谷粒多：迎战健康消费时代，“谷物+扛饿”定位打开乳品新赛道

摘要：稳扎稳打健康消费，燕麦白奶双健康增长驱动谷粒多异军突起

( 引言 )

2024年3月7日，2024年中国超市商品采购年会（以下简称采购年会）在武汉开幕。对于连锁超市来说，采购年会作为业内专业精准的零供对接活动，是锚定爆款产品、实现销售增长的大好机会。而对于品牌而言，如何抓住线下消费中的有效曝光引领消费新趋势，是品牌亟待解决的关键问题，这一盛会也提供了高效对接、有效沟通的大好途径。

《纳食》发现，伊利集团旗下品牌谷粒多以“扛饿”为主题，携生椰燕麦牛奶王牌新品参展，引领谷物牛奶差异化新赛道，作为人气展台吸引了众多前来参展的经销商。在展会交流环节，谷粒多相关负责人在展会现场作了《谷物大健康——进击的谷粒多开拓健康扛饿新赛道》报告，进一步解析了谷粒多的“爆款密码”。

以前瞻消费洞察从诸多奶产品中脱颖而出，通过差异化定位和多维传播布局达成与消费者的深度触达，一起来分析，谷粒多是如何通过释放“谷物能量”，开拓乳品消费差异化赛道的？

健康消费趋势下

随着95后、00后成为消费主力，他们对健康的需求日益得到重视，健康消费正成为澎湃的消费浪潮。在CBNData编写的《2023中国健康生活趋势洞察报告》中的一组调查数据表明，快节奏的工作、生活习惯的变化等多方面因素，使得当代人对于自身的健康关注度持续提升，健康生活类消费进入“精养时代”。健康需求渗透至当代人生活的方方面面，特别是人们对于食物健康的关注显著提升。有调查也显示，消费者在购买饮品时，健康已成为购买的第二大决策因素。

图片来源：《2023中国健康生活趋势洞察报告》

也正因为健康消费意识的崛起，“谷物”作为健康的代名词，热度居高不下，消费市场稳健增长，越来越多的品牌开始入手布局谷物牛奶等创新乳产品。而早在2008年，为了满足现代人的消费需求，解决膳食营养均衡搭配的问题，伊利创新性地推出“谷粒多”这一品牌，将中国传统谷物融入纯正牛奶，填补了谷物奶市场的空白。谷粒多以“红黑谷系列”为起始，研发了融合多重营养、更符合国人饮食习惯的牛奶产品，成为谷物牛奶品类的领导者品牌。

当“健康中国”上升为中国的国家战略，“谷物大健康”赛道正展现出广阔的消费前景。倡导“尽享阳光正能量的生活”的谷粒多，正坚持以谷物营养为载体，开创谷物营养健康新时代，以强大的行业引领力，引领健康乳品的销售趋势。

燕麦品类释放强劲增长力

谷物赛道中，如果说有什么“网红”品类长盛不衰，燕麦一定算一个。燕麦作为一种营养价值较高的植物基食材，含有丰富的膳食纤维、蛋白质和维生素，能够提供饱腹感的同时，保持体内的能量平衡，更符合现代人对健康饮食的追求。《中国燕麦荞麦产业“十三五”发展报告（2016-2020）》相关数据显示，2020年早餐谷物消费额高达13.8亿美元，较2019年增长了11.3%，呈现出连续5年持续增长的态势。

从二十年前燕麦片作为品质生活的代表强势出道，到现在，燕麦产品不断开发出创新品类，“燕麦”作为集聚“膳食纤维”和“低卡”两大热门元素的谷物原料食品，顺应大众对于健康的追求，相关品类产品展现出强劲的增长力。如今，雀巢、阿尔卑斯等国际知名品牌，均相继推出以燕麦为主要原材料的创新产品，借助富含膳食纤维、利于消化健康和体重管理的突出功能性消费场景，强势吸引消费者的目光。

图片来源：Pixabay

燕麦等谷物健康食品，不仅仅作为食物本身出现，更承载了人们对于生活品质提升的向往，以及对健康的追求。它已超越了纯粹的味觉满足，演变成为生活理念的一种具象体现。在这一趋势下，以燕麦为代表的谷物健康食品，正释放出愈发强劲的增长力。

用好谷物健康赛道的无限潜能，就以新产品“生椰燕麦牛奶”为例，解析谷粒多的“爆款密码”。

塑造饮品的“爆款密码”

在2024年中国超市商品采购年会上，谷粒多的展厅人流不断，受到各大供应商的高度关注。目前，谷粒多形成了“红黑谷系列”和“燕麦系列”两大产品系列，本次展会，谷粒多携带“燕麦系列”新品“生椰燕麦牛奶”参展，以“生椰”+“燕麦”的两重流量，受到参展供货商的高度青睐。

