专访每日黑巧创始人：健康，能否成为巧克力消费的新焦点？ 这是新消费智库第2130期文章 新消费导读 巧克力的新转型。作者：张思瑶 编辑：竺天 审核：Single、ZZ 来源：W...

这是新消费智库第2130期文章

新消费导读

巧克力的新转型。

作者：张思瑶

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：WSJ中文版

“中国人平均每年吃巧克力 2 块（约 100g），而在欧洲这一数字是中国的近 100 倍”。这组对比数字每每出现，后面必然跟着一句话：“巧克力在中国尚是一片蓝海”。

作为舶来品的巧克力，正式通过进口渠道进入中国已有三十余年，八十年代末，玛氏食品旗下的德芙率先敲开中国市场的大门，雀巢、好时紧随其后，深耕十余年把脚跟站稳。之后，境内电商的崛起，“双十一”、“情人节”、“圣诞节”等情侣必过消费类节日的火热，更是给巧克力以送礼为主的情绪消费场景添了一把火，让国际食品巨头尝遍了中国人口红利的甜头。

2014 年之前，中国巧克力市场年均复合增长率达 5.76%。而在 2002-2012 年中，中国巧克力市场复合增长率高达 14.39%，远高于世界他国水平。

图片来源：腾讯公共图库

传统巧克力丝滑的口感确实能带来愉悦的感受，但是甜腻、发胖及三高的风险，对巧克力市场形成必然的瓶颈，在前方默默地等待着。

2010 年初，社交媒体 Instagram 的兴起，让图片社交的风潮在全球线上社交媒体成为主流，而控糖、减糖、健康饮食也随着“美好肉体”和维密模特的一度风靡成为社交网络高频词，从小众的饮食选择，变成食品赛道的新趋势。据全球独立市场咨询机构英敏特的数据表明，在中国，2014 年是巧克力和糖果品类销售额的分水岭。尤以巧克力赛道更为明显：在销售额连续十多年保持两位数增长后，于 2014 年、2015 年持续缩水，而在 2020 年较前一年，销售额缩水近20亿。

在西方世界，巧克力历经几个世纪的发展，更是在 17 世纪教廷的大斋期，成为人们能量补给的重要来源。其数百年的发展史，亦是欧洲生活史的一部分，可以说，巧克力之于欧洲，相当于茶叶之于中国。而在中国，巧克力占领消费者心智、教育市场，主要靠广告和营销手段。但与浪漫消费直接关联的广告，也限制了巧克力的消费场景。近二十年，“中国市场”四个字对于食品巨头们可谓巨大的诱惑，但红利期过后，巧克力市场的不断低迷，中国的消费者经历过消费升级，对快消品零食提出了更高的要求，尽管当前经济下滑，但是整体的选择会更加理性。在零食层面，健康与否会成为重要的选择依据。

巧克力，红海还是蓝海？

风口的特点就是风向会变。中国市场对于巧克力的接纳，能否仅凭人群占有率就依然轻率地得出“一片蓝海”的结论，巧克力这片海是红是蓝，也许需要更为精准的分析。

毋庸置疑，中国市场对传统的巧克力已露疲态，尤其是前三年特殊时期，不仅迫使人们减少非必要消费，更是进一步激发了消费者对于健康的诉求。

2020 年，是一个更为特殊的节点，中国的巧克力市场规模于 2020 年有所下滑，市场规模为 35.05 亿美元，在稍许回升后又遇下滑。2021 年市场规模为 36.59 亿美元，2022 年我国巧克力行业市场规模为 32.06 亿美元，人民币约 250 亿元。而 2021 年的销售总额抬头并非因为客单量走高，而是受巧克力原料价格上涨所致，单品价格整体提升，但货单量仍较前一年持续下滑，2022 年秋，巧克力原料价持续上涨，前三年，人们的出行受到限制，也限制了送礼为主的巧克力消费场景，进一步凸显其局限性。几组数据表示，巧克力市场需要新的故事，以促进新的增长点，让消费者可以脱离惯常的特殊场景限制，在更广泛的日常生活中做出选择。

图片来源：腾讯公共图库

货架是市场需求最直观的体现，细心的消费者会发现，十年之中，在 Ole、City Super 等高端进口超市里，巧克力货架上黑巧的品牌和产品越来越丰富。巧克力天然原料中的可可多酚对心脑血管、血糖、神经系统有助益作用，但传统的工艺中大量的白砂糖、乳脂等添加剂会成倍地提升可可脂本就不低的热量。健康化，改进配方，探索出一套细分的健康巧克力赛道，或许是传统巧克力破局的一条路。

