智绘洞察：秋田满满从单品到全餐，洞察妈妈需求让中国宝宝吃好

秋天满满品牌历程

2018年，秋田满满成立上线，正式切入婴童喂养领域。

2019年，推出单品胚芽米获得天猫销量品类第一。

2020年，天猫平台胚芽米连续两年蝉联第一，线上线下链路渠道覆盖全国并入驻京东、抖音、快手等。

2021年，秋田满满获得天猫平台“宝宝调料”类目第一、京东POP“宝宝面条/粥”类目第一等战绩，销售额同比增长700%。

2022年8月，秋田满满携手宝宝树成立《婴童科学养育研究院》。

婴幼儿辅食市场格局与背景

当今社会与家庭对孩子的培养重视程度不断提高。在多元化消费的形势下，母婴消费在家庭支出中所占比例逐年呈上升趋势。与爷爷奶奶辈养孩子照搬既往经验不同，这届年轻的家长们看似佛系，实则对婴儿喂养要求更高、更精细。带着“天然”“安全”“健康”“营养”的基本诉求，这些宝妈宝爸们在选购时更关注“婴标”食品。但是由于涉及领域较为专业，市场上现有的婴儿食品种类繁多、层出不穷，消费者在选购时依然一头雾水。

国内婴幼儿辅食市场容量不断扩大。亿欧智库的数据显示，2021年，我国婴幼儿辅食市场规模已经达到605亿元。从市场竞争格局来看，目前国内婴幼儿零辅食行业主要分为外资企业，国内老牌企业和国内初创企业三大梯队。

数据来源：时代数据、亿欧智库

根据中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭总支出30%-50%，家庭儿童每年平均消费约为1.7-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9-5.9万亿元。在儿童的日常消费中，食品消费是一项重要的支出。在宝宝辅食类目中，根据魔镜市场情报2021年淘宝+天猫宝宝辅食相关数据统计，销售额最高四类辅食品类分别为磨牙棒/饼干、米粉/米糊/汤粥、面条、果/菜/肉/混合泥。

数据来源:魔镜市场情报

磨牙棒、米粉、面条、果/菜/肉/混合泥这四大叶子类目，贡献了超9成的市场份额，其中磨牙棒/饼干的市场份额占比最高，达到31.6%，米粉米糊类占比为30.3%，面条占比为15.4%、果/菜/肉/混合泥占比13.4%。

数据来源:魔镜市场情报

中国营养保健食品协会发布《中国婴幼儿辅食产业发展报告》显示，目前，工业化生产的婴幼儿辅食产品在市场销售上可以大致分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食；二是以磨牙棒、饼干、泡芙为主的零食类辅食；三是以肉泥、果泥和菜泥为主的佐餐辅食。在欧美等发达国家市场，三类辅食消费结构比例大致为4∶4∶2，而在中国市场上则以饱腹类辅食为主，其中米粉类辅食占市场主导地位。

从消费需求出发，以单品胚芽米差异化运作婴幼儿辅食

米类辅食产品是婴幼儿的主要辅食类型，尤其是米粉是婴幼儿吃第一口辅食，通常在宝宝6个月的时候，与奶粉同食。秋田满满抓住了妈妈（消费者）的育儿需求，在米类产品领域以胚芽米为锚点，选择以最传统的中式主食大米为切入点，以“自然”&“科学”为两大核心，首推出高营养高标准的“双90”有机胚芽米，致力于成为中国宝宝6个月后的第一口辅食。产品推出后，销量攀升至类目第一，且连续两年卫冕天猫类目销量第一。

秋田满满致力研发更适合中国宝宝体质和饮食习惯的食品，为父母提供全方位贴心的婴幼儿辅食服务，为中国新生代宝妈提供一站式科学的喂养方案。秋田满满以胚芽米为黄金单品进行市场突破，一方面有效避开了市面上米粉、米糊这些成熟品种的竞争围剿，另一方面更是承载了消费者对婴幼儿辅食更好更健康的高需求。

从单品到全餐，秋田满满满足婴幼儿辅食的一站式需求

秋田满满是一家婴童营养全餐品牌，以做最好的宝宝食品为企业使命，秋田满满提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），“正餐”包含主辅食、面点、生鲜和调味料，“加餐”则指代零食。为中国新生代宝妈提供一站式科学的喂养方案。产品线覆盖6个月-12周岁全年龄段婴童，主营胚芽米、米粉、儿童面食、面粉、馒头等中式辅食，构建全周期婴幼儿辅零食体系。

主食系列：胚芽米、面条、米粉、面粉

面点系列：卡通馒头、馄饨、水饺、披萨

零食系列：米饼、饼干、泡芙、海鲜、果条、棒棒糖

调味系列：辅食油、调味粉、拌饭料

生鲜系列：真鳕鱼、三文鱼

探索最佳品牌烙印，秋田满满5年换3个logo，2句slogang

2018年上线的秋田满满，5时间换了3个logo，从卡通，到爱心，再到碗型logo。从品牌语言上看，秋田满满从最初的帮助妈妈选择好产品（懂成分，更懂妈妈），到确定现今的品牌核心——只喂中国宝宝。秋田满满在品牌烙印上一直探索最佳的表达与沟通方式，从而与消费者形成更好的互动。

