巴拉巴拉的增长密码,答案就在抖音里
作者|鹿尧
编辑|桑明强
巴拉巴拉又火了,不过这次方式有点不一样。
今年9月,通过参与抖音电商亲子生活行业“抖in潮童新势力"计划,巴拉巴拉单日销售取得业绩突破,并登顶了平台亲子生活行业商家TOP 1。对于一家创立了20年的亲子童装品牌来说,巴拉巴拉完整走过了从实体到线上、从货架电商到发力兴趣电商的行业变迁,取得这样的成绩并不容易。
“从线下实体店扩张,到开始深耕线上,很长时间以来,巴拉巴拉一直把电商作为突破口。不过随着早期红利的见顶,整个行业和渠道都渐渐遇到了大的瓶颈。”巴拉巴拉抖音电商直播渠道负责人朱洁菲告诉《新眸》,“在抖音电商的经营是我们探索出来并着力发展的一个新模式,这里面机会很大。”
众所周知,依靠兴趣连接用户的抖音电商,在给消费者更直观的购买体验同时,也让商家在互动中明确消费者的需求,以至于兴趣电商的成交转化率,要远比传统货架的“逛街式”来得更高。在此基础上,抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商,重点发力抖音商城,并探索内容场景和货架场景的高效联动。
这并不是一次“文艺复兴”,背后的逻辑在于:兴趣电商不同于传统电商业态,包括我们熟悉的人、货、场,很大程度上被放大细节,全域兴趣电商则是对这一过程的进一步深化,包括覆盖消费者全场景、全链路的购物需求,通过商城的货架场景为内容场景提供商品承接等服务。
“短视频、直播和抖音商城,它们在购买上有一定先后顺序,这样的完整链路实际上提高了单品成交的转化率。”今年双十一期间,巴拉巴拉抖音商城销售业绩同比增长超过100% ,入局抖音电商正成为巴拉巴拉实现增长的新拐点。
在品牌方看来,未来巴拉巴拉在抖音电商一定是持续发力的状态,事实也验证了他们决策的正确性。这篇文章我们就来好好聊聊,20年来始终保持自我革新,把爆品逻辑变得可持续,巴拉巴拉究竟做对了什么?
01
抖音商城,一个新的增长发动机
2002年成立的巴拉巴拉,是很多90后、00后的童年回忆。
事实上,国内童装市场实现真正的起量,也是在2000年左右,除了垂类品牌,很多厂商也开始扩张童装的产品线,森马服饰旗下的巴拉巴拉就是其中较早的入局者。
纵观巴拉巴拉的前10年,它基本上走的是线下实体店模式:门店数不断扩张,品牌分年龄段裂变,加上购物中心渠道的借力,巴拉巴拉不仅完成了专业童装品牌的形象塑造,也优化了供应链效率,在市场份额上远远领先于同类,是国内童装赛道的龙头企业。
但拐点也在此时发生。
随着消费升级、消费细分特征凸显,服装行业整体上呈现增速放缓、库存增加、效益下降的局面,此时无论代理商还是公司,都看到了线上的红利。
当时的巴拉巴拉正从过去以外延扩张为主的快速发展,转向了优化综合能力的内生增长阶段。据巴拉巴拉内部人士透露,电商对于当时的巴拉巴拉来说,是一个很好的增长机会,于是,巴拉巴拉旋即做了一个决定——加大对线上业务的投入,然后做一些专门的货品企划方案进行重点突破。
然而,随着传统电商平台的品牌竞争日益激烈,红利期即将过去,在这个情况下,有流量也并不意味着就能保证有好的销售转化,所以即使是身处行业头部的巴拉巴拉,也不得不再度遭遇瓶颈。
事实也的确如此,“2018、2019年这段时间,我们遇到了一个大难题——早期红利见顶。”朱洁菲表示,虽然巴拉巴拉也在探索不同的电商渠道,但大部分并没有突破传统的货架模式。他们迫切需要找到一条能够更精细化地触达消费者、并且能够更高效地提高销售转化率的新链路。