踩着风口入场

2019 年面市的品牌每日黑巧借着这股市场的转向切入赛道，创始人周彧和林希早年在英国读书，在私募行业累积经验后，创立食品品牌管理公司 LANDBASE，六年之后，推出自有产品每日黑巧，2019 年 8 月至 2022 年 7 月，不到三年的时间里，已获得六轮融资。资本历来喜欢有备而来的故事，而创始人的投资行业背景恰恰让他们能够看到巧克力市场目前的风向转型，有的放矢。

可以说，在每日黑巧的初创阶段，找项目的资本与找钱找资源的品牌一拍即合，主打黑巧无蔗糖、无添加的卖点，再加上不断运用新消费品营销的组合拳来打响知名度。据其官方所称，面市一年后，该品牌销售额已破一亿元。

黑巧是巧克力中的“异类”，不同于更受大众欢迎的巧克力甜蜜蜜，黑巧克力可可的香气明显，苦味也更明显——在手工黑巧的不同产区品鉴体验中，你甚至能品出可可发酵后的一丝酸味。这种区别大概类似于美式、手冲咖啡和拿铁的区别。人群中嗜苦的人对其趋之若鹜，但不喜苦味的人全无交集。

消费者对于黑巧爱恨两级，在社交媒体小红书上，甚多帖子吐槽着黑巧的味道难以接受，苦、酸，是较难接受的特点；但是另有健身达人，在减脂菜谱中，把黑巧作为重要的能量补给。

黑巧并非新物种，巧克力的灵魂是可可液块，在本身无添加的情况下，营养丰富且有健康助益，但口味接受度具有一定门槛。目前的巧克力健康转型，也是在食品工业、科技高速发展的当下，通过新的配方来探索这一可能会形成的细分赛道。但核心问题除了降糖降脂外，如何降低可可液块的单位热量，降低食用后的代谢负担，增进口感，是食品行业长期尚在攻克中的技术难题。

图片来源：腾讯公共图库

当下，入场黑巧赛道的产品越来越多，国外的品牌由于其成熟的工艺和早期对于消费者心智的占领，已小具气候，有特定的受众。每日黑巧的用户多为对巧克力有一定认知、喜好时尚，注重食品功能性的时尚精致女性。然而面对 “消费转型升级”，新入场的品牌已经形成了 “潮牌崛起”的套路打法，但能否持续留在消费者的心智里，是对产品力和品牌力的双重持续考验。

每日黑巧如何进一步立足？如何被更多消费者所接纳？面对口味与健康的争议如何解决？如何做透黑巧品类？WSJ. 就此对话每日黑巧创始人周彧。

《WSJ.》：从经营 LANDBASE 时你们就接触过很多的巧克力品牌，现在做自主产品，又选择了巧克力，为什么一直都是巧克力，你对巧克力有什么情结？

周彧 ：做巧克力是因为我自己就爱吃。我第一次吃巧克力，就是小时候常见的那种金币巧克力，后来家里亲戚从国外带回来一盒那种贝壳巧克力，wow！巧克力居然还能这么好吃。但是，太容易长胖了，所以我做黑巧。

《WSJ.》：你本身有投资行业的背景，选择一个赛道应该不只是感性的成分，当时为什么决定做黑巧？

周彧 ：在做 LANDBASE 时，我们运营过 8 个国家，差异化很强的不同类型的巧克力品牌，对巧克力的上、中、下游以及产地都有过深入的调研和了解。

当时决定做第一个自主品牌时，我们启动了涵盖中国市场在内的全球市场调研，当时发现巧克力是全球休闲食品的第一大类，占比 18%，机会非常大。世界排名前十的全球食品巨头中，有 8 个的业务跟巧克力直接相关，其中还包含了两大家族企业。即便在食品公司里，很多巧克力品类也是企业的核心资产，很少出售。

中国市场一直期待在巧克力品类中能有一个自己的品牌，但是供应链是其中的短板，我们在欧洲做了很多年，在品牌筹备期就解决了供应链的问题。

在当时，巧克力的幸福感其实是与“吃了发胖”联系在一起，市面上多数的巧克力为了口感加入大量的白砂糖和其他添加剂，大部分产品可可含量太低，有些连 20% 都不到。每日黑巧看重的是可可对身体的功能性，我们的产品都是围绕健康推出，黑巧是一种功能性食品，被专业医学机构评定为 superfood，所以我们做细分的垂直赛道，做高可可含量的巧克力，首个产品醇萃系列用天然菊粉取代了白砂糖。

图片来源：腾讯公共图库

《WSJ.》：口味争议自第一款产品面市以来就伴随着每日黑巧，每次有新品面市，口感争议也会随之而来，你们团队内部对此怎么看，会如何解决这个问题？

周彧 ：我们期待把每日黑巧形成健康巧克力的共识，从这一层面，他是功能性零食，但功能性零食也是零食，好吃是必然的期待，它的风味会给人愉悦感，这一点上可以被加强，但是不能被替换。