满足妈妈需求，专注中国宝宝制定安全喂养新标准

与成年人不同，肠胃发育不完善的儿童，需要在饮食上“循序渐进”，在不同阶段通过更换或添加不同的婴童食品，来满足日常成长所需。因此，秋田满满在中国妇幼保健协会与全国儿保营养专家指导下，开启“精细化分阶喂养体系”的研究。并提出婴童的辅食添加标准，需要从宝宝的口腔发育、身体发育、心理发育3大维度来进行判断；同时还建立了4月龄-6岁每个阶段婴童的生长发育参考标准及需要重点关注的营养摄入，以及一周的辅零食餐谱建议，全方位解决新手爸妈在婴童喂养方面的困惑。

在“精细化分阶喂养体系”标准的支撑上，秋田满满进行了“清净生态农田”认证挂牌、种子的选择标准、农场测试标准、食材种植溯源标准、轮作标准、有害元素筛查检测标准、农药转移监测控制、土壤测试标准、运输储藏标准、产品检测体系标准，从农场到宝宝的餐桌保证作物在从农场到消费者的旅程中安全健康。

秋田满满携手宝宝树联合打造《婴童科学养育研究院》，致力于通过专业化、精细化的内容构建起中国宝宝科学营养体系，给予宝宝成长发育全阶段的营养及养育指导。

秋田满满只喂中国宝宝，成为国际大牌竞争中的一匹黑马

秋田满满定位于中式辅零食专家品牌，扎根母婴行业，细切辅零食领域，一句“只喂中国宝宝”，直接喊出了与亨氏、嘉宝等西式辅食巨头们的差异，有利于快速建立品牌认知。有基于此，旗下产品研发围绕“更适合中国宝宝体质和饮食习惯”展开，现已涵盖胚芽米、早餐卡通包和面点、调味料以及配套零售等。

秋田满满2021年Q1季度销售额破亿，同比增长700%。截止2021年，已有超100万家庭选择了秋田满满，并斩获京东、天猫颁发的年度飞速成长奖、年度最具发展潜力新锐奖。秉承高品质科学喂养中国宝宝的理念,近两年秋田满满逐渐将产品线布局到全品类婴童食品。在全餐战略布局下,2021年618期间秋田满满入列宝宝胚芽米类目、宝宝面条类目、宝宝包点面点类目、宝宝酱油类目等多项类目TOP1,双11又斩获天猫宝宝辅食类目、零食类目、调味品类目TOP3,销售额突破1亿元,同比2020年双11增长576%,在这之后,秋田满满便“一发不可收拾”。2022年618期间,秋田满满全渠道销售额突破1亿元,同比增长210%；其中天猫销售额突破4000万,同比增长133%,荣登宝宝粥米、宝宝面点、宝宝调料、宝宝肉松、宝宝奶贝等多品类TOP1；京东销售额超去年6.8倍,荣登京东POP宝宝零食TOP1,营养辅食TOP1；抖音、快手、唯品会、拼多多等新兴渠道同比增长195%。

树立“公益+责任”品牌形象，秋田满满收获满满信任

秋田满满作为婴童营养全餐品牌，深知灾难对于母婴群体的影响和打击，在灾害面前，积极携手宝宝树和中国儿童少年基金会，连夜发动并积极组织人力、物力援驰灾区。

秋田满满不仅在辅食上尽心尽力为孩子贡献力量,在保护生物多样性上同时发力,打造“ESG守护计划”。“E”代表Environment环境、“S”代表Social社会、“G”代表Governance治理。

“直播+快闪店”，迎合年轻妈妈进行营销推广

秋田满满运用新传播方式，通过线上直播+线下快闪店的形式，开了一间《秋田上的餐厅》，双向拉近品牌和消费者之间的距离，增加消费者在品牌会员日中的好味体验感。

品牌快速增长的背后，是百万私域用户的贡献

在竞争激烈的婴童用品行业，秋田满满是一个特别的存在：3年时间，跃居全网婴幼儿辅食类行业“第一梯队”品牌；1年内，完成两轮千万美元级融资。这一切都是在巨大营销费用等投入下取得的成果。在公域，品牌想要触达消费者，需要一次次掏钱买流量，随着公域流量越来越贵，品牌和竞品排排站，花钱买来的注意力还未必够专注。相较而言，沉淀到私域可以更好的触达及了解用户的需求，不断的提高用户的体验，提供更优质的服务，更能够极大的节省营销费用。