“它的的模式很新。”谈到抖音电商的时候,朱洁菲语气变得轻快起来,“我们也有探索过主打社交、内容的渠道,说实话,非常有幸最终选择了抖音电商。”
一方面,抖音拥有巨大的活跃用户基数,用户生态也更加多样化,短视频承载单品介绍,并挂载商品链接让用户直接买货;另一方面,直播的方式大大缩短了消费者与品牌的距离,更多的商品细节被直观地展示出来,这些能让巴拉巴拉更精准地触达和切中消费者需求。
旗舰店首页直播
以巴拉巴拉的运营策略为例,除了通过短视频、直播发布走秀内容,做大量的尖货首发,它还和一些达人合作发布种草,这样一来,巴拉巴拉不仅能完成双十一预热,还能够提前锁定爆款商品,更好地进行库存管理。
这其实也是平台关注的点,抖音电商一直把助力商家当作重点,帮助它们出圈出量,比如通过线下新品发布会,邀请明星达人亲子走秀,通过直播的方式让消费者边看边买。在9月刚结束的“抖in潮童新势力”新品首发活动中,就有一款单品销售破千万,bambini、年衣、斯凯奇等品牌的超70款单品销售突破百万。
但人们容易忽略的是,这样的业绩其实不全是直播和短视频的功劳,抖音商城在其中也起到了关键支撑作用。
追溯到去年,巴拉巴拉决定发展货架场景下的抖音商城时,朱洁菲就曾指出“内容场景下其实也是存在痛点的。”首先,多数主播不能全天24小时在线;其次,内容场的变量和不稳定因素也比较大,如此一来,抖音商城就相当于一个固定摊位,填补上了这个空缺,在支撑起大量“静默下单”繁琐工作的同时,价格公开的规则设定,也让消费者有了更高的信任度。
巴拉巴拉十分相信抖音商城的潜力,“我们在传统货架电商有十多年的运营经验,抖音商城会成为下一个增长契机。”在朱洁菲看来,抖音商城是兴趣电商走向成熟的一个重要补集,而从兴趣电商走向全域兴趣电商,商家和品牌也需要在抖音电商里找到了下一个出口。
02
全域兴趣时代,让商品自己走到前台
谈及内容场景和货架场景的关系时,朱洁菲认为这的确是一种全域性质的联动。
一方面,抖音商城给抖音的电商生态带来了多元化,比如新的优惠券和会员制规则玩法,货架和内容打通,相互引流,能提升连带转化的效率;另一方面,相比直播间,商城对商品进行系列化、梯度化展示,从视觉设计到文案,从品牌故事到商品详情,完整直观地展现品牌的审美和调性。
抖音商城一直在深化IP作用,如前面举例的“抖in潮童新势力”主题活动期间,直播间banner、短视频挂店、评论区置顶等不仅在内容场景发挥作用,其实在抖音商城对页面全渠道资源加持的情况下,种草的同时平台玩法也引流到商城,亲子服饰联动商城超值购、搜索、品牌馆、店铺承接页等资源,通过场域联动及塞券拉新等玩法,用户能够边看边搜边买。
平台结合内容场的种草优势,通过商城的各个频道,例如超值购、品牌馆这类IP与商家联动,例如帮商家在超值购里露出从而增加销量,在品牌馆里露出提升产品调性。像巴拉巴拉也会在平台的扶持下,获得与头部设计师联名的机会。
数据也验证了这一模式的可行性。“抖in潮童新势力"主题活动期间,抖音电商亲子生活行业在抖音商城产生的GMV占行业整体29%,环比提升1.8个点,其中用户在抖音商城主动搜索达成的GMV高达千万。具体到巴拉巴拉,它的抖音官方旗舰店单周商城新客增长152%,成交金额环比增长44.7%。
如果你是抖音电商的重度用户,会发现,它的底层逻辑是以兴趣连接作为主导,这种模式下最大的好处在于,它能够通过内容生态让商品走在前台,同时也让合适的商品连接到对的人。在这个基础上,抖音商城里除了超值购、秒杀这样以商品呈现为主的陈列逻辑,还有品牌馆等以品牌、大牌为主的陈列逻辑,其实都是为了能够更精准地吸引和影响消费者的决策。
