德芙的“丝滑”不只是巧克力

　　近些年来，德芙正在不断推出新产品和新品类。一方面推出了减糖和0糖巧克力，另一方面有拓展了冰淇淋、饼干品类，带来了更健康、更丰富的产品。

　　说起来，德芙做出一些改变可能还与巧克力市场低迷，以及休闲零食市场快速发展有关。为了迎合市场需求和消费风向，创新升级巧克力产品、发展新的产品品类，可能为其带来更多的机会。此外通过在不同产品品类中贯彻“丝滑”印象，也有助于唤醒消费认知以及巩固品牌印象。

　　德芙摩卡榛仁巧克力

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　　正在不断推出新品类

　　不少人认识德芙应该都是从一块巧克力开始的，作为玛氏旗下的巧克力品牌，德芙在进入中国市场之后逐步奠定了其市场地位。“德芙，纵享丝滑”的广告语相信并不让人陌生，并且有也给中国消费者留下了非常深刻的印象。

　　德芙虽然是一个巧克力品牌，但是从其近几年的动作来看，也将关注点放在了其他品类上，不断发展除巧克力之外的新品类。

　　2022年11月，德芙上线了两款全新单品，将巧克力与饼干结合起来推出了了芝士脆条和黑巧克力薄脆饼，上市十天就成为了德芙天猫旗舰店新品销量第一。实际上早在去年5月，德芙就已经推出中国市场第一款饼干产品“丝滑牛奶巧克力注心饼干”，这意味着德芙正式进入了饼干市场。

　　除了饼干之外，2020年3月德芙冰淇淋出现在了国内的便利店中，此款冰淇淋与其巧克力外包装相同，辨识度较高。同年德芙又与味全联名推出了巧克牛奶饮品，根据产品宣传来看添加了德芙黑巧克力。

　　不难发现，德芙正在尝试从巧克力跨界到冰淇淋、饼干等品类，可能也是为了减少巧克力销售低迷的影响。

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　　对老品类进行创新升级

　　虽然德芙不断尝试新品类，但是对老品类的关注并未因此而放松，其主力产品——巧克力也在迎合新的消费需求，德芙对产品进行了创新和升级。

　　主要是当下的消费者对于健康越来越关注，“减糖”风潮也越来越盛，在这一趋势之下，他们对食品饮料的要求发生了明显变化。而就巧克力而言，一直以来给人的印象可能还离不开“甜”，放在以前虽然还很受欢迎，但是到了现在反而会因为“甜腻”减少了需求。

　　面对这一变化，德芙在2021年推出了减糖25%、同时含有更高比例膳食纤维的牛奶巧克力新品“控糖小纤”，减少糖含量、增加膳食纤维，在一加一减中迎合健康潮流。此外德芙还推出了首款0糖黑巧，0糖、0反式脂肪酸还能做到苦甜平衡。

　　据公开数据显示，德芙的0糖黑巧和控糖小纤上市仅10个月就实现了销售额1亿元的突破。在当下消费者对糖分摄入愈发谨慎之际，对于糖果品牌来说“拿走糖分”可能会成为产品新的吸引力，而且也是在追赶新的消费潮流，不会轻易被市场所抛弃。

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　　为何需要做出一些改变？

　　德芙作为一个颇具知名度的巧克力品牌，为何选择跨界以及创新，可能还离不开市场和消费的变化。为了能够更好地在市场中站稳脚跟，品牌也不得不寻找新的发展方向。

　　1、巧克力遭遇“甜蜜”危机

　　对于国内的巧克力市场来说，近些年的发展速度明显放缓，市场上关于巧克力“卖不动”的声音较多。欧睿国际数据显示，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元。

　　巧克力市场规模下滑，一方面是零食品类不断丰富，在一定程度上分流了巧克力消费。另一方面则是健康关注度增加，巧克力的糖分、热量、脂肪含量较高不利于身体健康。

　　智研咨询

　　2、巧克力口味很受欢迎

　　虽然巧克力产品不太受欢迎，但是巧克力口味却备受欢迎。有调查显示，巧克力味是经久不衰的零食口味，比例稳定在18%-20%。而且在零食市场中，巧克力口味的产品十分丰富，并且还在不断增加。