秋田满满把公域客户，引流到私域会员

秋田满满初期花钱做过投流，也从直播间引过流……多渠道花式跑过一圈，再盘一遍加粉率，最后发现已购客转化才是秋田满满做公域引流的正确打开方式，公域引流阵地也慢慢聚焦在了天猫、抖音和快手上。在锁定了目标人群后，再去优化引流活动的利益勾子，对这些平台的已购客做DM单投放、短信触达、AI外呼等探索，多方式就容易出效果，同时在不同的阶段会用不同的运营动作。

消费者把新入会截图发给企微客服后，就会得到一个大礼包通道。只要再选购一款任意金额的商品，大礼包就能随单包邮。秋田满满吸粉活动路径设计得很巧，一次活动完全能够实现企业微信加粉、公众号关注新增、新入会等多个私域触点的铺设，甚至是新会员的首单转化。

秋田满满“园长妈妈”人设，用育婴服务链接消费者

秋田满满的企微人设叫园长妈妈，更能引起共鸣，园长身份的设定也在权威外强调了服务能力，兼具亲和力和专业力于一身。秋田满满的园长妈妈每天会发8条朋友圈，按栏目可分为育儿贴士、辅食食谱、话题互动、工作日常、活动同步、好物种草、用户反馈和晚安故事。为了确保园长妈妈人设形象的统一，每个栏目都会细化到时间点、内容规划、话术和图片。尤其是“辅食食谱”和“晚安故事”解决的是宝妈们的日常素材需求，而问卷、话题等互动也有别于直指钱包的赤裸裸推销，不会引起设防。

秋田满满如何实现从1到10的品牌飞跃？

构建完善的品牌系统

虽然，网上一直在谈秋田满满已经是全网婴幼儿辅食类行业“第一梯队”品牌，但搜索“秋田满满”时，显示出的信息分为三类，第一类是新闻资讯，第二类是天猫、京东的销售平台，第三类是招商加盟类。

而，秋田满满的品牌体系尚未构建完成，一句“只喂中国宝宝”，喊出的是与亨氏、嘉宝等西式辅食巨头们的差异，建立品牌认知。但是，“只喂中国宝宝”等品牌故事是什么？品牌的初心是什么？品牌背书是怎样的？

抛开这些问题，单独说搜索后众多的招商加盟讯息，是否对消费者传递出是一个招商项目？这是不是造成秋田满满的的私欲只能从已购的消费者才能成功的原因？

从品牌运作的角度，我们认为秋田满满需要构建完善的品牌系统，可构建一个品牌企业官网，把秋田满满现有的品牌内容全部整合，并完善品牌故事，强化品牌背书，设计品牌系统化形象，乃至品牌形象宣传系列规范内容。

从线上走到线下，服务更多的妈妈们

电商平台仅仅只是一个渠道，秋田满满想要成为真正的国民品牌，还需要做很多工作，其中重要的一条，需要从线上走到线下。尤其是对于追求品质与安全的妈妈们来说，毕竟是吃的东西，摸得见看得着的实物产品更让妈妈们放心，这也是社区母婴店始终火爆的一大原因。对于给孩子选择食物的妈妈们，更信赖身边朋友吃过的，更信赖熟人的介绍。

秋田满满通过电商积累了百万私域会员，但也只是百万人。我们知道中国每年大约有1500万左右的新妈妈人群，从中可以看出，秋田满满仅仅只做了很小很小一小部分妈妈的生意。用一个数据来说下，亨氏看到了跨境电商进口生意的热点后，开设了亨氏天猫国际店。结果显示，亨氏婴幼儿食品的线上销售额占到总销售额的15%。可见线下实体渠道依然是“吃”类产品的主要销售渠道。这也是三只松鼠在增长乏力后，抛弃电商坚果的品牌定位，依然走向线下开设品牌专卖店的一个重要因素之一。

加强企业公关力度，用“真材”的实力维护“让宝宝吃好”的品牌形象

秋田满满在渠道一定的网络认知后，同时负面信息不断。例如：

负面信息1:秋田满满的质量问题事件集中在秋田满满的鳕鱼香肠。有消费者投诉购买秋田满满的鳕鱼香肠后发现产品味道不正常，还有发黑长毛的迹象。也有其他消费者同样投诉秋田满满的鳕鱼香肠变质，鱼肠稀烂或是吃出异物。除了鳕鱼香肠，还有消费者投诉购买秋田满满的米饼、面、棒棒糖等产品含有异物，诸如此类的产品质量问题事件还是不少见的。秋田满满之所以产品质量问题突出，是因为它是贴牌生产，由其他工厂代加工，产品质量把控不到位导致。

负面信息2:秋田满满被爆出虚假宣传是确有其事。秋田满满是一个普通食品品牌，公司销售产品中获得婴幼儿相关食品生产许可证的寥寥无几，但在几个销售平台上，这个品牌常以“送宝宝婴幼儿6个月零食食谱”的字样来混淆消费者的观念，而且店铺客服也会用6个月以上婴幼儿可食用此类的话术来引导消费者，多数消费者在引导下会把该品牌的产品当做婴幼儿辅食，这也是秋田满满涉及虚假宣传的症结所在。

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