多父母选择看似科学的儿童辅食产品，其背后却隐藏着大问题。儿童辅食在我国是属于特殊膳食食品类别的，在国家已经发行的产品标准中，儿童辅助食品主要涉及有三种标准，分别是婴幼儿灌装辅助食品GB10770-2010，儿童谷物类辅助食品GB10769-2010，辅食营养补充品GB22570-2014。然而儿童辅食产品生产商在研发生产辅食产品时，他们很少严格遵守的以上儿童辅食制作标准。简单举例，某品牌有一款名叫营养猪肉酥的产品，在此品牌线上官方旗舰店的宣传中，称其是适合6个月到3岁的儿童来食用的。但其产品的执行的标准却是SB/T10281，根据所查阅到的资料发现，SB/T10281是国内贸易中关于肉松产品通用的行业标准，也就是说，其适用人群并没有明确标出所属的年龄，不符合婴幼儿的可食用标准。所以，总体而言，当今市场上流通的儿童辅食产品并没有商家宣传的那般健康营养，有助于于儿童成长。

(四)儿童辅食产品渠道传统而缺乏信服力。我国目前国内儿童辅食产品的销售渠道主要有大型超市、母婴店、网络电商平台销售及最新推出了药店架道。除了这几点主要渠道外，还有一些医院、电话订购、居民社区、早教中心、电视购物、海外代购等渠道。在这些渠道中，大型超市、母婴店和电商平台是目前的三大渠道。药店渠道是我国近年来最新主推的一种销售渠道。从消费者对于儿童辅食产品的需求特点可以看出，消费者不仅对于产品质量要求高，有明显的品牌观念，而且对于购买的便利性要求较高。现有的儿童辅食产品渠道过于传统，采取的是呈金字塔式的传统销售渠道，但时代不断发展，在目前激烈的市场竞争环境下，传统渠道有着许多无法克服的缺点。且采取这种传统的渠道还可能会引发价格战与窜货现象，将会对产商的品牌以及信誉造成非常恶劣的影响，让消费者对此品牌失去信心，放弃购买。

三、我国儿童辅食产品营销策略

(一)培育家长科学的喂养观。家长的喂养观，将深刻影响孩子的发育成长。培育家长正确的喂养观，有助于家长掌握科学的喂养方法，降低孩子的患病率，提高孩子的健康水平。调查研究显示，辅食喂养添加的不合理、不科学，会导致孩子摄入营养的状况较差，影响孩子的成长发育[5]。因此,要加强家长们的科学喂养观的教育。可以通过多种方式或形式，来宣传正确的辅食喂养行为。重点宣传辅食如何添加与制作，以及什么才是正确的喂养观，通过此方式来促进婴幼儿的健康发育。

(二)制作质量优良儿童辅食产品。1.研发全面均衡营养儿童辅食产品。研发全面均衡营养儿童辅食产品时，首先我们要掌握哪些东西是孩子可以吃的，选用卫生新鲜的食材，以免引发孩子胃肠感染，导致腹泻、呕吐等症状的发生。最重要的是儿童稍大时辅食的搭配问题，一定要注意营养均衡。除此之外，我们还应选择含高能量的食物，因为儿童的胃容量较小，一餐不能容纳过多的食物。同时，在辅食产品制作时还应注意选用不同颜色食物的搭配，这样可以刺激儿童的食欲。在产品制作时可放入少量调味品，如油、盐等，但不宜用刺激性调味品如：辣椒等，尽量少用或不用味精，制作以清蒸或煮为主，不宜煎、炸。2.建立中国儿童辅食质量标准。婴幼儿市场在快速发展的过程之中，有很多产品如雨后春笋般冒出，但其中不少产品的质量良莠不齐。面对儿童辅食市场所出现的诸多问题，我们需要建立一个完整的衡量儿童辅食产品质量标准的体系。现在就需要收集我国辅食营养补充品行业现状和应用的主要问题、国内外相关技术法规标准的最新修订状况、辅食营养补充品在我国的应用效果及安全性相关报道等的相关资料,进行充分研讨标准定义、感官要求、补充营养素种类及日份量的要求、卫生学指标的设定、适宜37～60月龄儿童的适宜性、标签标识的注意事项[6]。

