电商平台打出“健康牌” 多个品牌销量增长 营养保健类食品“双11”成绩亮眼

　　当下，预防为主的健康理念逐渐深入人心，保健食品的需求也随之增加。今年的“双11”购物节刚刚结束，多个头部电商平台陆续公布了各自保健食品类相关业绩，从品牌、品类，再到行业，整体呈现火爆景象。

品牌乘电商东风业绩大幅增长

　　美团医药健康数据显示，自“双11”活动开展以来，该平台的保健食品、养生食补等品类销量同比增长超100%，软骨素钙片、钙铁锌片、蛋白质粉等单品销量增长明显。美团买药双“11”期间的补贴折扣活动，覆盖东阿阿胶、汤臣倍健、斯维诗（Swisse）等品牌，进一步刺激了保健食品的销量。

　　抖音电商发布的数据显示，今年的“双11”好物节，抖音有超3.3万个品牌成交额同比翻倍，订单量增幅最大的前五大类目中，健身与保健类目排名第二。从细分品类来看，前十大品牌基本分布在肠道健康、抗衰美容、减肥健身三大赛道，且大多聚焦女性营养保健方面。

　　在京东健康平台，其营养保健类食品在“双11”期间成交额翻倍的品牌数量超过2500个。多款针对老年群体的营养保健食品成交额增长140%。蜂胶黄芪产品、氨基丁酸产品、鱼油产品成交额同比增长3.5倍、2倍、1.5倍。

　　天猫平台的营养保健食品销售同样火爆。据相关数据，在国内品牌方面，店铺销售榜单上位列前三的分别是万益蓝旗舰店、汤臣倍健官方旗舰店以及五个女博士旗舰店。在海外品牌方面，本届天猫国际“双11”共有2300多个进口品牌成交额翻倍增长，医药保健品牌表现亮眼。从排名来看，斯维诗凭借过亿成交量依旧稳坐第一。而除了斯维诗排名未动外，进口产品销售额前十品牌的排名都有所变动。具体来看，益节、金凯撒、万赫希排名均上升。其中，美国关节健康品牌益节从去年的第三升至今年的第二，主打的氨糖软骨素钙片连续7年位列天猫国际氨糖销量第一；意大利品牌金凯撒从去年的第五升至第三，主打鱼油产品，其95%纯度深海鱼油胶囊产品销量已超40万；比利时品牌万赫希同样主打高纯度深海鱼油产品，排名从去年的第七升至第四，且在今年首次迈入“亿元俱乐部”。

　　随着电商发展和国内营养保健市场消费潜力的释放，越来越多的国外品牌从中崛起并站稳脚跟，特别是在高端营养保健类目中，进口品牌优势突出。据了解，京东健康近日已与斯维诗、inne、益节、GNC等进口品牌签署战略合作协议，计划通过资源整合和优势互补实现增长。可以预见，未来的营养保健食品市场既潜力无穷，又充满着更激烈的竞争。

滋补养生、助眠类产品深受年轻群体喜爱

　　如今，养生保健类产品的消费中，年轻人占比逆势上扬，并转化为强劲购买力。当代年轻人正在把冰美式换成中草药奶茶、把livehouse蹦迪换成理疗按摩……据美团医药健康数据，目前平台上中医养生类产品的消费人群中，18—30岁人群占比达52%，00后、90后已成主力人群。

　　当前，滋补养生的需求日益被重视，并呈现年轻化趋势。京东健康相关数据显示，滋补养生的年轻化趋势明显，购买营养保健食品的16—25岁用户数同比增长35%。职场人的健康养生需求也得到进一步释放，改善睡眠品类同比增长216%，口腔益生菌类产品同比增长200%，花胶、鱼胶同比增长60%。同时，富含新成分的营养保健食品也被看好，具有养颜抗氧化功能的麦角硫因产品实现同比增长，调节“三高”的银杏提取物产品同比增长205%，有助清肺的槲皮素产品同比增长180%。

　　近年来，燕窝品类在滋补养生品类中表现抢眼，天猫“双11”的滋补品牌销售额前列的品牌大都是主打鲜炖燕窝的相关产品。而同仁堂等中药老字号品牌形象深入人心，在“双11”期间售出大量黄芪、西洋参等常用的补气血类中药材。此外，与去年的榜单相比，今年的榜单在品牌构成上有所变动，但榜单上的品类与去年基本保持一致，由此可见，淘宝用户的滋补养生的“悦己”消费需求持续且稳定。

进一步加强电商直播监管力度

　　今年“双11”期间，健康消费呈现出线上线下双开花的新趋势，电商逐渐成为销售主流渠道。特别是对于目前只能通过线上渠道销售的进口品牌而言，电商无疑是必争之地。随着线上销售保健食品的火爆，也给监管带来了一定的压力和挑战。

　　对于电商平台，一方面，要进一步优化服务，提高用户体验，为消费者提供更加便捷、高效的健康购物服务；另一方面，要加强入驻品牌的审核和管理，保护消费者的合法权益。

　　此外，相关部门也要加强保健食品市场的监管。在市场需求旺盛的情况下，难免会出现一些不良商家为了追求利润而销售假冒伪劣产品。因此，相关部门要加强对市场的监管力度，严厉打击假冒伪劣产品，保障消费者的合法权益。

　　值得注意的是，近年来，直播间兜售保健食品的乱象，不但拖累了整个保健食品产业，也严重打击了消费者的消费热情，需要严格监管。目前，已有不少省市陆续发布相关规范，进一步加强对于直播平台的监管，以推动新型业态规范化、秩序化、健康化发展。从各地发布的政策来看，基本上都提到了发布保健食品、特殊医学用途配方食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，而针对“神医”“神药”等类似夸张的描述则应规避。同时，各地市场监管部门综合运用食品安全法等法律法规，严厉打击各类侵害消费者合法权益违法行为。其中，还加大了对通过直播形式发布广告行为的监测监管力度，严厉查处保健品虚假夸大宣传等违法违规问题。

　　总体而言，保健食品行业和电商直播行业近年来均迎来了发展机遇期，但同时直播间保健食品安全事件也呈现高发之势。强化监管，不仅有助于推动直播平台的规范化发展，也有助于保健食品行业的良性发展。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年11月21日06版)

　　(责编：孙 茜)

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