巨头入局，平台内卷，谁将抢占适老化改造万亿市场先机？

原创 专注老年商业创新 AgeClub

走向C端市场

作者 | 陈婉儿

排版 | 周诗媛

前言

东方卫视的明星节目《梦想改造家》第九季第一期一经播出便在社交平台引起了广泛的讨论。

在本期中，被誉为“设计神之手”的日本建筑设计师本间贵史挑战适老化改造，被网友称为适老化改造的“教科书式案例”。

委托人张女士来自一个特殊的五口之家，女儿自小被诊断为“低智”，家中两位老人年事已高，奶奶患上阿尔茨海默病，爷爷患上帕金森病。

为了改善一家人的生活，本间贵史从“节奏、安全、安眠、感知、康复”五方面打造了一个智能化适老居住空间。

节目中老人体验智能升降床

比如在进门处安装扶手、使用圆角适老桌椅、卫生间安装可升降马桶架、铺设地胶膜防摔、老人房安装移门，使用智能语音控制升降床……

事实上，全国范围内，像这样需要适老化改造的家庭还有很多。

在我国9073的养老格局下，90%左右的老人选择居家养老，这意味着我国约2.4亿的老人在家中度过晚年。

然而，对于身体机能日益退化的老人而言，家庭环境隐藏着种种风险。

本篇文章，AgeClub聚焦居家适老化改造，从老年人群需求出发，分析当前市场的适老化产品与服务供给情况，探讨适老化改造面临的发展困境及解决措施。

PART 01

老人足不出户也有安全风险

数据显示，我国每年约有4000多万老人跌倒，其中一半发生在家中，跌倒已经成为65岁以上老年人伤残失能、伤害死亡的第一因素。

根据老年人家中跌倒案例分析情况，身体因素造成跌倒比例仅占15%，居家环境因素造成跌倒比例高达85%。

安全、便利、舒适的居住环境是安心居家养老的前提，居家适老化改造日益成为“老有所安”的必要举措。根据估算，我国有1.4亿套住宅亟需适老化改造。

1.定义与需求

居家适老化改造是指以满足老年人安全、便利、舒适、健康等需求为目的，对既有住宅的套内空间进行改造。

对于老年人，居家安全是刚需也是适老化改造的最大驱动力，通过改造降低跌倒、撞击等安全风险是首要。

AgeClub梳理了家中不同场景下，老年人面临的问题：

随着消费意识的转变、消费水平的提升，在安全的基础上，老人对实用、便捷、舒适、品质、智能等痒点的关注日益增加。

作为子女孙辈，年轻人则从小物件出发，希望借助一点一滴的细微改变逐渐改善老人的生活环境。

在豆瓣「适老化改造」促进会小组，3.5万年轻人聚集在一起共同探讨如何提升家中爷爷奶奶、爸爸妈妈的生活。

他们提到最多的便是从小物件开始改造，比如购买助浴椅、安装扶手、防滑地垫、床边扶手、一键报警器等居家适老产品。

图片：小组成员关于适老“厕所凳”的讨论

在小组内，他们互相分享适老化改造的经验，一起讨论各种适老产品是否好用。同时，他们会关注老人的心理、依从性与生活习惯。

目前，居家适老化需求一类是以满足老年人基本生活和安全需求的基础型需求，一类是满足老年人改善型生活需求、提升生活品质的提升型需求。

2. 先评估、再改造

理想的适老化改造流程是先评估后改造。由专业的评估师上门对老人身体状态、生活习惯、家庭环境、辅具需求、性格心理进行评估，再确定改造需求、改造方案。

具体而言，适老化改造有以下三大路径：装修改造硬件设施环境、配置适老家具、配置适老家电。

一步到位的全屋适老化改造能够带给老人全新的生活体验，全方位改善老人生活质量。

但是，这对于大部分家庭而言十分困难。

一方面全屋改造的价格较高，很多老人认为花一大笔钱改造不值得；另一方面改造涉及方方面面，部分老人怕麻烦，家庭成员意见难以达成一致。

因而，当前居家适老化改造分为以下两种：

一种是政府主导的居家适老化改造项目，以满足老人基础型需求为主，政府补贴一部分费用，比如浴缸改淋浴、蹲便改坐便；

