巧克力巨头德芙进军饼干品类 0糖控糖达成1亿小目标

玛氏箭牌旗下的巧克力巨头德芙，正在以新打法来推动这门“甜蜜”生意的升级迭代。

“作为在中国消费者心目中非常经典的巧克力品牌，德芙一直与时俱进，不断升级产品及品牌理念。”德芙品牌总监Bobo Chen今天告诉小食代，2022年，德芙将倡导 “愉悦至上” 的理念，通过“悦”体验、“悦”时刻、“悦”创新、“悦”触达，来推动该品牌的发展。

其中，对于“悦”创新，她提到，德芙在产品层面的方向是，一方面推动品类创新与配方升级，例如通过去年新上市的零糖和减糖产品，抓住市场新机会；另一方面补充品类空白，拓宽品类边界，例如今年3月首次进军饼干领域。

我们一起来关注下。

进军饼干品类 

从巧克力牛奶到巧克力冰淇淋，德芙近年来正在不断尝试拓宽旗下品类的边界，这次，它选择进入的领域是：饼干。 

小食代留意到，今年3月，德芙推出了丝滑牛奶巧克力注心饼干系列，昵称“丝滑卷”。值得注意的是，这是德芙在中国市场推出的第一款饼干产品。目前，德芙丝滑卷已在电商平台等渠道上市销售。

据介绍，该系列新品一共4个口味，分别是主打可可香浓的醇享原味，带着坚果焦香味道的香浓榛子味，年轻人喜爱的清新抹茶味，以及春天氛围感满满的樱花草莓味。每个口味都注入了德芙巧克力的“灵魂”——使用100%德芙牛奶巧克力注心，为进口可可，含真正可可脂。 

“根据市场调研数据，中国消费者对于巧克力味饼干的偏好在所有口味的饼干中占比第一，且追求巧克力饼干的浓醇口味和丝滑口感。于是，我们推出了这款丝滑卷，消费者一口咬下去，会同时感受到浓郁丝滑的德芙巧克力和层层酥脆的饼干碰撞在一起，所带来的多层次的口感与美味。”德芙方面表示。

事实上，这并非德芙第一次跨界到巧克力之外。 

“通过对消费新趋势的洞察，我们发现了中国消费者对休闲零食品类的需求逐渐多样化，而且，年轻的Z世代还要有眼前一亮的惊喜感。于是，从2020年起，德芙就以与味全的巧克力牛奶联名为开端，从聚焦的巧克力界，踏向了‘万物皆可轻享丝滑’的大零食跨界之旅。”德芙向小食代指出。

小食代介绍过，德芙曾与味全联名打造“可以喝的巧克力”。“我们通过数字化创新中心的大数据模型，洞察到消费者对低温鲜奶有着极高的偏好，同时看到了市场上巧克力低温鲜奶领域的品类的缺失。”德芙今天透露说，该款产品上市后为德芙带来了带来了可观的用户增长和销售增量。

如果说联名饮品还只是一次试水的话，那么德芙进军冰淇淋和饼干品类则是迈出了“坚定的一步”。

此前在2020年，德芙、士力架和麦提莎这三个玛氏箭牌旗下的巧克力品牌首次在中国市场进军冰淇淋领域。最初产品全部是从欧洲进口的，随后由于“销售反馈很好”，玛氏箭牌计划斥资数亿元，首次在中国市场引入冰淇淋产线。小食代获得的市场消息指，国内首条冰淇淋生产线将有望在今年下半年在广州试产。

现在，饼干则成为了德芙的下一个发力的战略品类。“2022年，德芙跨界饼干品类的动作，是一项认真的战略性行动。” 德芙今天向小食代表示。

0糖控糖达成1亿“小目标”

在扩张品类的同时，德芙也正在加快创新核心的巧克力业务。一个重要的举措是，随着消费者对糖分摄入愈发谨慎，这家巧克力巨头正在尝试在产品中“拿走糖分”。

小食代介绍过，去年6月，德芙推出了新品0糖黑巧克力新品，以迎合当下的零糖风潮，这也是德芙在中国市场推出的首款零糖巧克力新品。资料显示，这款新品产品配料表显示每100g含糖0g；产品采用了甜味剂麦芽糖醇，同时含有53%的可可含量，采用了比利时黑巧克力。 

另外，德芙去年还推出了减糖25%、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品“控糖小纤”。“我们已经在减糖以及增加高蛋白、膳食纤维等方面，有了一些尝试性的突破。我们希望在一减一加当中，在整个零食健康化的趋势中抢占先机。”玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng曾向小食代表示。