我们更在意每天吃的人对第一款的看法。他其实适用于黑巧的深度用户，而平时不太吃巧克力的人吃第一款，就像一个人刚开始喝威士忌，喝的是泥煤怪兽，可能就接受不了，不会再尝试了，所以我们现在仍然在改进第一款醇萃系列的口感。

黑巧这个赛道上，可供参照的案例并不是非常多，所以我们也是边做边探索，我希望能够学习苹果公司的产品思路，每年在同一系列的产品中做创新。

我们曾于2021推出过单一产区风味的黑巧克力，将全球巧克力四大产区马达加斯加、厄瓜多尔、洪都拉斯、多米尼加的可可豆分别做单一呈现，这四款的口味的差异非常明显，我们也收获到了非常多对豆子有着深度理解的用户的热爱，但是一来是销量远不及预期，我们会承受工厂在订货量方面的施压。再来是菊粉的比例相对比较高，很多消费者会觉得口感粗糙，那这个产品我们在配料上不做改变，但是会从工艺角度优化口感。

《WSJ.》：新消费时代，割一波名气红利并不难，去年我们在社交媒体、直播间看到的很多一夜间打响声量的品牌，包括健康、功能性食品今天已经销声匿迹，突围不难，但巧克力是一宗非常长期的生意，你们如何把生意做长？

周彧 ：每日黑巧是基于 LANDBASE “让每一天更幸福”的使命。所以其实是先有每日，再有黑巧。

我们加强了黑巧的 wellness 属性，这个词很难用中文去概括，包括“每日”两个字，也是加强了 wellness 的感受，这样加起来，才会有一定的力量。我们认为跟消费者的沟通，需要非常简单，我们的英文名叫做 CHOCDAY，其实就是 Chocolate Makes Every Day Better，这其实就是我们的使命，而名字我们认为是最高频跟消费者沟通的原点。

产品层面，我们会基于一个有代表性的产品，去给到消费者全新的健康生活方式的巧克力的体验，每年去做产品的引领和创新。

创业真的就是每天思考和学习的过程，黑巧品类里目前并没有特别好的解决方案，如果我们能通过自己的探索与尝试，为这个品类下定义，在当前，我们也看到了这样的机遇。

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《WSJ.》：资本层面，大家最好奇的莫过于爱奇艺的入场，他们给你们带来了哪些优势。在每日黑巧的投资机构名单中，有几家都是之前 TMT 赛道转战新消费赛道的背景，他们投的企业都会在整合营销层面做出类似的“新消费”套路式打法，你们的品牌战略会受到这样的影响么？

周彧 ：我们到目前为止都是爱奇艺唯一投资的新消费品牌。通过《中国新说唱》破圈，让这些年轻人影响到他们身边的家人和朋友，这对早期我们破圈有着非常大的助益。后面我们又赞助了《青春有你 3》和《潮流合伙人 2》，并请到刘雨昕和王一博代言，当时的目标人群虽与现在的主力购买人群有所区别，但是在品牌层面，帮助很大。

我们的投资人其实不会指导我们做什么，我们的关系更像良师益友，遇到问题的时候他们会给我非常清晰的指导。每日黑巧成立不久，品牌层面有大量的宣传的工作要做，但是我们更注重的是货架上的摆放和 sku 的销量。

《WSJ.》：在原料采购层面，巧克力黑金生意的属性因为食品巨头的供应链垄断，到今天为止都没有非常好的解决方案，即便是 NGO 和联合国贸易发展促进会提倡了近 20 年的公平贸易，如今也并未占据主流采购形式，今年 6 月，可可豆的采购价已经达到 46 年内的新高，对于新成立的品牌，原料价格上涨会给让整体从制造到销售的成本倍增，对于这方面的压力，你们如何应对？

周彧 ：我们所选用的可可豆，是通过与公平贸易组织合作，直接对可可农进行采购，需要说明的是，很多消费者不理解，为什么一个新品牌的价格处于中上端，而且会涨价。其实我想说的是，因为其中涉及到与农民直接达成采购，且原材料可可豆的价格会有些许浮动，这与可可豆的采购价正相关。

可持续是每日黑巧品牌所坚持的价值观之中，从 day one 开始，就体现在方方面面的选择上，我们在瑞士合作的工厂，用的是 95% 的清洁能源生产，是欧洲巧克力工厂可持续评级的第一名；我们的单片独立包装采用符合国际环保标准的可降解植物纤维膜。但这些都不是噱头，而是我们在品牌发展过程之中持续践行的选择。

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