绿色消费趋势下，品牌们都做了哪些努力？

文|肖明超-趋势观察

最近两年，面对疫情带来的深刻影响，人们比以往更聚焦个体与环境之间的密切联系，期待更健康、更绿色的生活方式，环保可持续已然成为一个显性的社会潮流。品牌们也纷纷开始将绿色、环保、可持续作为品牌营销和品牌建设的关键词。

如今，有越来越多的环保主题营销活动涌现在大众视野中，有的泯然众人矣，有的一下子就戳中了消费者的心巴。今天，趋势君就带你一起来看看品牌们为引领绿色消费，都做了哪些努力。

不久前，可口可乐宣布旗下雪碧将从8月起更换包装，放弃使用了60年的绿瓶，改用透明瓶，消费者熟悉的绿宝石色调仍将在标签上使用。据可口可乐官方表示，前雪碧的瓶子含有绿色的聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），这种物质导致绿瓶无法回收，而透明瓶则可以回收再次制成新瓶使用，更加环保。

同时，可口可乐产品组合中使用绿色瓶子的其他饮料，包括柑橘口味苏打水Fresca、Seagram's和Mello Yello，也将在未来几个月内更换为透明瓶子。美国和加拿大的大部分Dasani瓶子（矿泉水）将使用100%的再生塑料材质制成。可口可乐公司表示，与2019年相比，这项创新预计将减少大约9万吨的新塑料垃圾。

雪碧放弃了60年来的绿色瓶身，对于消费者和品牌本身来说都是一种崭新的考验。从长远来看，放弃绿瓶虽然降低了雪碧的品牌辨识度，但作为世界最大的食品饮料公司，践行环保理念、担负社会责任无疑是值得肯定的。

自2003年以来，中国90％近海已无鱼可捕，而这与每年800万吨涌入海洋的塑料垃圾不无关系。在海洋塑料污染问题严峻的当下，科罗娜借3·18世界回收日之势，联合海洋保护组织蓝丝带共同发起了“重塑渔路计划”，并组织了一场特别的出海行动。数百名渔民志愿与科罗娜共同出海，不为打渔，只为打捞海洋塑料垃圾。

科罗娜承诺，今年将同蓝丝带及各地渔民一起回收145吨海洋塑料垃圾。此外，科罗娜还将联合可持续品牌好瓶HowBottle将原本不属于海洋的塑料进行塑料再生创意。作为海滩生活方式倡导品牌，科罗娜通过开展“重塑渔路计划”，希望能重塑渔路的往日生机，还原大海最美的样子，也借此呼吁更多人关注并参与到海洋环境保护行动中来。

9月19日，耐克为推动“Move to Zero”（“零碳排”和“零废弃”）计划再加码，与蚂蚁集团发起的“绿色能量行动”合作，正式在支付宝上线“耐克旧鞋新生”小程序。消费者通过小程序完成旧鞋回收，即可因循环利用所作出的低碳贡献，获得相应的蚂蚁森林“绿色能量”，解锁绿色新成就。而回收的旧鞋经Nike Grind技术加工后，将用于建造环保球场。

据悉，Nike Grind 项目在全球开展至今已有 30 年历史，在该项目下，已有超 3,000 万双旧鞋与超 1.2 亿磅的鞋厂材料被回收并转化成创新的运动产品，如篮球场、足球场、塑胶跑道、运动器材、室内装饰等。此次，耐克与蚂蚁集团合作，通过支付宝平台创新数字化方式，为耐克旧鞋新生再次注入新生动力。

今年，美的邀请喜剧新秀“大宇治水”，拍了一部脑洞大开的环保主题科幻大片——《盗绿空间》。用喜剧作为与用户沟通的第一道桥梁，吸引他们进入到精心编织的故事里：失去绿色家园的外星人入侵男主角的家，却在这里过上了绿色生活。

通过外星人来地球寻找绿色警醒人类，应该主动为绿色生活付出，才能更好的和地球相处，才能不发生像外星人一样的流浪悲剧。新内容，新呈现，广告以轻松喜剧包裹着宏大议题，趣味化打造视频内容，营造轻松好玩的观看氛围，不仅带给人们笑点，又充分呈现了绿色生活方式。

5年前，方太写了一封《油烟情书》，让世界爱上中国厨房，成为封神之作。5年后，方太又写了一封《地球情书》，让爱从小家庭蔓延到大家园。

如果要向我们赖以生存的地球表达爱，你会如何表达？方太用一封地球情书，说出了朴实的情话，“对地球的爱，在地球的湖海山川，也在我们的柴米油盐。短片基于4则真实环保故事改编，通过一封“地球情书”，以小见大，讲述了「三北防护林建设」、「保护黄河湿地鸟类栖息地行动」、「蓝靛天然植物印染工艺」以及「二手书循环活动」背后的“绿色”环保故事。

