小李看着屏幕里身材纤细的网红主播拿着包装精美的瓶子，娓娓道来代餐奶昔健康饱腹，口味多样且口感良好，坚持喝完一箱，体重就会变轻。健康、饱腹、减重，三个接连从主播口中蹦出的词让小李心动了，打开购物平台，输入 " 代餐 "，奶昔、五谷粉、饼干等商品链接跳了出来，往下欧包、芝麻糊也出现在小李眼里，" 欧包也是代餐吗？" 小李疑惑了。
△ 某代餐产品
坚持吃代餐两个月
" 不快乐感 " 让她放弃
和小李还在犹豫是否选择代餐不同，小雨五年前就吃过代餐，那时她在购物平台搜索，" 跳出的多是代餐奶昔和代餐粉，还没现在这么多种类。"
△ 某网红博主关于代餐奶昔的宣传
" 天天坐着，就感觉自己发胖了。" 吃代餐的那段时间小雨正在准备考研，吃起来方便又能瘦身，这对时间紧张的小雨来说诱惑力很大。" 周围也有不少朋友吃代餐 "，在朋友推荐下，她果断在网上下单了一款代餐粉，" 用水一冲就好了，很方便。"
" 为了减肥 "，小雨吃代餐的目的很明确。坚持吃了两个月后，小雨感觉自己多少瘦了一些，但她的心态发生了变化，" 即使只有晚餐吃，还是坚持不了。" 小雨坦言，" 吃代餐不像吃饭那样有满足感。" 虽然感觉瘦了一点点，但这种不快乐感还是让她选择了放弃。
△ 某网红博主关于代餐奶昔的介绍
代餐粉、代餐棒、代餐粥、代餐欧包、麦片、芝麻糊 …… 五年后市场上的代餐食品已经让小雨花了眼。
琳琅满目的产品背后是巨大的市场潜力。有媒体报道，" 欧睿国际数据显示，2017 年，全球代餐市场达到 661.6 亿美元，其中，中国达到 57.11 亿元，预计 2022 年中国代餐市场会达到 120 亿元。"
如此商机之下，不少商业巨头纷纷入场。2019 年 5 月，营养代餐品牌超级零宣布获得数百万美元 Pre-A 轮融资，华创资本领投，愉悦资本和元璟资本跟投。此前超级零还曾获得愉悦资本和德迅投资的千万级天使轮融资。除了资本入场，老牌食品也开始在代餐领域布局。2020 年 6 月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔。2020 年 4 月，雀巢也推出了新的代餐品牌。此外，市面上新兴网红代餐品牌也在花式营销，提升品牌知名度。
营养专家：长期服用代餐有一定隐患
在 " 万物皆可代餐 " 的市场中，代餐究竟有没有标准可依？
2020 年 1 月 1 日起，经中国营养学会法规标准委员会组织审查的《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）团体标准（以下简称《标准》）正式实施。《标准》中对代餐的定义是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食物。
△ 某代餐产品的宣传
不过，这个标准仅是团体标准。根据国务院《深化标准和工作改革方案》（国发【2015】13 号），所谓的团体标准指的是，团体按照团体确立的标准制定程序自主制定发布，由社会自愿采用的标准。在标准管理上，对团体标准不设行政许可，由社会组织和产业技术联盟自主制定发布，通过市场竞争优胜劣汰。换句话说，《标准》并没有强制性。
有业内人士认为，目前国内的代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类都相对分散。固体饮料、液体饮料，甚至还有蛋白棒、饼干等都能算作代餐食品。而根据 CBNData 联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，我国线上代餐品类还包括鸡胸肉、压缩饼干、速食粥等。
" 代餐产品的生产空间很大 "，江苏省老年病医院营养科科长蔡晓真告诉记者，由于代餐是一个新兴概念，目前还没有明确的生产标准，多数代餐还是属于普通食品。
蔡晓真认为，一般的代餐产品会含有人体必需的物质，且热量明确，用代餐全部或部分取代正常饮食，若摄入量低于人体本身的消耗量，确实可以达到瘦身效果。" 但要注意适量，代餐食品摄入过多，也不会有瘦身效果。" 蔡晓真同时提醒，长期服用代餐有一定隐患，由于代餐具体的成分添加和配比目前无判定标准，可能存在营养素不均衡甚至缺失某些重要营养素的情况，" 在选择代餐时，应注意选择大品牌。" 并且蔡晓真表示，自然食物如蔬菜和水果中会含一些植物化学物质，对人体很重要，" 代餐食品中一般无这些天然物质，而且中国营养协会发布的《代餐食品》团体标准中也指出食用超过 2 个月，建议寻求营养师指导。"
代餐 = 减肥？
法学专家：部分广告存在误导消费者的嫌疑
但在现实中，作为食品生产的代餐的广告宣传往往与减肥紧紧捆绑，成为销售的一大 " 利器 "。
"2 倍高蛋白，曲线喝出来。" 记者在某电商平台输入 " 代餐 " 进行搜索，跳出的第一个产品在介绍中 " 郑重承诺 "，食用本产品一阶段（30 天）保底轻体 10-25 斤，若少于 10 斤可联系客服免费补发一阶段。随后，记者采访了该产品的生产公司，询问广告语中是否可以做出这样的保证。公司工作人员表示，他们只是这款产品的代工厂，他们并不知道产品是如何做宣传。" 公司是国家第一批批准的特殊膳食生产企业，有很多客户和我们合作。我们只负责生产不同配方的产品，广告这块我们不负责。"
△ 某平台上商家关于代餐产品的宣传
" 我的顾客几乎都是五盒起，瘦 15-20 斤，可以说比任何减肥产品都安全有效 ……" 某社交平台上关于代餐产品的宣传写道。
对于许多代餐产品 " 夸张 " 的宣传，南京大学法学院教授宋亚辉表示，广告中出现的有关产品效果的实质性信息都要有相关数据支持。虽然这个证明并非必须在广告中注明，但当消费者行使知情权，或者监管部门提出询问的时候，商家要提供相应依据加以证明。
" 从其广告内容来看，代餐广告中的表述可能存在因果不符的嫌疑。" 换句话说，很多人吃代餐减重并不完全是代餐的功效，摄入量少才是根本原因。宋亚辉告诉记者，如果代餐和减重之间缺乏双向联系，就不能证明产品有宣传中的功效，这就可能是虚假广告或者引人误解的广告。即使广告里出现：不能暴饮暴食，只能吃代餐的提示，也不能规避广告的虚假宣传风险。此外，宋亚辉还表示，目前广告的监管主体是市场监管局，对于这些宣传乱象，市场监管部门应主动监管。
责任编辑：张琳(EN049)返回搜狐，查看更多
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