新品日历
这些特殊性也决定了,对于商家而言,抖音电商天然具有孵化出爆款的优势。
实际上,巴拉巴拉在双11预热阶段,就已经通过前期的直播和短视频预演,测试圈定出一批核心品类,再把这些精挑细选出来的款式,整合到抖音商城的频道页进行陈列曝光;加上平台对自身关键词搜索、基建能力上的优化,商家罗盘会提供消费者偏好分析,结合往年销售情况和具有内容优势的品类,这些都构成了巴拉巴拉的爆品逻辑。
“以内容作为切入口,无论是直播还是短视频模块,我们一定是先在内容里做好销售评估,再将商品承接到抖音商城,重点去做优化展现。”简单来说,抖音商城的作用,既是商品下一站的承接,也是爆品推手,同时也是形成“内容+货架”完整链路上的必要一环。
据朱洁菲补充:“巴拉巴拉也会根据平台的特性,锁定目标人群,匹配对应的商品,打造抖音电商新品首发概念,做真正的‘人、货、场’匹配。”按照朱洁菲的逻辑,兴趣电商在一定程度上改变了以往人货场的匹配模式,在“货找人”的基础上,商城里的搜索和陈列模块,补齐了“人找货”的缺口,这么做的好处很明显——提高了商品和消费者匹配的精准度。
03
从兴趣电商到全域兴趣电商
抖音电商今年5月的数据显示,内容场景以外,有商品意图的搜索行为同比增长217%;平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。除了因直播或短视频衍生出的货架需求,用户主动搜索店铺货架购买商品的需求也亟待满足,这也是抖音商城的底层逻辑。
在“抖in潮童新势力”项目相关负责人看来,抖音兴趣电商已经非常成熟,并形成规模化。但是如果平台和商家想要进一步突破自身的天花板,还需要探索新的模式。在这种情况下,抖音商城就是在探索新的通路,亲子生活行业目前也在全力发力商城。
在深耕内容场景的时候,人们发现,内容优势其实更有利于打造爆款,但另一方面,边逛边买“货找人”场景中,比较长尾的商品的特性其实有可能被内容的表征弱化,以至于“如果没有货架场景承接,大部分的交易有可能都是一次性交易,是不可重复的。”
再者,以亲子生活行业为例,服装往往存在季节性复购,抖音商城能起到的另外一个作用,就是通过内容连接再度激活老客户的购买欲望。
“我觉得这是一个必然的趋势。”朱洁菲说,“抖音电商拥有很大的用户池,前期可能我们在做一些种草工作,定位到一批用户,现在转到全域兴趣电商,是通过用户的主动搜索去完成匹配。”
当被问到有哪些实操性经验的时候,朱洁菲强调了抖音商城基建和产品的基础优化的重要性,“对于一些频道页的一些栏目,商家得掌握好自己的场景,和商品、品牌匹配好。”除了内容和商城的完整链路,会员制也能一定程度上维系复购的交易循环。
回顾这么多年的每一场自我变革,巴拉巴拉几乎都能够踩对节点并坚定发力,这其实就是所谓的,企业对时机的洞察力。
巴拉巴拉在平台的长效增长也获得了“抖音电商·寻找同行者”的关注。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,助力他们获得更多关注和机会,在平台实现更长远的发展。这对于商家和各个品牌来说,无疑又是一次增长机会。“其实线上业务一直是机遇与挑战并存,但未来巴拉巴拉在抖音电商一定是持续发力的状态。”朱洁菲说。
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