来源｜快刀三侠
作者｜胡二伙
“快给你的肠子洗洗澡吧。”
还记得这个长期刷屏公交车的广告吗？最近，中国保健功能茶龙头碧生源，公布2016年成绩单：
营业收入51470万元，同比下滑22.3%。归属上市公司股东的净利润亏损6870万元，同比下滑174%。
17年来，碧生源依靠减肥茶和常润茶占集团总收入近80%，从籍籍无名的小茶企，转身成名声大噪的上市公司，再到断崖式的销售下滑。碧生源陷于更名停产风波，加上多年积病，在粗放型保健品转型阵痛中，广告性产品碧生源还能走多远？
*碧生源创始人赵一弘
两袋茶，卖出一个上市公司
中国人做不好袋泡茶？
赵一弘不信这个邪。作为碧生源的创始人，他肯定不会忘记17年前的北京城。
2000年，赵一弘结束了十年的饮料销售生涯，客居到北京房山郊区。在这里，他成立了澳特舒尔公司，并创立“碧生源”品牌，准备大展拳脚，做中国的立顿或雀巢。
起初，碧生源籍籍无名，销售网络几乎为零。要做快消品，而且是产品试错和市场教育阶段，需要不断的投入设备，扩建厂房，以获得规模效应。所以，碧生源一直处于亏损状态。
袋泡茶，就像是速溶咖啡和方便面，在当时是一种新的消费习惯。没过几年光景，碧生源的销售网络就渐渐完善，品牌也日益有名。
生产线跟不上，赵一弘开始四处寻找险资帮助，在纪源资本注入1500万美元后，碧生源从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机。
但赵一弘心里渐渐犯嘀咕：再先进的生产机械，也能通过金钱买到，而产品真正的核心价值，是它的功能性和品牌差异化。于是，赵一弘打起了“保健茶”的主意。
在纪源资本的引荐下，赵一弘找到了植化博士蔡亚和他的团队，以他们为核心成立碧生源研发中心，研发出减肥茶和常润茶两大单品。光有产品可不行，终究市场才是试金石。
碧生源找到了一条通关捷径
2007年，碧生源投入5000万元广告费，卖出1.46亿元茶包，营业额收获1.6亿元。尝到甜头，碧生源2008年又投入1.2亿元广告费，销量和销售额都翻了一倍。彼时，电视和公交车上，全是碧生源的洗脑广告。
2009年，碧生源的销售增长达到99.1%。为了再快一点，碧生源趁热打铁在开曼群岛注册公司，随后成功在港交所上市，成为内地保健茶第一股。
上市之后，碧生源募资了13亿元。这些钱，除了一部分拿去还债，更多的是投入到生产线中。到了2010年，碧生源有近500家经销商和13万家零售店，全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”，仅仅当年就卖了8个亿。
赵一弘曾说：“十四年来（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”
*当年的碧生源广告，经常出现在公交车上
广告之下是泡沫
其实，除了赵一弘，碧生源还有十位创业伙伴。几位负责财务管理，其余都是营销资深人士，他们明白一个道理：快消品和保健茶行业的制胜点是营销。
碧生源甚至在招股书里承认：“碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升，证明了本集团的市场营销及广告宣传有效，本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”
“快给你的肠子洗洗澡吧。”“不要太瘦哦！”。这两句广告词，对公众耳膜轮番轰炸的程度不亚于“收礼只收脑白金”。 然而，靠广告风光了好几年的碧生源，终于砸钱砸出了毛病。
财报显示，从2007年到2011年上半年，碧生源一共花费了7.8亿的广告费，占营业额三成，且呈逐年上升趋势。因为花费手笔太大，碧生源还成为第43届世界广告大会的唯一产品型企业。
成也萧何，败也萧何。碧生源依靠广告刺激销售的做法，已在2010年左右达到峰值，净利润更是呈现颓势，大众渐渐显露出对碧生源广告的“审美疲劳”，2011年开始连续三年， 从4000万元亏损至3.42亿元。
不难发现，碧生源属于典型纯粹的广告产品。短板凸显，营销费用逼近整体营收，缺乏核心研发能力，除了唾沫漫天的产品，剩下的净是泡沫。