今天，小食代从德芙中国方面了解到，上述两款产品自上市以来，其早期销量结果颇为亮眼。“截止到2022年3月底，德芙0糖黑巧和控糖小纤在上市仅10个月就实现了销售额1亿元的突破。”该公司表示。 

事实上，不少巧克力巨头此前都曾推出过类似的产品，尤其是在海外市场，但消费者大多反响平平；食品大公司的高管们曾感叹称，相比起饮料、酸奶或麦片，巧克力产品减糖要难得多。显然，难点之一在于如何在满足消费者健康化需求的同时，不牺牲美味体验。 

为此，德芙也从工艺研发到供应链都来了一次“大变革”。

小食代了解到，一方面，在研发端，该公司利用其全球数字化供应链，在各个国家精选优质代糖原料，进行了数十次的配方调整，与专业的感官团队分析了十余款巧克力产品的风味特征，以找到平衡的苦甜搭配，“0糖也丝滑”，“在控糖的同时也能享受巧克力给味蕾带来的愉悦”。 

另一方面，小食代了解到，在生产端，玛氏箭牌专门斥巨资投建了零糖生产线，以实现德芙零糖巧力专线生产，降低其他产品生产交叉带入糖的可能。同时，采用更加精准的调温与浇注工艺，使巧克力处于稳定结晶结构、成品表面更具光泽。 

玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng曾在去年与小食代进行交流时形容说，推出零糖产品，这是德芙的一次“自我否定”。“因为我们一直以来有句话叫，糖跟可可浆是百年的CP，（为了替代糖，）我们在工艺上有了很多新尝试。”他说。 

据了解，德芙0糖黑巧从研发到上市仅用了该公司新品项目通常上市时间的一半。“我们正在运用数字化技术捕捉消费者对新品的反馈，并及时传送到研发和生产环节，促进产品不断优化和更新迭代。”德芙方面表示，“在需求驱动供应的今天，如何能够更敏捷地满足消费者是我们赢得市场的关键。” 

减糖巧克力赛道

虽然在中国市场，相比起零糖气泡水的“大获成功”，零糖巧克力品类目前还在起步阶段，但减糖巧克力的赛道无疑正在涌入越来越多的竞争者。 

例如，费列罗方面今天向小食代“剧透”称，2022年下半年将在中国市场推出黑巧系列新品。另外，瞄准新兴机会点，一些专门定位于减糖巧克力领域的本土新消费品牌正在崛起，包括每日黑巧。根据配方表显示，每日黑巧的多款巧克力产品用菊粉代替蔗糖成分。 

在被问及这一细分市场的竞争时，德芙向小食代表示，健康和营养正在改变零食行业产品创新的面貌，消费者非常关心产品的含糖量，对产品的要求越来越复杂，对味觉体验的要求也越来越高，这也为创新者提供了机遇。

“无糖巧克力是具备无限潜力的细分市场，我们也希望能携手企业内部同事与外部合作伙伴，把这一细分赛道共同走宽。”德芙称。

谈到接下来的竞争策略时，德芙提到，基于大数据的分析，其定位了德芙0糖黑巧的三大高潜人群：Gen Z美食颜值控、精致白领、自律轻食家。“这3群人总是走在追热点的前线，也是社交平台的重度用户；基于此，我们选择了综艺合作+热剧植入+社交种草的营销新模型。”该公司表示。

小食代留意到，自上市以来，德芙0糖黑巧陆续植入《披荆斩棘的哥哥》等爆款综艺节目，以及《余生请多指教》等大热电视剧，以提高目标人群的触达；同时在社交媒体平台，通过专业营养点评、美食测评、健身达人推荐等方式，针对不类人群有侧重性地进行种草。 

“2022年，德芙从策略上对于0糖黑巧有着持续不断的侧重和支持，在营销手法上也有所升级。”德芙向小食代表示。

该公司表示，首先是“更有态度”，德芙携手品牌代言人肖战，传达0糖黑巧背后“忙于生活，也不要忘了愉悦自己”的品牌态度。其次是“更有温度”，德芙的官微树立“小芙”人设，走在追热点前线，迅速拉近和消费者的距离。最后是“更有热度”，基于目标人群的关注热点，增加热剧合作，通过精准打点剧内时刻、配合社交平台的同步传播，让新品热度不断。

另外，在产品层面，德芙指出，除了“减法”，“功能+”正在成为食品饮料行业的新趋势。“我们关注到，压力和情绪健康是中国消费者提及率很高的问题，而巧克力在情绪舒缓上拥有天然的优势。因此，未来，我们也将在0糖功能+的赛道上继续探索，为消费者带来更多愉悦瞬间。”德芙方面向小食代表示。

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