让产品成为“爆款密码”，除去对健康消费趋势的洞察，更需要深度洞察消费者喜好，进行产品差异化创新。就以谷粒多的爆款新产品“生椰燕麦牛奶”为例，解码谷粒多是如何凭借产品的差异化创新成功收获消费者的喜爱的？

观察“生椰燕麦牛奶”这款产品，生椰和燕麦作为新品两大亮点，有着各自的功能角色：

01 / 网红“生椰”元素，瞬间引爆流量

随着人们对健康的认识不断提高，越来越多的消费者对于主打天然有机的椰子产品抱有好感。特别是椰奶，它不含乳糖，并且含有中链脂肪酸（MCT），具有抗炎、抗微生物和抗真菌的特性，“好喝+健康”的属性着实吸引了一波消费者的注意力。

过去的2023，“生椰”是当之无愧的销售爆款元素。“生椰”元素不仅在新茶饮赛道助力瑞幸咖啡重回顶流，以椰子为原料的一系列椰汁、椰乳产品还在新茶饮的带动下获得无数拥趸。“万物皆可椰”的影响下，生椰元素在包装饮品圈的迅速蹿红呈现必然之势。新产品“生椰燕麦牛奶”精选印尼生椰，奶香醇正，洞察消费者的“椰子脑袋”，受到欢迎也就理所当然了。

02 / 真实可咀嚼的“燕麦”元素，赋予口味差异化

此款“生椰燕麦牛奶”使用了澳洲进口的阳光燕麦，除去“健康牌”，还用颗粒技术塑造了独特的口感体验，主打“真实燕麦大颗粒”，独特的麦香浓郁、Q弹有嚼头的口味和口感，也为产品构筑了足够的差异化。

03 / 大热元素差异化“混搭”，以独特“扛饿”理念奠定行业统治力

随着燕麦和生椰元素的持续流行，市面上主打生椰或燕麦的饮品可以说层出不穷，而“生椰燕麦牛奶”的创新之处，还在于其奇妙的“混搭效果”。燕麦+生椰两者结合，燕麦负责“扛饿给力”，生椰负责“新奇好喝”，主打一个务实又奇特的“反差感”，将健康Buff有效叠加，有效吸引了消费者的目光。更具创新的是，相较于市面上较多的燕麦奶，谷粒多“燕麦牛奶”品类的配料表第一位就是牛奶，添加醇正生牛乳，更符合消费者的健康需求，也与其他同类产品形成差异化定位。

与此同时，洞悉到新一线、二线城市的消费者们存在早起困难、吃饭饮食不规律、缺乏健康的能量补充等等痛点，谷粒多以『大颗粒』核心卖力为原点，针对打工人在便利店等渠道进行了精准的场景营销，加入『扛饿、饱腹』等更具象化的沟通点，形成全新产品，用“真实咀嚼得到的燕麦粒”和“椰子风味好喝超美味”和“一杯价格=三杯营养超高性价比”等具象化的卖点沟通，与当代消费者的消费需求深度共鸣，树立了品牌“扛饿大品牌”的形象，进一步奠定爆款要素。

释放健康新“食”力

追溯乳品市场的发展历程，犹如一部波澜壮阔的时代长卷。从最初的基础乳制品一枝独秀，逐渐演变到今天种类繁多、功能各异的繁荣景象，其中凝聚了消费者需求持续升级的力量，以及科技革新对产业升级的深远影响。从传统的牛奶、酸奶，到今天的谷物乳品、功能型乳品，每一次产品的迭代更新，都是市场对健康理念追求的真实映射，也预示着未来乳品行业蕴含的无穷潜力与变革可能。

纳食认为，谷粒多精准锁定谷物大健康这一朝阳赛道，依托深厚的研发能力，系统性地构筑起层次丰富、结构合理的产品矩阵。无论是富含膳食纤维、易于消化吸收的传统谷物饮品，还是针对特定口味研发的创新牛奶产品，都在进一步挖掘并释放出谷物的自然力量，全方位满足不同消费者对健康生活的需求。在日益白热化的市场竞争中，谷粒多以其鲜明的品牌特色和卓越的产品品质，赢得了广大消费者的信赖与喜爱，稳步占据行业领先地位，并不断向大众展示一个健康的乳制品品牌的蓬勃生命力、锐意创新力和盎然活力。

复盘谷粒多立足“生椰燕麦牛奶”等王牌产品研发和推广的一系列动作，背后是谷粒多作为谷物牛奶引领者，深度洞察消费者需求，满足消费者喜好，不断为消费者带来谷物健康食品的初心。广阔而前景无限的谷物大健康市场，期待谷粒多能进一步深耕“谷物能量”，通过精准的差异化定位策略，成功挖掘并释放出自身独特的生命力、创新力和活力，为行业和消费者带来更多的健康可能。

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