多年前，同样有一款名为“藏秘排油”的保健茶风靡一时，广告词“清宿便，降血脂，减体重，迅速抹平大肚子”也似曾相识。
其实，“藏秘排油”只是一个改头换面的过气牌子。请来郭德纲做形象代言人，再用虚构的西藏文化进行包装，短短一年，就轻松创下销售破亿的佳绩。
但很快，由于虚假宣传，“藏秘排油”绝迹于江湖。随着时间推移，背后的故事慢慢浮出水面，原来“藏秘排油”的生产厂家，正是赵一弘当年在北京创办的澳特舒尔公司。
可见，赵一弘对产品的投机欲望非常明显，碧生源的做法完全是以一种纯粹的商业化、功利化思维。
*在2007年央视“三一五”上，曝光藏秘排油虚假宣传，代言人郭德纲被推到了风口浪尖上，人们纷纷骂他欺骗顾客
碧生源只是一款暴利的泻药
早在2004年，碧生源就获得“蓝帽子”（国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志）标志，且一直打“减肥”和“保健”的招牌。
在京东的“减肥”类保健品的排行中，碧生源销量排名第一，天猫上也位列第三。
虽然表面销售一派红火，但产品的含金量和竞争力却值得拷问。在盛名之下，是种种非议。
据了解，碧生源减肥茶主要原料包括：绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药。碧生源常润茶原料也大同小异，功效成分以茶多酚和总黄酮为主。
查阅药典，以番泻叶为例，可以通大便，但严重起来会引起腹泻。而决明子药性也凶猛，女性长期饮用轻则月经不规律，重则子宫内膜受损。有人反映，“大姨妈颜色都不正常”。碧生源以牺牲长期健康换得短期减肥效果。
另外，让人咋舌的是，碧生源的毛利率最高竟达90%。拿2009年为例，原材料成本分别为0.2亿元，当年销售数量为4.66亿包，平摊到每包的成本为0.04元。随着销售规模增大，碧生源对供应商的议价能力提升，茶包原材料成本远不足一毛钱。
在市场上，碧生源减肥茶25袋装卖45元，常润茶卖53元，平均每包茶包价格约为2块钱，利润高达近20倍。俨然一门暴利的生意。
赵一弘创业至今，碧生源主要只有两个半产品面市，除了常润茶和减肥茶之外，半个只的是即将推出的碧生源美安颗粒。赵一弘的商业逻辑，事情要一件一件做，但一件一件做的现实是碧生源过于依赖单一产品。
此外，历年财报显示，碧生源的研发投入少得可怜。2007年没有这项开支，从2008年开只有0.2%，和营销费用相比，一个在地下，一个在天上。
靠大面积广告就能打下市场的江湖已远，现在打着“减肥”名号的保健品非常多，碧生源品牌老化，市场空间变窄。
更名风波
雪上加霜，火上添油。对于碧生源而言，2016年又是难熬的一年。
2016年2月，食药监总局发布了《关于保健食品命名有关事项的公告》。按照规定，自2016年5月1日起，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。
所以，到现在碧生源减肥茶一直处于停产状态，经过两次申请，“碧生源牌减肥茶”不得不更名为“碧生源牌常菁茶”。据悉，碧生源减肥茶占2016年上半年集团总收入42.5%，如今“减肥”二字被摘，造成了很大的打击。
日前，碧生源发布的2016年年报显示，营业收入为5.14亿元，同比下滑22.3%；净利润亏损6871万元，同比下滑174.4%。为了挽回损失，碧生源不得不在新产品上可以标注“原碧生源减肥茶”，旗下电商平台更是强调：虽然更名，功效未变。
在商言商，碧生源是一个很好的营销案例，曾打着功能性的宣传噱头，独步青云，野蛮生长，到最后又不得不自食苦果。
碧生源、曲美、绿瘦、左旋肉碱，空缺的减肥市场就像一个“失控的江湖”，五花八门的产品前仆后继。作为一个广告型产品，就像立志减肥的人一样，很难持续坚持下去。
中国已经超越美国成为世界第一肥胖大国，千亿减肥市场“诸侯争霸”，带病上场的碧生源一不小心，就会马失前蹄，很容易被踩在金戈铁马之下，湮没于保健品市场的无底洞中。
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