另一种是家庭的自主改造行为，从小处、从最迫切的需求着手改造，比如浴室安装扶手、购买助浴椅。

3.谁在付费？政府购买为主，C端正在崛起

相应地，居家适老化改造的付费呈现政府购买为主、C端消费者购买力日益崛起的趋势。

政府主导的居家适老化改造项目，由政府购买服务，以政府补贴形式推进家庭参与改造。

通常情况下，各地区适老化改造政策重点支持特殊困难老人，且各地一般会将改造项目划分基础项目、可选项目，基础项目所需费用由政府补贴，可选项目则由改造家庭根据意愿自主付费购买。

在补贴金额上，不同地区存在一定的差异，每户3000元-20000元不等。

C端消费者购买力日益崛起，孝心经济驱动下子女付费为主。

图源天猫&清渠数据《2023年中国居家养老空间消费趋势洞察》

根据《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》，近三年来，大淘宝家装家居适老行业市场规模迎来爆发式增长，较MAT2020年销售增长超5倍，其中30-49岁为主要消费人群，人数占比近六成，18-29岁年轻群体人数占比超两成。

值得一提的是，越来越多的老人关注到居家适老化改造，中老年自主居家改善消费的心智逐渐养成。天猫数据显示，50+人群规模复合增长超10%，60+人群规模复合增长超16%。

PART 02

供给：产品、服务从同质走向多元

3万亿，一个在居家适老化改造行业广为流传的数字。

业内人士根据公开数据推算，居家适老化改造的直接市场份额是3万亿，C端市场占比10%左右。

这一判断在现实中得到了验证：

阿里消费洞察数据显示，2020-2022年，淘系居家养老空间市场销售金额复合增长率近20%，2022年销售规模超百亿。

可以说，适老化改造是当之无愧的家居蓝海消费新风口。

现阶段，在政策的推动下，居家适老化改造已从试点探索期走向广泛实践期。无论是北上广深等一线城市还是基层县城，都在积极推动适老化改造落地。

在这一过程中，一批优秀的企业涌现，有效推动了居家适老化产品服务供给从杂乱、同质走向体系化、多元化。

1.家电企业：以美的美颐享为例

近两年，随着银发经济的巨大潜力被看见，不少传统家电企业加入居家适老化行业。

一部分企业发布了适老子品牌，如美的美颐享；一部分企业开发了适老产品、服务，如格力馨天翁空调、东鹏卫浴“康养站”。

美颐享是美的2022年推出的高科技适老化家居品牌。

美颐享已推出多款适老家电产品，研发了智慧养老解决方案及AI父母云管家系统。几乎所有适老家电产品均可由AI爸妈云管家链接子女与老人，实现远程智能关怀。

根据上述信息，AgeClub总结了美颐享的两大特色：

（1）产品适老功能的核心是“安全、健康”，适老设计的核心是“简单、便捷”

美颐享研发产品在保障老人安全方面做得十分精细，根据老人在不同场景使用不同产品的特点，在呼救、断电、检测有害气体、杀菌等方面守护老人健康与安全。

比如其电热水器CA7的一键呼救功能，集合了4种求助方式：蜂鸣警报传达到浴室外、向预设家人拨打电话、同步发送求助短信、App弹窗提醒四种方式触达家人。

在使用上，所有产品均采用加大加粗字体显示，并精简按键，使老人可以轻松掌握使用方法。同时，老人也可以让子女协助，通过美居App远程操控使用。

另外，基于老人爱节俭的特点，美颐享所有产品都注重节能，力求省水省电省燃气。

（2）适老产品兼顾所有家庭人员需求，不是独立而是融合

适老家电不应该是只服务老人的产品，而应是融入家庭，兼顾其他家庭成员的使用需求。

美颐享的产品践行了这一准则，其燃气灶均设置童锁，防止儿童误触、洗碗机为“4+5”模式，机身为老人设置4种可以一键操作的模式，APP内为子女拓展5种模式，满足子女更多需求。