立足时代视角，书写动人故事。方太没有浓墨重彩地强调旗下低碳环保产品，而是以“同住地球村”为内核，讲述历史长河中留下无数环保故事，用简洁有情的文案，打通了和大众的情感路径，向人们传递环保意识。

今年的“地球一小时”，荣耀将人们关灯后的故事装进一幅幅画面里，流露出几分温情的意味，击中大众的情感软肋。关灯后的世界，本是乏味无聊的，但溢出屏的温馨让所有人感到了温暖。关灯后，有爸爸给怕黑的女儿做手影、讲故事；有月光洒向盆栽的唯美画面；有毕业三年后和闺蜜的夜话……

每个关灯后的治愈故事，人们感受到昏暗下的自由与浪漫。荣耀如此诗意化的表达，既营造朦胧的意境感，勾起了人们对诗与远方的向往，又丰富了“地球1小时”的意义，指明环保生活更美好的寓意。

艺术作品，常常在观感和内涵上，给予人们深刻的思考。今年4月，一头长7.4米，高一层楼的巨型鲸鱼冰雕撼然伫立在青岛奥帆中心的黄海海岸。这是快手联合快手渔民打造的环保艺术作品《没有一头鲸想这样告别》。

随着时间的流逝，融化后的鲸鱼冰雕鲸鱼，显露出一堆五颜六色的垃圾。原来，人丢弃的垃圾是导致鲸鱼死亡的根本原因。用一场艺术展览，快手揭露人们随意丢弃垃圾导致生态环境被破坏的真实现状，让他们重视绿色生活的重要性。

今年，腾讯首款以碳中和为主题的公益游戏「碳碳岛」正式上线。在「碳碳岛」游戏中，玩家扮演的是一位归乡的志愿者，需要帮助落后的「碳碳岛」转型和重建，旨在科普减排概念、低碳理念、固碳主要手段等知识，以游戏的数字力量连接更多大众普及“碳中和”概念。

腾讯围绕《碳碳岛》推出一则创意短片「如果所有的碳排放都可以被看见」，在短片中我们可以清晰看见家庭电器、汽车排放的尾气、咖啡纸杯等，排放出来的二氧化碳，女主用自己的行动，从被二氧化碳的黑白世界中，慢慢走进健康的绿色世界。

与其长篇大论阐述二氧化碳产生原因，不如将其具象化、可视化结合进生活场景，给予大众更直观、更清晰的视觉感受，提醒人们时刻注意生活中的碳排放。

今年北半球的夏天普遍高温，曾以为还遥远的温室效应已切实影响到日常生活。一直关注环境问题的伊利，最近在山东威海小石岛的海边发起了一场「即将淹没的考试」。高达 6.8 米的大课桌横垣于海中，按时间线排列的小课桌逐渐被海水淹没。以课桌为意象，一方面联想到下一代的未来，当下的环保举措是对下一代负责。

伊利还邀请了品牌代言人李现拍摄了一条「0 碳答卷」广告片，对绿色生活方式进行更加全面具体的诠释。从光盘行动到低碳出行，再到垃圾分类，伊利把绿色可持续注入生活每一个细节，引导消费者加入日常的减碳行动。

伊利以「向地球作答」为主题，提供了一个叙事化的形式使环保理念落地，将品牌绿色理念与品牌原有文化资产相结合，辅以一定的现象延伸，链接消费者与低碳生活，同样也加深了品牌与可持续的绑定。

继蚂蚁森林推出过动物版低碳生活、上美影版「绿色」新年后，今年世界环境日，蚂蚁森林再度用小短片的形式，以京剧形式上演的“绿色大戏”，不仅将绿色生活理念进行了趣味呈现，同时也弘扬了京剧的传统形式，带来文化传承的意义。

短片分别从《武松》《木兰从军》《战马超》《三盗九龙杯》《黛玉葬花》京剧桥段中匹配到不浪费、多步行、节约能源、自带杯、节约纸的绿色生活方式。蚂蚁森林用可持续地输出，从各类题材中找到了与绿色生活相关联的点，使得环保理念顺利传达给消费者，留下更深刻的印象。

10个环保案例，10次打动人心。如何打造一次让人难忘的环保营销？从生活提取烟火气，融进内容表达里，让其真正走进大众的内心世界。

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