(三)建议开设儿童辅食餐厅。1.开设中式儿童辅食餐厅的必要性。根据数据统计，全国儿童消费市场的市值已超过4000亿元。从市值上来看，儿童餐饮行业是一个巨大极有潜力的市场。我们通过国内外学者研究，有如下几点发现：第一是随着国民生活水平不断提升，大家的生活习惯有了非常大的转变，其中最突出的特点，就是带着孩子下馆子，这一特征的就餐的人数和次数在不断地增加。其次，我国大多数家庭属于以子女为主的家庭，儿童消费占到家庭总消费数的35%以上，大概估计全国每年消费量达420亿元，而在这其中又属儿童健康饮食方面的消费占比最大。第三，中国大多数的城市，每每在节假日期间，都会有很多家长带着幼儿到肯德基、麦当劳等西式快餐店就餐，中国式餐厅却少有小朋友的身影。儿童消费比重虽大，但都集中西式快餐店里，中国餐厅很少。同时，也发现，大部分餐馆对于儿童饮食、餐具、用餐环境安全等多个方面不够重视，有不少的安全隐患。于是很多家长在担心的情况下，纷纷放弃在这些餐馆就餐。建立一个专门为婴幼儿服务的餐厅，相信会备受家长们的欢迎，未来会迅猛发展，同时也能促进我国儿童的健康成长。2.儿童辅食餐厅运营建议。我们建议通过融资或集资等方式，建立儿童辅食餐厅，在餐厅内，主要经营儿童辅食产品，同时也有一些普通的成人食品，来供一些孩子父母选择。辅食餐厅可以定制儿童辅食，选有有专业的营养师为有需求的顾客进行长期定制服务，通过消费者自身需求，来为每一位儿童定制配餐。同时餐厅可以采取外卖自营配送与优质外卖平台合作配送，双配送的形式。通过了解顾客的不同需求来进行一个配送方式的选择，不同的配送方式收费不同。同时，严格控制仓储和冷链运输的产品质量管理工作。当今儿童辅食市场的消费者多为成为父母的80后、90后工作人群，所以我们建议将消费群体定位于城市为主，中等收入的家庭。建议将辅食餐厅宜开设在靠近消费人群，人口密度较大的小区、妇产医院、儿童医院、繁华商业街或者大型超市。一方面这是辅食销售的主要渠道，另一方面是因为开设在这些地方可以增加店铺人流量。另外不建议将餐厅开设在在快车道或者单行道边上，不选择离人行道很远的街铺，因为这些都不方便客户停车或顾客的前往。

(四)儿童辅食产品定价策略。经过对我国儿童辅食市场的分析，了解到我国儿童辅食市场的现状后，建议前期可以选择低价渗透策略，建立在低利润的基础上，低价给批发商，以建立自己通畅的销售体系，用低的批发价格或者是售价来达到占领市场份额的目的。当前期策略目的达到后，后期可以选择差异化定价策略，在儿童辅食市场细分的基础上，针对辅食市场的个性化需求，通过对产品定位与传播，赋予其独特的价值，树立鲜明的品牌形象，建立辅食产品品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

四、结论

儿童辅食市场虽然存在诸多问题，但如果可以有效解决，必会促进儿童辅食市场的快速发展。孩子作为时代的希望，祖国未来的栋梁，我们有责任也有义务去想办法解决这些问题。本文在对儿童辅食调研的基础上，运用市场营销相关理论，得出开设中式儿童辅食餐厅、培育家长科学的喂养观、建立中国中式儿童辅食质量标准的解决方式。希望本文的研究可以缓解现当代父母以及家中带孩子老人的压力，给孩子未来打下一个坚实的身体基础，让孩子更好的茁壮成长。

作者:陈佳阳 张丹 王丹 单位:广西民族大学相思湖学院

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