2022年双十一，美颐享销量蝉联银发科技适老化家电行业第一。与618相比，一键呼救电热水器销量环比增长52%；防干烧灶全系销量环比增长103%。

2.家具企业：以天坛家具为例

瞄准适老家具消费新风口，不少家具企业纷纷抢占快车道，金牌橱柜康小金、松下康养、天坛家具、保利和品、壹居壹格、美勒森等加码布局适老家具的产品研发与销售。

其中，天坛家具是金隅集团旗下子公司。2019年，天坛家具成立适老家居事业中心，下设适老业务部和树胜适老工作室，目标打造中国适老家居第一品牌。

根据老人身体状况，天坛家具将适老家具产品划分为健康活力型、介助介护型、失能失智的长期照料型三类。

经过近十年的发展，天坛家具已设计研发了安馨、思忆、观情、观爱、托斯卡纳、安怡、知心等8种适老家具系列。

在外观造型上，家具均采取圆角设计，防止磕碰；采用三面档沿设计，防止物品掉落，减少老人弯腰带来的安全隐患。

在材料方面，天坛家具适老产品选用环保型材料，比如水性油漆、尽量选用木质藤质的天然材料，而避免选用冰冷且缺乏安全感的金属、玻璃材料。

在色彩方面，选用亮丽的暖色，让老人身心愉悦，而避免使用老人难以区分的深蓝、紫色等凝重的颜色。

另外，天坛家具在2016年推出智能养老家居空间，开始推动适老家具产品智能化。例如，研发智能床垫、语言助起沙发等。

3.家装企业：以朗力养老为例

除了根据需求自行购置适老家电、适老家具产品，做好适老设计、装修至关重要。

目前，适老化装修市场分为适老装修公司业务与设计师个人工作室开展的适老装修设计业务。

比如，今朝装饰打造“健康环保、摔滑无忧、去噪精心、科学定制、智慧设计、远程呵护、适老化基础装修”适老家装“6+1”产品体系，提供覆盖从设计到硬装、软装等整个装饰装修链条上的适老化服务。

安馨康养打造的居家适老化改造体系由介助咨询、介助企划、介助安全、持续关爱四部分组成，为不同身体状态的老人定制适老装修方案。

成都朗力养老是国内首批专注适老化改造行业的企业。2011年，朗力养老创立；2016年，朗力养老开展适老化改造服务版块。

目前，朗力养老已形成“评估+产品+服务”的商业模式，从“入户智能评估”到“大数据分析”再到“适老化改造服务”。

据了解，朗力参与研发的适老化评估系统已获得专利，并培养了一支适老化评估师队伍，打造了自己的标准化产品和服务体系。

入户评估：通过评估系统与仪器，对老人身体状况、居住环境进行评估，发现隐患或不匹配因素，针对问题订制改造优化方案；

适老产品：即朗力适老宜居商品，涵盖适老家具、护理辅助、卫浴用品、健康检测、无障碍辅助设备等多种品类；

改造服务：根据评估及老人家庭意愿，进行全屋改造或者局部定制改造；

目前，朗力养老已入驻28个城市，为52468户家庭完成适老化改造。

PART 03

购买渠道：天猫、京东巨头发力

在小红书、抖音快手等平台，居家适老化改造相关的帖子或视频正在变多。很多用户在评论区询问“哪里可以买”、“购买渠道有没有”。

由此可以推断，用户在了解到居家适老化产品后很容易生发购买意愿。此时，“在哪儿买”成了新的问题。

事实上，天猫、京东等电商平台正在加速布局居家适老化改造，抢占C端市场。

1.京东：“让每一个有老人的中国家庭都有一套适老产品”

