五谷磨房2023年盈利双收，新消费环境下如何讲好健康故事？

长驻各大商超，以“药食同源”打开养生健康食品市场的五谷磨房（01837.HK）发布全年业绩报告，截至2023年12月31日止年度的收入为18.45亿元，同比增长7.34%，公司拥有人应占溢利达1.52亿元，同比增长31%。

五谷磨房能被消费者所熟悉，是因为在大部分商超都能找到该品牌的柜台，公开信息显示，五谷磨房在沃尔玛、大润发、永辉、山姆会员店、华润万家、天虹新世纪百货以及永旺等大型连锁商超均设置专柜，目前设立有超2000家品牌直营专柜。2018年，五谷磨房顶着“天然健康食品第一股”的光环在香港上市。

虽然头顶光环，也有盈利，但自上市以来，五谷磨房的股价却未有很大起色，上市首日即破发，上市三天市值蒸发7.11亿港元至28.87亿港元。且多年来股价从未突破过2.5港元，近两年更是一直在0.5港元附近徘徊。

五谷磨房是天然健康食品市场的早期选手，但其所处的“食补养生粉”细分赛道几乎不存在门槛。在如今产品同质化严重的养生食品市场，五谷磨房如何构筑护城河便成了关键。

线下直营专柜业务占总收入54.2%

据了解，五谷磨房的收益分为线上和线下，前者通过天猫、京东等线上商城进行商品售卖，后者则通过与商超签订协议、开设直营专柜，来进行核心产品的售卖。

最新业绩报告显示，五谷磨房在2023年度的线下及线上渠道销售收入均有所增长。线下渠道业务取得显著增长，这主要得益于实施新渠道业务发展策略，推动新渠道业务收益实现强劲增长。

线上渠道销售收入的提升，得益于黑芝麻专家品牌“黑之养”、明星产品“核桃黑豆芝麻粉”及核桃专家品牌“小天才”的成功推广，以及食养礼盒的市场拓展。电商团队在传统电商渠道及其他社交电商平台的有效运营，也为线上渠道收入增长做出贡献。抖音商店及微信会员店等平台助力线上渠道销售收入的增长。

目前五谷磨房的线下渠道，包括线下直营专柜以及新渠道业务，占总收入的比例为54.2%；线上渠道占比45.8%，在消费品牌纷纷发力电商的当下，“线下”仍为五谷磨房较为主要的销售模式。五谷磨房在业绩报告中表示：“尽管当前线下商贸零售在在线电商发展的强烈冲击下整体发展呈现颓势，但在我们专柜业务精细化运营的思路下，尽管专柜业务同比下滑1.1%，但降幅收窄，呈现稳定发展态势。”

虽然五谷磨房是天然健康食品市场的早期选手，但其所处的“食补养生粉”细分赛道几乎不存在门槛。在如今产品同质化严重的养生食品市场，五谷磨房如何构筑护城河便成了关键。

在品牌营销上，五谷磨房创始人兼董事长桂常青在2023亚布力中国企业家论坛·厦门峰会上曾坦言，“讲到品牌的时候，大家通常会想到营销，品牌和营销通常是关联在一起的两个词。但其实五谷磨房是一个不太擅长做营销的品牌”。近年，五谷磨房接连邀请蔡卓妍、钟欣潼、李若彤等明星为其宣传，通过他们在食养健康、“美丽冻龄”等方面的影响力，以吸引更广泛的目标消费群体。

如何构筑护城河？

可以注意到，五谷磨房在全力开拓线上渠道后，也很注重品牌年轻化的问题，但五谷磨房历来以“药食同源”“传统食补”作为品牌卖点，老化、传统的品牌形象仍未逆转。

ADK广旭整合传播事业部总经理何志成在接受《华夏时报》记者采访时表示，虽然品类本身市场门槛低，但产品的创新，场景的创新，品牌的创新和传播，五谷磨房依然大有可为。这与当年的凉茶竞争类似，尽管品类本身同质化，但依然可以通过打造出火锅场景、过年场景的认知，来快速提升消费。

他指出，“解决年轻化的问题，不只是形象和视觉问题，也不只是跨界做一些年轻化的传播，这都是表象，最关键的是与年轻人的消费理念共鸣。比如，推出早餐计划，晚餐轻断食计划等，这是年轻人的痛点和关注点，也是合适的着力点和爆发点。”

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者表达了自己的看法，“从企业战略与品牌定位的视角来看，五谷磨房在面对市场挑战时，需要综合考虑多个维度来构筑护城河、调整品牌策略以及打开更多消费场景。”

他指出，在保持“药食同源”核心价值的同时，对品牌形象进行年轻化改造。可以通过设计更加时尚、简洁的包装，以及打造更加年轻化的品牌传播内容，来吸引年轻消费者的关注。如跨界合作与IP营销，与年轻人喜爱的品牌或IP进行跨界合作，推出联名产品或活动，借助合作方的粉丝基础扩大品牌影响力。

詹军豪也十分认可五谷磨房的文化价值输出，“将养生文化与年轻消费者的生活方式相结合，传递出健康、时尚、便捷的品牌价值。通过举办养生知识讲座、健康挑战赛等活动，与年轻消费者建立情感连接。”

对于如何打开更多消费场景，詹军豪提出，首先是产品创新与场景拓展，针对不同消费场景和人群需求，推出不同规格、口味和功效的产品。例如，针对办公室人群推出便携式的即食产品，针对运动人群推出具有补充能量功效的产品等；其次是跨界合作与场景共创，与其他行业或品牌进行跨界合作，共同打造养生主题的消费场景。例如，与健身房合作推出养生套餐，与旅游公司合作推出养生旅游线路等，通过合作共创实现资源共享和互利共赢。

中亲农有限公司总裁、中国农业展览协会农产品电商工作委员会副会长支培元对《华夏时报》记者表示，仍对五谷磨房的未来充满信心。展望未来，五谷磨房计划继续深化线上线下融合的销售策略，优化渠道布局，同时加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和市场占有率。公司将进一步拓展国际市场，通过多元化的营销渠道和全球供应链管理，实现业务的持续增长和品牌的全球化布局。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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