　　无论是巧克力饼干、巧克力冰淇淋，还是巧克力蛋糕、巧克力月饼等，巧克力与其他零食的适配程度都比较高，这可能也是德芙推出巧克力+产品的一大原因。

　　《2017年中国线上零食消费趋势报告》

　　3、饼干市场发展迅速

　　《2021天猫坚果消费趋势报告》线上零食消费规模稳步增长，MAT2021复合增长率超10%。糕点、坚果和饼干领军零食消费，合计市场贡献率超50%，其中饼干在零食消费中位居第三。

　　换句话说，饼干的受欢迎程度较高，是零食市场中的一个重要品类。中研普华数据显示，2024年我国饼干产量将达到1437万吨，随着饼干市场需求的增加，预计2022年中国饼干行业市场需求将达到1230万吨左右。

　　《2021天猫坚果消费趋势报告》

　　4、零食市场空间广阔

　　中国休闲零食市场有着较大的发展潜力，随着国民经济的发展和消费水平的提升，对休闲零食的需求也在不断增加，如今休闲零食已经成为了日常生活中必不可少的一部分。

　　中商产业研究院数据显示，中国休闲食品行业年产值由2016年的8210亿元增长至2020年的11100亿元，预计2021年仍将保持高速增长达到11947亿元。在此情况之下，进一步开发休闲零食产品能为品牌带来更多机会。

　　中商产业研究院

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　　借此机会实现突破、迎来增长

　　面对国内的休闲零食市场，虽然为品牌提供了不少机会，但是同样竞争也十分激烈，此时品牌创新就显得尤为重要。对于德芙来说，无论是跨界新品类还是创新老品类，可能都是在为品牌实现更好的发展而努力。

　　德芙一方面从本身的巧克力产品出发，通过推出减糖、0糖、黑巧克力产品，迎合当下的减糖、健康风潮，也是抓住了对于巧克力而言的新机会。另一方面从其他产品品类出发，通过进入饼干、冰淇淋市场，填补空白品类、拓展产品边界。

　　主要是在国内低迷的巧克力市场，可能比较容易想到的解决办法就是对产品进行创新升级，或者是拓展新的产品品类。这样一来不仅能够增加品牌的吸引力，而且多品类也能实现更稳定的发展。

　　另外值得一提的是，在做出这样的改变之后，其实也有助于消费者对德芙产生新的认知，不再仅仅局限于巧克力这一单一品类。利用创新升级后的巧克力产品以及新品类能够吸引更多消费目光，同时满足多元化零食需求并提升品牌多样性。

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　　“丝滑”贯穿各个品类

　　在德芙的发展过程中，早就通过各种广告、宣传语等建立了巧克力“丝滑”的产品印象，这也成为了品牌的一个突出属性。一提起德芙就能够想到这两个字，说明品牌形象是非常突出的。

　　即便是入局新的产品品类，德芙也将“丝滑”二字贯穿其中，既是产品的一个特点，也容易唤醒对品牌的认知。比如在与味全联名推出的巧克力牛奶饮品宣传语为“多样丝滑，遇见春日”，今年推出的牛奶巧克力注心饼干在包装上明确标示了“饼干也丝滑”的字样，

　　利用“丝滑”+“产品”的方式，进一步向更多消费者诠释了德芙的品牌理念。而且也能够反映出巧克力的存在，毕竟其是作为“丝滑”而存在的重要成分，同时也拓宽了巧克力的消费场景。

　　从这些方面来看，德芙布局新品类并不是盲目的，在内有助于产品创新和拓展，在外有助于触及更多的消费群体，让品牌在原赛道的基础上结合自身优势得到新的发展，从而推动整个品牌实现新的突破。

　　行业思考：德芙虽然一直以来是以巧克力为主，但是近些年却发展起了新的品类，饼干、冰淇淋等都成为了其目标市场。说起来，由于巧克力市场增速放缓，再加上休闲零食市场快速扩大，这些可能是

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