京东从2021年开始布局适老产业，打造了“暖阳行动”，携手松下、美的、九牧、四季沐歌、箭牌卫浴等公司为老人打造一站式、全场景养老方案。

（1）商品供给：搭建供给体系，打造适老商品矩阵

在接受AgeClub采访时，京东零售建材负责人荣宇曾透露，在居家适老化方面，京东前期的工作重点是打造商品的供应供给整体能力。

一方面，京东从商品数量增长与商品类目建设两个方面增强商品供给能力：

京东建材适老商品SKU达2万+，适老相关产品数量同比增长达到100%。基于卫浴、客厅、卧室等居家全场景，京东形成了全空间适老商品矩阵；

当前已有安全扶手、适老马桶、感应夜灯、坐式淋浴器等20+类目，2023年Q1结合适老行业发展趋势新增适老类目3个：淋浴椅、移动马桶、移动浴缸；

另一方面，京东用平台能力赋能商家产品创新：

引导优质家装家居企业向适老化方向发展，比如引导原有行业的头部品牌和商家在原有品控成熟的生产线基础上做适老产品；

基于消费者需求洞察推进产品研发创新，即为深度合作的产业带和制造方提供更加准确的老年群体的需求，帮助制造方在商品研发和迭代方面做得更精准；

京东会给这一部分商家提供运营支持，包括线上精准前台曝光，主题促销、线下京东零售网点的推广，帮助供应方和消费方更好地嫁接；

（2）未来规划：空间设计能力与四大方向

过去一年，京东适老品类成交额同比增长100%、坐式淋浴器成交额同比增长19倍、掌静脉锁300%、适老类装修用户180%。

京东观察到，适老产品正在从单品向空间解决方案转变、体验从传统功能型向舒适型转变、价格从高端定位向大众市场转变。

现阶段，京东重点提升适老空间设计能力以及多手段进行用户心智教育。未来，京东将持续驱动产品革新、推进适老标准建设、智能交互、完善服务体系。

2.天猫：“打造适老泛家居第一消费平台”

2022年7月，天猫家装家居成立适老产业部门，整合适老化商品供给的品牌商家，引进国内外各大家装家居品牌积极布局适老赛道。

2022年双11期间，天猫联合商家在淘宝平台发起“黄扶手计划”，用户可用0.1元购买特定的适老扶手产品及免费安装服务。

天猫将此次双十一视作天猫家装家居在适老行业的起点。

在AgeClub第八届ABI大会现场，天猫家装家居适老产业负责人三玄表示，天猫的目标是打造适老泛家居的第一消费阵地，让老人可以找到他们所需要的所有商品和服务。

为此，天猫构建了布局适老家装家居的核心策略：

（1）基于深度产业洞察的整体规划

在商品供给层面，天猫聚焦适老家具、适老卫浴两大核心类目。这两大核心类目包含智能护理床、TPEE床垫、助起功能沙发、淋浴椅、安全扶手、健康监测只能马桶6个重点品类。

在人群需求层面，天猫从卫生间、卧室、客餐厅三大空间场景满足健康活力老人、介助护理老人、长照失能老人、特殊老人四大人群需求，基于不同老人的需求做专项的商品和服务的链接。

具体而言，天猫将从先享后付、送装一体、产品责任险、内容化展示覆盖四方面提升老人的服务体验。

（2）四大具体措施

加速优质品牌和趋势类目供给上行，打造适老泛家居消费者品牌：2022双11期间,天猫适老家具和卫浴下的商品供给环比618增长180%；天猫将深度挖掘为老年人服务、进行产品创新的新锐品牌加以扶持；

双十一“黄扶手计划”升级为正式、长期的公益项目：借公益行动高效推进用户市场教育；

改造手机淘宝搜推场导购链路：比如搜索“扶手”，淘宝就会跳出图文导航，引导消费者认知家里不同场景、不同位置的扶手，应该怎么装、装在哪、装什么样的扶手；

构建卖场型旗舰店的入驻规则：打造一个多品牌、多品类聚合的综合型的渠道品牌店铺；

三玄表示，目前天猫处在第一阶段，打造卫浴、卧室和客餐厅三大空间的整体解决方案。下一步，天猫将结合更多的成熟智能类的产品和解决方案做更深层次的推进。

3.线下：一站式适老化家居大卖场未来可期

线下渠道是老人购买家居家电产品的重要渠道，但当前线下适老化产品的供给十分零散，以家居大卖场中的少量单品为主。

据了解，金牌橱柜旗下适老健康家居品牌康小金，正致力于打造老年人专属的一站式家居“沃尔玛”，让老人轻松获得适老化改造产品和服务。

此前，AgeClub记者在健博会现场发现，老人对居然之家和康小金联合打造的适老化展示空间十分感兴趣，有部分老人现场询价并表达购买意愿。

PART 04

抢占C端市场的三个方向

当前，我国居家适老化改造产业发展处于市场初级阶段，在标准建设、用户心智、商品供给、研发人才稀缺多方面存在诸多困境。

困境是制约发展的难题，同时蕴含着发展机遇与突围机会。

C端市场是未来机会已成为行业共识，AgeClub判断，以下三方面蕴含着把握C端市场的机会：

1.标准化建设

标准化建设是居家适老化改造行业规模发展的前提。推进居家适老化改造的标准化建设需要政府、企业、专家的共同努力。

2023年4月，国家标准化委员会明确适老化改造领域推荐性国家标准专项计划共计39项，其中制定35项、修订4项。要求各单位抓紧落实并广泛征求意见。

2023年5月，住建部发布《城市居家适老化改造指导手册》，为实践提供指引。

企业积极参与标准化建设，有利于抢占市场先机、提升品牌形象，进而增强用户的品牌认知度，获得老年消费者信任。

未来，适老化改造行业形成统一标准将提升市场发展规范性，促进市场多样化供给，同时让老人更精准地选择适合自己的产品，满足自身个性需求。

2.用户教育

市场教育是居家适老化改造行业的当务之急。

目前，用户心智存在两大难题：一方面，部分消费者对适老化改造还不了解，另一方面，对适老化改造有认知的消费者行动率偏低。

提升消费者对居家适老化改造的认知，再促进改造意识转化为改造行动需要整个行业共同努力破解：

专家科普：清华大学建筑学院周燕珉教授致力于推动居家适老化改造落地，通过视频、公众号推文科普改造知识，也与企业合作推动市场教育，比如曾与今朝装饰联合推出适老装修体验馆。

公益行动： 天猫“黄扶手计划”已送出5万+扶手、京东2022年捐赠适老扶手超1万套、腾讯新闻&腾讯SSV发布《积极老去行动指南》，科普适老改造如何从小处入手。

企业宣传：安老科技打造自媒体，向C端输出居家适老化改造知识；美的美颐享在微博发起的“美颐享老人防摔”话题，阅读量达5396.3万，互动量超10万。

3.“产品+服务”的综合解决方案

从产品来看，居家适老化改造产品正在从基础功能向智能化发展、从千篇一律到个性化定制、从单品到产品组合到“设计+产品+服务”一体化解决方案。

很多家庭、老人在开始适老化改造时，往往会面临不知道从哪里开始改造、购买商品后不知道怎么安装的共同困惑。安装困难劝退了很多想要尝试适老化改造的家庭。

基于此，很多适老家居企业着手打造“产品+设计”的综合解决方案、京东天猫正积极推进免费送货上门、免费安装服务，帮助老人解决后顾之忧。

居家适老化改造涵盖评估改造需求、确定改造方案、选择改造所需产品、产品配送、进行改造服务、售后多个流程，企业打通完整的服务流程，提供优质的综合解决方案将赢得消费者青睐。

结语：

松下康养营销总监方健在接受AgeClub采访时曾表示，适老化改造的核心是站在老人的角度，不仅让他感受到舒适和方便，更重要的是提升他们对生活的信心。

居家适老化改造不仅仅是降低老人的安全风险，还能够让老人更多地依靠自己去生活，减少老人的无用感。

一次合格的适老化改造，是对老人身、心愉悦的共同加持，能够提升老人的生活品质，增强生活幸福感。

在接受凤凰网采访时，上海方锡设计有限公司总监娜日莎表示：“希望2023年是居家环境适老化改造开始井喷的一年”。

AgeClub期待更多的人才、企业加入到居家适老化改造行业，为老人提供更可及、专业、个性、多元的产品与服务。

参考资料：

南方周末.《银发族的“梦想改造家”：“让老人感受到家的温度”》

清渠数据.《幸福养老，从“家”开始|2023年中国居家养老空间消费趋势洞察》

贝壳研究院.《老有所居|2022中国家庭适老化环境与未来趋势报告》

新浪乐居.《天坛家具：深研需求特点 做最懂老人的适老家具品牌》

原标题：《美的、松下巨头入局，天猫、京东平台内卷，谁将抢占适老化改造万亿市场先机？》

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